《经济半小时》观察：体育产业跨越发展正当时

　　“淘金”体育产业

　　一. 体育明星耀眼的商业价值

　　党的十七届六中全会决定要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。消息马上传导至资本市场，向来和文化产业站在同一板块的体育产业也趁势走出一波好的行情。中体产业甚至大涨6个百分点。显然，投资者认为体育大发展的时机也已经到来了。前不久，获得法网公开赛冠军的李娜成为体制改革最大的受益者。

　　2011年10月9日，耐克集团全球总裁，首席运营官马克帕克抵达北京，而在他此行短短N天的行程里，他的第一件事，就是要见见今年在法国网球公开赛上夺得冠军的中国网球运动员李娜。

　　马克·帕克，耐克集团全球总裁首席执行官说，他当时看了比赛，非常激动。这不仅是对于中国人，对于全世界人来说都很鼓舞人心。

　　李娜法网夺冠后，对中国网球，特别是青少年的影响绝对是巨大的。网球成了中国青少年的焦点。

　　2011年，可以说是李娜13年职业生涯的丰收年。一月的澳大利亚网球公开赛上，她过关斩将，闯入了决赛，获得亚军；而在四个月之后的法国网球公开赛上，李娜赢得了这场举世瞩目的胜利，成为历史上第一个夺得大满贯单打冠军的亚洲运动员。

　　这场法网的决赛，仅是国内的观众就达到了1.16亿。李娜向世界书写了中国奇迹，也让她骤然成为了商家新宠，奔驰、哈根达斯、劳力士等世界知名品牌先后在今年与她签下了价格不菲的代言合约。但是如同她领奖时第一句“感谢赞助商”的感言一样，与耐克公司一起分享胜利的喜悦更像是本能的反应。

　　李娜和耐克的合作，早在1997年便开始了。李娜在采访中说，她15岁的时候就被耐克签下。14年里，耐克给了她很多机会，特别是在青少年时期赞助她到美国训练一年，学习到很多跟国内不一样的东西。

　　耐克集团全球总裁首席执行官马克·帕克说，合作14年了，李娜的坚持和努力，终于得到了回报。对他们来说是个鼓舞。

　　也许很难想象，一个品牌能像这样长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来丰收。但和李娜一样，2004年奥运会110米栏金牌得主刘翔的第一份代言合同，也是在名不见经传的青少年时期与耐克公司签下的。

　　刘翔说，2002年年底，耐克的一个跨栏前辈，也是亚洲记录的前保持者李彤签下了他。

　　耐克集团全球总裁马克·帕克告诉记者，对于中国运动员，耐克会为他们创造很多在国际上训练和成长的机会，这是他们在国家队训练的有益补充。长期以来，耐克建立了发现和培养运动人才的机制，对运动员的潜力做长期的投资，最终与社会共享运动员的品牌影响力和商业价值。

　　根据《福布斯》今年7月公布的全球体坛女运动员收入排行榜，一年前还榜上无名的李娜，今年以800万美元的收入位居第八。而这八百万美元的收入，大部分来自于今年六月份一个月。

　　在榜单公布之后的几个月里，李娜又不断签下了许多丰厚的代言合同。位于榜单第一位的莎拉波娃，年收入是2500万美元。李娜和莎拉波娃共同的经纪人，IMG国际管理集团的麦克斯·埃森巴德透露，李娜的商业收入目前已经直逼莎拉波娃，位居世界女运动员第二，并且升值潜力巨大。

　　在许多人看来，李娜的成功，是源于她与绝大多数国家队运动员不同的发展路径。在2009之前，李娜与所有的国家队运动员一样，接受体制内的训练，一切相关的衣食住行，比赛、训练和医疗费用，全部由国家负责。

　　同时，按照国家体育总局规定，对于运动员的广告收入，应当按照运动员个人拿50%，教练员和有功人员拿15%，全国性单项体育协会的项目发展基金拿15%，运动员输送单位20%的比例进行分配。

　　直到2009年， 国家网球管理中心宣布，只要上交12%的广告收入和8%的比赛奖金，并保证参加国家队赛事，就允许国家队队员单飞。李娜从此开始了她的单飞之路。所谓的单飞是指运动员不再由国家队统一管理，自己聘请教练，自己决定训练比赛的方式和日程，也就是“自己养活自己”。

　　单飞之后，李娜完成了对自己团队的组建。曾在中国女网国家队任教的瑞典人托马斯成为技术教练，丈夫姜山成为陪练并负责处理琐事，同时李娜还拥有自己的体能、康复团队，并签约了国际经纪公司。李娜为她的团队，平均每日要负担大约1.5万元人民币的开支。但是在新的培训机制和收入分配的激励下，李娜也开始取得可喜的成绩。2010年，李娜的单打排名进入世界前十，2011年，更是升至世界第4。谈起体制内外的不同，李娜告诉记者，两种体制对自己的运动成绩都起到了重要的作用。

　　李娜说，虽然分别是体制内和体制外，但她觉得两者并不是绝对的，因为如果没有体制内的从小培养，也就不会有体制外这么好的成绩，每个人不一样，要看更适合哪一种。

　　虽然体制内的培养对于运动员的优秀成绩功不可没，但是将运动员的运动成绩转化成明星品牌的影响力，需要专业的品牌包装、运作和经营，离不开专业化、国际化的体育经纪公司和团队，这些都是在体制之内难以满足的专业服务。

　　诺恒咨询管理公司副总监马特告诉记者，李娜跟IMG，或者是姚明有他的姚之队，他们都很认可中国和国外合作的这种(经纪)模式，都是成功的。

　　二。离开补贴盈利难，民营企业面临资金困境

　　不可否认，国家曾经的培养和投入对李娜的成长起到了非常重要的作用，但是市场化操作为李娜带来了更大的成功。这也让众多从事体育产业的企业家对未来的市场前景充满了想像。但是记者在采访中了解到，目前很多民营体育产业依然存在着资金困难、举步维艰的状况。

　　中国网球公开赛自2004年开赛以来，已经有八年的发展历史了，今年因为李娜加入，人气可谓爆棚。中国网球公开赛体育推广有限公司的董事长张雅宾告诉记者，因为李娜出场，钻石球场15000张门票售罄，过去的中网女单首轮从未出现如此火爆的场面。

　　张雅宾，北京中国网球公开赛体育推广有限公司董事长，北京青年报总编辑告诉记者，李娜出局以后，所有的重要球员，包括过去排名不太高的球员，只要一出场，都会收到中国观众大力的支持和鼓舞。

　　但是面对如此火爆的场景，负责中网赛事推广的张雅宾仍然倍感压力。因为尽管李娜的号召力，为中网今年带来不错的票房收入。但是从收入构成上来说，中网的商业收入仍然无法做到自负盈亏，大部分还是要依赖于赞助的收入。

　　中国网球公开赛推广公司是北京青年报对体育产业经营的一个尝试。中网从开办以来，得到了北京市政府的大力支持。在政府的补贴之外，中网也在努力探寻着自己的商业化运作之路。

　　网球是一个商业化程度很高的项目，国际上有四大满贯赛事，都有着上百年的发展历史，赛事高度成熟。凭借着在世界范围内的巨大影响力，这些赛事都主要依靠门票和电视转播收入为主要来源。

　　昊朗体育集团是一个经营民间网球赛事和活动的民营企业，昊朗体育集团的总裁王芹表示，当她得知李娜夺得法国网球公开赛冠军的时候，也曾备受鼓舞，激动得彻夜难眠。

　　为李娜的胜利兴奋了许久，王芹最终还是冷静了下来。她所在的昊朗体育集团，从2004年就开始经营网球的培训、嘉年华、业余赛事等活动，几个项目品牌的口碑都不错，但是目前的盈利状况，还是投入多于产出。王芹说，从2004年底到现在将近7年的时间里，企业做了很多的项目，也做了很多种尝试。但是一直以来整个公司经营上还是处于亏损状态。

　　王芹告诉说，他们主办的网球争霸战、网动中国、网球训练营等项目，从最早创办到现在，每个项目每年至少要投入一二百万，不断地培育市场。就在参与人员变多，市场逐渐成长的同时，更多的民营企业都加入，瓜分这个有限的市场。不仅是资金上需要不断的跟进、投入，而且可利用的体育资源有限，这也让民间体育活动的经营者时常感到为难。

　　诺恒咨询公司马特告诉记者，现在有80万以上的体育场馆在中国，50万以上是标准场馆。但是目前只有2.8%一年会赚10万以上人民币，基本都是处于亏本状态。

　　三。从青少年开始，培养体育市场

　　尽管目前众多的民营体育产业都还在盈亏之间徘徊，但是他们依然看好未来的市场。李娜成功转轨，让人们对未来中国体育产业充满信心，同时他们也看到了中国青少年对体育的热爱，这预示着一个广阔的市场前景。就在今年上半年，国务院办公厅下发了关于加快体育产业的指导意见，提出到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；并要建立一个门类齐全、结构合理的体育产业体系和规范有序、繁荣发展的体育市场。并强调要多种所有制并存，各种经济成分竞相参与的格局。这给了体育产业大发展足够的政策空间，而中国目前从青少年开始培养的体育市场也让众多企业看好未来的市场。

　　孙思淼是北京清华大学附中一名初三的学生，虽然他的年龄只有15岁，但个子却有两米零六。每天放学之后，孙思淼都会到篮球馆，当被问及对自己的将来有一些什么规划或者是梦想时，孙思淼说，学业不能丢掉，计划将来能打职业篮球。

　　吴鹏博是孙思淼的队友，今年高二，篮球打了五年，他对自己的未来也有规划：以上大学为主，如果将来有机会再去打专业。

　　同学们骄傲地告诉记者，他们所在的清华附中篮球队已经连续五年夺得全国高中联赛的冠军。清华大学体育特长班班主任罗健也十分自豪，他的学生们不仅体育方面突出，而且学习成绩优良。

　　在高中篮球联赛平台的带动下，在体校的训练机制以外成长起来的学生也有机会成为专业的篮球人才。他们的篮球队不仅为北大、清华等著名高校输送了很多全面发展的体育人才，还有一些队员，在毕业后直接被选拔到职业球队。

　　清华大学马约翰体育特长班班主任罗健说，联赛给中学生提供了一个展示自己才华的舞台，从这个舞台当中有很多人进入了国家队，大部分同学通过这个篮球平台进入了理想的大学，对他们将来的发展非常有利。

　　许多的体育明星也在用自己的影响力，去带动更多的青少年参加到体育运动中。易建联在今年夏天成立了自己的篮球训练营，他希望通过自己的努力，能够带动更多的青少年篮球爱好者接触到更好的训练方式。易建联也看到，越来越多的青少年篮球爱好者，来自于普通的中学和高校，他们通过业余时间来参与篮球运动，并且一样能够锻炼出高的竞技水平。

　　体育产业的发展，不仅仅是运动员的成功，更需要体育消费群体，特别是青少年的增长和带动。2008年，中国在北京奥运会上以51枚金牌，位居金牌榜第一位，中国运动员取得了辉煌的成绩，但是如何把这种影响力带到每一个消费者身上，让更多的人参与到运动中，是中国体育市场中每一个企业不得不面对的挑战。

　　耐克公司进入内地市场已经有三十年了，在打开国内体育市场潜力的方面，他们也做着各方面的尝试。

　　耐克集团大中华地区副总裁兼总经理齐凯歌说，耐克认为他们有责任让青少年到户外去运动，给他们提供可参与和竞技的创新草根活动。同时也给青少年提供运动的场地，比如成都的虎子门、北京的东单公园、上海运动场外面的篮球设施。

　　随着体育消费市场的打开，国际国内知名的体育装备企业在中国市场都实现了不同程度的增长。阿迪达斯，安踏，特步，361，匹克，在2011年上半年均实现了百分之二十到三十的销售增长率。在2007年，耐克大中华区年通过26年的发展，销售收入达到了十亿美金，而就在2008年北京奥运会之后的短短四年里，耐克大中华区的销售收入翻了一番，达到了20亿美金。

　　而在努力探索者赛事商业化经营的王芹和张雅宾也同样期待着，随着机制的转变，特别是消费市场的发展，他们的赛事经营，会迎来蓬勃的增长期。

　　四.中国体育产业跨越式发展

　　多年以来的举国体制是中国体育事业的特点，也曾经培养了一大批为国争光的运动员，但是这样的体制对于体育项目进入群众中间还存在着一定的距离。为了促进体育产业的大发展，国家体育总局十二五规划明确指出要让体育产业成为国民经济重要的增长点之一。

　　中体运通基金是国内第一个专注投资体育产业的民间私募基金，中体运通基金的总裁王文表示，从2008年成立以来，他们就投资了几个体育企业，包括运动俱乐部的连锁，业余赛事和活动公司等。他们相信，随着十二五期间，国家体育产业机制的转变，会迎来越来越多的投资机会。

　　记者了解到，在《体育事业发展“十二五”规划》中对“十一五”期间体育产业总结到：2008年全国体育产业从业人员317万，实现增加值1555亿元，占当年GDP的0.52%。虽然近两年，国内体育市场在不断地发展，但是从体育产业在国民生产总值中的比例，以及体育产业自身的结构来说，与发达国家相比仍有很大的差距。耐克集团全球总裁马克帕克也称，虽然美国经济的环境不是很乐观，但是由于运动成了人们的生活方式，体育方面的消费却并没有受到太多的影响，体育产业还有很多增长的机会。

　　对于中国体育产业的未来，无论是运动员、企业家还是投资者，他们都对体育市场的潜力有着很大的信心。李娜在采访中说，因为国外的商业体育领先国内很多，所以在国外这种现象是很正常的，运动员也知道自己的商业价值。但是在国内因为发展的年限太短了，很多人其实并没有了解到什么是真正的职业运动，大家现在所了解的都是专业的运动，跟国外不一样，但是相信中国会越来越好。

　　马克·帕克说，随着越来越多的青少年有更多的机会参与体育运动，市场会进一步增长，在未来，体育运动的参与度也会越来越高。不仅会看到更多的产品在中国生产，更会看到更多的产品在中国设计出来。所以对中国体育产业来说，前景非常好。

　　半小时观察：体育产业跨越发展正当时

　　体育事业曾经是为国争光的代名词，随着文化体制改革的逐步深化，体育事业逐步走向体育产业，体育日益呈现出最本质的面目，就是快乐和健康，同时体育产业作为文化创意产业的重要组成部分，正成为国家新的经济增长点，也成为衡量国家综合竞争力的重要标志，更成为财富与价值创造的生产力之一。目前，我国的体育产业还存在着规模较小、结构不合理、体制机制性矛盾依然突出、市场机制发挥不充分等诸多问题，这些问题曾经一度制约体育产业的发展。十二五时期强调经济发展方式转变，这为体育产业的发展提供了广阔的天地。我们也希望体育产业抓住前所未有的发展机遇，不断满足人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求，为全面建设小康社会和构建和谐社会作出积极贡献。