西亚特：苏氏营销试验田

　　刘晓林

　　在广州车展首日的“西亚特SEAT之夜”上，大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭率领西亚特中国管理团队集体亮相，正式宣布这个西班牙汽车品牌进入中国。

　　此时，在苏伟铭的全权部署下，充满“苏氏”营销特色的西亚特“特殊营销战略”已经启动：摈弃京、沪，长驱直入15个二线城市；建立厂家主导、经销商参与的渠道管理模式。这种营销模式一旦成功，将成为大众在华的一个品牌范本。

　　而在大众汽车集团（中国）总裁兼CEO倪凯铭眼里，作为“南方战略”期间大众引入中国的全新品牌，西亚特是达成该战略最终目标的重要动力，“选择在这次广州车展上发布西雅特品牌，并不是巧合，我们就是要把西雅特品牌放在广州这座桥头堡”。

　　“苏氏营销”试验田

　　西亚特将成为苏伟铭践行其营销理念的首块完整试验田。在这个品牌上，他酝酿已久却一直无法落地的众多设想都将找到附着点。

　　“忽视”北京、上海，仅在两地建设展厅，却携手大众进口车在中国的15个金牌战略投资人率先进军厦门、西安、长沙等15个二线城市，这是苏伟铭“西亚特特殊营销战略”的第一步。

　　西亚特在营销上最重要的革新是渠道的统一管理。“从西雅特开始，我们会统一招募15家经销商的市场部经理，并且实行薪酬统一标准制度、统一管理。我说的这个统一管理方式会比较独特，目前市场上，比较典型的做法是厂家做线上，经销商做线下。西雅特要打破这个格局，线上、线下都要统一由厂家和经销商一起做。”

　　而在更多人看来，厂家直接参与渠道管理，这正是最近风传的大众进口车渠道改革的中心思想。而西亚特显然成了第一个样本。

　　统一管理的做法更有特色，“15家投资商（注意不是经销商）的一把手，必须每个月跟我坐在一起，听每一个经销店的店长汇报情况，我要看这15个店在同一时间里，谁做得比较好，谁做得比较差。”这种“心理压力”巨大的管理方式将促进经销商之间的沟通，这是苏伟铭在当年主管戴姆勒集团东北亚地区业务时积累的实战经验。

　　这种集约型管理模式也体现在了西亚特在中国的机构设置上。苏伟铭否定了“西亚特中国”这个机构存在的可能性。在“西亚特之夜”上亮相的8人管理团队中，在苏伟铭麾下，有3个职位涉及统筹管理工作，分别是西亚特品牌中国总经理、西亚特中国项目总负责人和西亚特中国代表，另有5位总监。

　　南方战略又一子

　　西亚特的另一重任务就是加快大众南方战略的最终达成。

　　广州车展前夜，倪凯铭公布了南方战略实施两年来的成就：在华南市场的份额已从12%提升至15.85%。一汽-大众、上海大众在南方六省的市场份额都出现了不同程度的提升。

　　但倪凯铭对这个成绩并不满意，“从市场份额上来讲，整个南方的大众汽车市场份额是15.8%，与全国平均值18%还有2个多点的差距，因此，南方战略还没有结束。”

　　要缩小这个差距，引入更多的新车是最重要的前提。苏伟铭提供的数据显示，华南市场的进口车销量占了中国进口车市场份额的1/3。而西亚特曲线更为柔和的设计风格则被认为比大众和斯柯达品牌更符合南方市场的审美需求。

　　不过，明年启动的进口车销售只是西亚特在中国至少两年试水期的开始。西亚特全球销售副总裁告诉记者，“在中国，至少三年内，我们将只考虑投资，不考虑盈利。”

　　而如若在两年的试水期中，西亚特在这些中国潜力城市被顺利接受，那么，如大众一干高层所言，“未来一切皆有可能”，包括国产。

　　而至于西亚特的软肋——品牌知名度，苏伟铭并不避讳将借助大众集团这个靠山，“大众品牌的兄弟”将是西亚特入华初期会刻意加强的定位宣传。入华所有车型都将搭载大众的TSI+DSG动力组合也将成为西亚特“享乐工程学”理论的技术基础。

　　以西亚特为重心，大众将在2012年进入战略提速期，2012年底，投资90亿的上海大众新工厂将建成，主攻南方市场的一汽-大众佛山工厂也将进入关键施工期。这一切都使得倪凯铭对未来充满信心，“在今后较长的时间区间里，估计大众会保持年增长8%-10%的速度。”