风云际会：四方房企逐鹿京城

　　八年间，北京楼市格局不断变化，外来房企纷至沓来，不少本土房企推行全国化战略

　　前度孙郎今又来。10月14日，孙宏斌发微博(http://weibo.com)谈及西山壹号院，戏称“出台”，同月，融创完成对西山壹号院的股权收购。从顺驰的“地产狂人”，到西山壹号院问鼎北京三季度销冠，对于孙宏斌，2003年、2011年，都具有特殊意义。

　　8年，在北京楼市的逐鹿中，高歌猛进者有之，重整旗鼓者有之，坚守大本营者有之，主动或被动“出走”者亦有之。8年，大浪淘沙。

　　外来房企抢滩京城

　　2010年，在北京住宅销售排行榜上，万科、龙湖领衔外地房企占据前十半壁江山。在今年前三季度房企销售排行中，保利、中海、龙湖、万科和央企中国铁建房地产集团依然跻身前十。

　　京派、南派、渝派、海派，包括和黄、新世界、凯德等海外房企，北京的房地产市场已经进入了群雄逐鹿的时代。1993年香港新世界和崇文区达成合作协议，成为最早进入北京的外来房企；1994年，万科在京开发城市花园，此后陆陆续续众多房企踏上进京之路。

　　2003年，至今仍能给很多人留下深刻记忆的，是富力城在东三环的“彩蛋”售楼处。富力也通过富力城这个项目的成功运作奠定了在北京市场的地位，并在2004年以单盘30.7亿元的销售额问鼎京城销冠。也是在2003年，龙湖“算是正式进入北京楼市”(龙湖执行董事秦力洪语)，并在2010年跻身京城销售百亿军团。

　　京城楼市，房企逐鹿进行时。在这一过程中，外来房企也从开发理念、产品品质到营销模式等方面，带给北京楼市很多新的东西，包括开发营销视野与模式、精装修楼盘的开发、住宅景观的打造等。

　　2005年的星河湾、2007年的龙湖·滟澜山，包括绿城打造北京御园、绿地进京元年成功推出新里·西斯莱公馆，都是外来房企留给北京楼市的深刻记忆。

　　京派房企坚守与“出走”并重

　　在今年前三季北京房企销售排行榜上，首开集团以86.6亿元的销售额位居榜首，次席同样是来自北京的SOHO中国。

　　在北京说京派房企，首先是北京的国字号队伍。

　　新世纪之初，北京国有房企人士诸如曾任北京城开董事长的赵康，就多次表示，“国有企业也存在改制和做大做强的问题”。2005年，城开集团与天鸿集团合并为首开集团，成为当时北京乃至全国最大的国资房企之一。除首开外，包括北京金隅、北京城建、北京住总等国字号房企也在不同程度开始全国化战略的同时，坚守着北京市场。

　　此外，包括远洋、SOHO中国、万通、首创、华远等京派上市房企也开始主动或被动地走出去。诸如万通已经转型商用持有物业开发，布局也已经到了海外。SOHO中国一边在北京开发，一边也将上海升级为战略重心。华远则因为种种原因在北京面临拿地难、后劲不足的尴尬。

　　“831”之前，首创、城开、天鸿、城建年开复工面积至少200万平米，四大国企占据北京80%左右的开发面积。而在“831”改变了土地出让方式后，北京国企一统天下的时代一去不复返。

　　央企劲飙带来格局再洗牌

　　2009年以来，从中国电子与富力竞争广渠门外10号地，到中化方兴强势摘得广渠路15号地，再到2010年3月15日那场中国兵装、中国烟草、远洋、保利、中信等央企背景的企业掀起的夺地大戏，“央企凶猛”引起了房地产整个行业的震动。虽然这背后自有更宏大的经济与企业发展背景，但带给房地产行业的冲击是毋庸置疑的。

　　在这样的背景下，中小房企包括一部分上市公司不足以抗衡央企的资金实力，许多都成为央企拿地的垫脚石，诸如任志强、潘石屹等大佬也在一些土地争夺中失意而归。

　　而在去年4月调控启动，北京土地出让方式转变后，受地块位置、招标方式、一年拿地规模等限制，中小房企多了一些拿地机会。但面临调控，中小房企资金成为发展瓶颈。在去年和今年的土地市场上，万科、首开、中国铁建等大牌房企储备较多；而许多房企，包括中海在内许多大牌房企今年在北京拿地较少。

　　后调控时代北京楼市格局如何，还需拭目以待。

　　■ 见证

　　北京龙湖总经理宋海林

　　竞争带动整体开发品质提升

　　近年来，包括龙湖在内的房企挥师进京、全国布局，房地产开发进入规模化有组织发展阶段。北京市场的拓展对于房企全国化进程有至关重要的作用，当北京的一线房企开始向全国二三线城市扩张的时候，区域性的房企想要在行业内做大做强，“进京”是关键选择。

　　外来房企的进京，使北京开发商从注重房子本身的居住属性，开始关注居住者多维度的生活感受，这种感受源于建筑风格的多样化、园林景观层次的丰富化、物业服务的人性化、建筑节能低碳环保等。

　　2007年龙湖在京首个项目滟澜山入市，一时间龙湖的五重园林、成树全冠移植和贴心专业的物业服务震动行业，之后南派园林、优质景观氛围成为京城开发商大相效仿的重要开发元素。细腻的建筑工法、优美的生活环境、标准一体化的物业服务等细节也日渐被京城房企关注并重视。除了龙湖，金科等“渝派”开发商纷纷入京，也将更多具有南方婉约气质的产品注入京城楼市。

　　众多房企进京形成的激烈竞争，迫使大家做好品质去抢客户，带动了京城整体开发品质的提高，促进了京城房地产市场的成熟。

　　北京顶秀置业董事长刘新虎

　　南派开发商带来新元素

　　外来房企进京，带给北京楼市最大的改变在产品上。南派房企细节上的做法对北派房企冲击很大。其次，南派房企的服务、营销理念，也成为北派房企学习的内容。龙湖的园林、万科的物业、星河湾的综合服务等，都成为北京市场上的招牌。

　　应该说，过去几年中，北京本土国有房企相对沉寂了一段时间——当然并不意味着业绩下滑。当然，北京房企本身拥有南派难以比拟的地缘资源。几年中，南派和北派的风格都在嫁接，优势互补。万科在北京的拓展也没有完全复制深圳模式。北京金隅、住总等和万科的联手，实际上都是以各自的优势嫁接。

　　在调控背景下，受融资方式长期看越来越开放的影响，北京房企未来会走向“资金+规模化”发展的路子，万科产业化的模式越来越成熟，也会受到越来越多企业的追捧。在这一过程中，中小企业的空间就要变窄，要么拓展出去，要么收缩整合。

　　■ 业界之变·代理行

　　2003，地产营销教父邓智仁以一封名为《壮志未酬再未酬》的信挥别北京。倒下，北京代理行开始重新洗牌，进入群雄割据的时代。当年，由于“非典”原因，邓智仁以及其创办的信达行房地产代理公司谢幕。邓智仁自1993年进入中国，将港式营销手法以及目前仍在沿用的代理模式、佣金制度带入了国内，还为房地产代理行业培养了一大批人才。信达行的结束，意味着一个时代的结束，也意味着房地产代理行业新时代的到来。

　　在“后邓智仁”时代，房地产代理结束了一家独大的局面，北京涌现了一大批代理行，并在2003年以后逐步崭露头角，发展壮大。为众人所熟知的，其中当年就名列行业前茅的亚豪、金网络、伟业、中广信、中原等公司在目前仍是一线代理行。

　　营销手法推陈出新

　　据代理行业人士介绍，2003年，是房地产营销智者的时代，很多现在惯常采用的营销策略都源于那时。当时有不少令业界耳目一新的点子，比如金网络为项目起了UHN国际村、亲爱的villa这样新鲜的案名，亚豪引入纽约“上东区”概念，开创了当时豪宅营销手法先河，把东四环外的阳光上东塑造成为“富人区”。

　　除了概念上的创新，在营销手法上也是花样翻新。比如协成行当时在操盘温莎大道时，请来了乒坛常青树瓦尔德内尔。

　　不过，“领头羊”信达行的谢幕也使北京代理行整体受创。有关数字显示，在当年北京898亿的商品房销售额中，经由北京前十大代理行操盘的项目仅占到了16%。有些代理行多的代理一二十个项目，少的只有四五个。

　　竞争趋于白热化

　　2005年，受到土地由协议出让转为“招拍挂”出让的影响，北京房地产市场供应的楼盘数量减少，众多的代理行为分得一杯羹而激烈竞争。据业内人士透露，以伟业为代表，在2005年开始通过降低代理费佣金点位的方式展开价格战，扩大市场占有率，一举将原来2%-3%的行业代理费水平拉低至1%以下。而伟业则在2005年代理销售了35个楼盘，提供顾问策划服务的项目48个，商业策划销售项目有9个，成为北京房地产市场份额最大的代理行之一。

　　伟业的低价竞争策略对其他代理行造成了极大的冲击，推动了代理业从业企业的发展战略发生了新的变化。其中包括成业行、中大恒基、上古经纪等一部分企业开始涉足房地产开发，另一部分企业以金网络为代表开始转战外地市场，开始了全国化扩张的进程。

　　借助资本进入细分时代

　　自2009年世联上市成功以来，代理行业又面临着新一轮的发展变化，以世联、思源为代表的已经成功在资本市场上融资的企业，以及以伟业为代表，正在积极谋求上市的企业，纷纷通过借助资本力量做大，寻求规模化扩张，加速全国布局。而以亚豪为代表的企业则在坚持着深耕北京，深耕高端住宅市场。

　　此外，还有一些中小型代理行在激烈竞争中被边缘化，同时也积极顺应北京周边楼市的崛起，拓展环北京市场。

　　■ 业界之变·二手房经纪机构

　　行业市场集中度加速提升

　　——对话链家地产董事长左晖

　　8年来，京城二手经纪行业也是起伏变换，有的机构折戟沉沙，有的机构强势上位。同时，作为一个和城乡市民联系紧密的行当，二手经纪机构的发展也为全社会关注。作为近年来坐稳北京经纪老大，链家地产见证了北京二手经纪多年来的发展。本报此次对话链家地产董事长左晖，共话二手经纪今昔未来。

　　【变化】 链家在京份额增超十个百分点

　　新京报：今年，链家将迎来10周年庆。作为二手经纪的行业老大，链家在壮大的过程中，如何评价北京二手经纪格局的变化？

　　左晖：壮大都是相对的。过去的几年中，大家都在壮大，只是我们更突出一些。2007年的时候链家的市场份额在16-17%，现在达到28%左右。行业的一大共性是，更规范、更成熟的机构壮大得更快，市场集中度越来越高。

　　至于格局，可能外界更在意。自己做好规范发展，走得就会更远。

　　新京报：整个行业最大的变化是什么？

　　左晖：更规范了，大家都在积极想办法促进规范发展，一股力量来自决策机构的法规制度，还有行业自身的自律，以及消费者的成熟。

　　【扩张】 单店效率是支持扩张的条件

　　新京报：链家在2008年之前两三年扩张迅速，2008年在整体市场低迷中跃居北京二手经纪老大。你如何看链家跃升的原因？

　　左晖：链家快速扩张在2005、2006年。当时我们的单店效率和第一梯队比也差不多，而且我们不像一些机构还在吃差价。单店效率是支持链家扩张的一大条件。也使我们在市场不好的时候波动不会太大。2008年，我们的规模也在缩小，只是幅度没那么大。当年，我们也只有两个月亏损，其他月份还都是盈利的。现在我们的单店效率也要比平均水平高出50%。

　　过去几年的调控使市场周期越来越短，震幅越来越大。经纪机构需提前应对，不能简单地在市场好时增加规模、市场不好时快速收缩。

　　【调控】 政策不确定性在变大

　　新京报：对现在的调控有什么评价？

　　左晖：更有效的调控应该使市场周期更长、震幅不要那么大。现在的一个问题是因为政策的不确定性造成对未来预期的不确定。这几年不确定性在变大。原来调控主要是财税、金融手段，现在多了行政手段。经纪机构能评估市场，却无法评估未来的政策。

　　新京报：2002年链家率先推出二手商品房转按揭业务，2003年推出二手房交易资金托管业务，8年多来，链家如何看待创新？

　　左晖：今天大家对行业发展看法分歧比较大，有的企业长期投入不够，包括人才和技术等方面。前两年我们和IBM签订一个大概5000万的合同，通过打造IT平台来实现管理运营水平的提升。很多人都不理解我们的做法，短期看暂时也不会有回报。但是如果从10年、20年甚至50年的发展眼光看，就有收益了。

　　【期待】 应切实推动真实房源

　　新京报：你觉得二手经纪未来提高的空间有多大？你现在对二手经纪行业比较期待的是什么？

　　左晖：二手经纪有两个维度，一个是领域，例如不动产涵盖住宅、商业、写字楼等；一个是服务，咨询、经纪、金融服务等。两个维度不同的交织形成矩阵，都有拓展的空间。就二手住宅买卖看，提升空间取决于存量房规模和换手率等指标。

　　目前行业存在的两个问题是：一是投入不够，二是发展不扎实、市场性的喜好强。这需要大家加以重视和解决。另外，也希望借助媒体呼吁各层面推动真实房源。现在互联网上以假房源吸引客群的太多了。

　　(对话内容由本报记者根据采访录音整理)