楼市全员营销时代来临 房企副总裁亲自卖楼

　　记者 胡灵波

　　楼市的黄金时代显然已经过去了。

　　在阵阵寒意中，楼市度过了上半年。品牌房企净利润下滑，一些中小房企业绩增长放缓甚至亏损。但是，寒意并没有消失的迹象，反而正渐渐变浓。二三线城市纷纷加入限购的行列，意味着调控还将延续，至少开发商对年底政策松绑的期待已经完全落空了。与此同时，好比病毒式感染的观望情绪仍在蔓延，商品房签约率持续走低，存量房源持续走高，甚至出现有购房者不惜支付违约金，以求退房的事件。

　　一方面是销售下滑，另一方面是资金吃紧，房地产行业正在面临着有史以来最强烈的危机。对于各家的营销负责人来说，年初制订的销售任务或许已遥不可及，但是，房子还得继续卖，还要卖出去。正如昆仑置业副总裁蔡阳所言：“房子卖不动，要我有何用”。他说，这不是对我个人的要求，而是对我的岗位的真实理解。千难万险，我的任务和目标，只有一个：卖房子。

　　当行情演变的时候，楼盘的营销制定者们又在做些什么？

　　在多重政策调控之下，房地产行业从“不需要营销”进入到依赖营销，一般的促销、活动已经不能有效地促进成交，形式各异的营销活动中，最最需要的就是能够真正打动人心的。

　　价格依然是最有用的利器。自七八月份以来，从严的房地产调控已使得开发商再次考虑以“价”换量，多家楼盘开始尝试高调打折促销。特价房、超低价开盘几乎成为现阶段营销宣传的主题词。前有华盛达阅城、德信中外公寓，最近的则是保利湾天地。9月4日，保利湾天地的loft酒店式公寓，起价7280元/平方米，均价8900元/平方米，相较楼盘之前推出房源，单价直降4000元/平方米，相当于打了6.8折。有人说，湾天地带领下沙沿江板块重回2009年初！

　　只有卖不动的楼，没有卖不动的价格。价格一“给力”，购房者就“Hold不住”了，湾天地当日预定率达92%。可以预计的是，降价策略将被越来越多的楼盘采用，降价幅度也会越来越大。最近又有传闻出来，说下沙的某楼盘将以震撼性的6字头价格出现。求生存降价卖楼，成了主流方向。

　　如果是地价、产品本身投入就大的项目，就无法单纯地以价格战取胜了。比如中豪四季公馆，产品定位高端，是丁桥首个石材干挂的楼盘，4.5米挑高全架空设计，走的是“性价比”路线。相比同区域的楼盘，品质高出一大截，价格又相差不多，吸引力自然也就增加了不少。在售的凯德龙湾，近期没有开盘的计划，索性就静下心来做起了样板房，凯德的媒体负责人的解释是，“豪宅项目更需要提供打动人心的卖点，一线运河景观、大宅尺度等内容，只有客户亲身体验后才会有所感觉，才会促动销售。”

　　楼市不景气，有的房产公司还启动了全员营销。日前，杭州一位房产公司的工作人员，将她的QQ签名改了，帮公司即将新开的楼盘做起了广告。简短的签名中详尽介绍了该项目的地段、户型、售价，还给力地喊出“快来买啊！”其实，这位员工并不属于房产公司一线销售人员，也并不归属营销部门，但是，现阶段她除了本职工作以外，还多了一个新的任务，就是帮公司卖楼。据她介绍，他们整个公司包括行政部门在内都有被摊派到卖房子，并跟个人考核业绩挂钩，高管层面的任务重一些，而她的任务是“卖掉一套房”。已经被限购限贷的她，只能通过遍撒鱼网，挖掘身边的每一个可能存在的潜力客户。

　　很难说，发展到今天，楼市还会不会重复当年那种扫街、扫楼寻客户的场景，但是，全线动员员工参与卖房子，这似乎已经不是一个个案了。

　　非常时期，必然借助非常营销。8月22日，作为昆仑置业副总裁的蔡阳在微博(http://weibo.com)上发文称，昆仑公馆的双拼户型卖火了。据其透露，十天时间内，他卖掉了昆仑公馆16套双拼户型。

　　众所周知，在限购令下，一套房两本证的“双拼户型”是新政重击的对象，基本上无人问津，杭州不少开发商对于双拼户型基本抱着“停售观望”心态。所以，很多人奇怪，昆仑公馆近千万元一套的双拼户型，是怎么卖出去的？这方面，蔡阳不愧是一个有近二十年房产一线的销售员，他自我总结了几点做法，包括父母将名下房子过户给子女，办理“可转委托权”等等，并借助圈层营销和长尾效应，想尽一切办法找符合购房条件的客户。他的“每一个客户都是我们的种子客户”，其实是很多开发商现阶段营销无比珍视客户的反映。

　　只有懂得控制销售节奏的人，才会知道如何把握“卖楼”的时机。据不完全统计，“金九银十”杭州楼市的新开盘房源量将达到至少5000套。在残酷的现实面前，必定是一场争夺严重萎缩的购房群体的激烈营销战。未来，开发商的生存压力仍然很大。

　　“路总是要走的，别担心。这一代人已经历过许多了。不在乎再做一次选择。”已经处于半隐退状态的任志强曾说过这样的话。

　　卖楼还在继续，故事也还将继续。