李宁人事地震莫名涨价致使业绩大幅下滑

　　李宁能否走出低谷

　　作者： ■见习记者李仁平

　　“90后”李宁的尴尬

　　据报道，随着政府及对外公共事务部总监张小岩和首席产品官徐懋淳离职消息的确认，李宁公司今年挂冠而去的高管人数已达5名。在经历了一次不甚成功的“品牌重塑”后，这家本土体育用品业的领头羊眼下正面临上挤下压、人才流失的尴尬。据了解，李宁公司年内离职的高管已达5人。今年5月，李宁原首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇等高管陆续离职。

　　另外，李宁公司的品牌定位并不清晰，战略变化非常大。细察之，一会儿要国际化，一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是什么。于是，它现在只能是高不成低不就，夹在行业的中端，左右为难。一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力。2010年6月底，考虑到依赖开店扩张的横向增长在人力成本及店租飞涨的背景下不可持续，李宁公司主动开启品牌重塑，推出新标“Make the Change”。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

　　今年上半年，李宁公司净利润同比下降50%，年初以来，其股价已累计跌去一半多。创始人李宁在富豪排行榜上的名次从去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析报告认为，李宁公司今年全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%。

　　李宁公司总裁兼首席执行官张志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑“并不算成功”。

　　随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力。汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市。随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，将成为未知数。

　　莫名的提价

　　李宁总裁兼首席执行官张志勇日前公开承认，提价让李宁失去了一些忠实顾客。

　　去年，李宁曾在中国运动品牌市场取代阿迪达斯，跃居第二，当时作为首席执行官的李宁预言，不出10年，李宁将成为全球五大运动品牌之一；而李宁发布的2011年上半年业绩报告显示，公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。短短一年的时间，李宁的业绩何以呈现了冰火两重天的“极端”？

　　此前，不论是在业绩预告中，还是公开表态中，李宁方面曾反复强调业绩下滑受到原材料成本和劳动力成本上涨的影响。近日张志勇的表态或许更具诚意：“我认为，我们必须学会如何在以价格驱动和以质量驱动之间找到平衡。”

　　今年4月，在李宁品牌传出涨价消息时，本报记者曾走访调查。当时，记者曾在街头做过简单的调查。记者随机参访的几位消费者，他们均表示，如果李宁的价格赶上了耐克，肯定会选择耐克。一位消费者这样谈论李宁品牌：“就拿篮球用品来说吧，论技术含量和外形，它赶不上耐克和阿迪，论结实，又赶不上匡威。论便宜，又要比其他的国货贵了很多。”

　　而对于“如果耐克和阿迪达斯价格上调，还会不会买？会不会选择其他品牌代替？”的提问，随机采访的消费者大多表示，会减少购买，购买时会犹豫，但必须购买时还会选择。

　　最新业绩报告盈利不乐观，是消费者对李宁涨价不买账的直接市场反应。真诚倾听消费者对产品的反应，或许是李宁下一次征战前必须要准备的。

　　摇摆不定的品牌战略

　　从提出要做中国最好的品牌，到喊出要在全球范围内挑战耐克，再到回归廉价路线，这一切都发生在3年之间。这3年，无疑是李宁正在迅速成长的关键时段，然而其摇摆不定的品牌战略，让其没有形成自身连贯的品牌形象。从这一点讲，李宁似乎离全球一线品牌还有很远的路要走。

　　李宁总裁兼首席执行官张志勇表示，今年下半年原材料价格偏高，预计毛利率较上半年进一步下滑，纯利率较上半年跌1个至2个百分点，由于内地市场竞争激烈，零售店面过多，单店效率不高，截至6月底李宁店数8163间，上半年关闭256间，预计全年总数至8300间，全年关闭400间店。

　　与此同时，阿迪达斯正大举进军李宁的地盘——中小城市，目标是到2015年，让自己的销售网点覆盖550个至1000个城市。阿迪达斯大中华区负责人表示，即便是在不那么富裕的城市，随着收入的增长，消费者也渴望提升消费档次，购买外国品牌的商品。汇丰预测，明年随着工资增速加快，一些本土品牌的市场份额将会下降。

　　中国消费者的品牌忠诚度向来不高，特别是在二三线城市。汇丰在最近的一份报告中指出，随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土品牌的拥趸能否保持忠诚度，也成为了一个未知数。或许真如业界所预计的，李宁可能将面临两到三年的“短痛”，希望李宁能够尽快在“以价格驱动和以质量驱动之间找到平衡”。