高价凤凰的秘密：一折拿地

　　仇子明

　　11月30日，江苏凤凰出版传媒股份有限公司（简称：凤凰传媒，601928）将在上交所挂牌上市，本报从公司获得确认消息，因机构投资者的追捧，含超募资金在内，凤凰传媒IPO共募资44.8亿元。上市后，市值约250亿元的凤凰传媒将成为文化传媒板块的A股龙头。

　　凤凰传媒网上申购价为8.8元.股，对应发行后市盈率高达63.4倍，该发行市盈率创下今年下半年的最高，亦是今年沪市IPO的第三高价。而它对机构投资者的吸引力，或许源于其“文化MALL（商业综合体）”。“我们在苏州的项目，拿地价格的综合成本是每平方米6000-6500元，而同地段的商业地价则是约每平方米6万元。”凤凰传媒董事长陈海燕说。

　　而对于文化MALL的盈利时间表，凤凰传媒据其南京项目经验回答称，“将在建成1.5-2年内实现盈利。”

　　文化MALL：拿地利器

　　据凤凰传媒招股书，公司在2010年实现销售收入54.07亿元，净利润达6.62亿元，公司发行5.09亿元，计划募资27.62亿元，用于实体网络建设、教育类图书复合出版、信息化及电子商务建设等项目。

　　凤凰传媒首次公开发行A股网下发行公告显示，此次发行初步询价期间，共有229家配售对象提交了初步询价报价。网上网下申购结果出炉后，凤凰传媒将实现募集资金44.8亿元，创A股文化传媒业IPO第一大单，同时亦会刷新江苏省非金融类企业A股IPO融资规模的历史记录。

　　凤凰传媒的高市盈率发行，来自机构投资者的追捧。据公司董事长陈海燕介绍，公司在IPO路演时，就受到了机构投资者的追捧，以北京为例，公司预留了100个位子，但来者有160人以上，以至于加了座椅都有人站在会场后排。

　　凤凰传媒内部人士认为，机构投资者对凤凰传媒的看好，很大程度上是因为凤凰传媒的战略发展符合近期国家产业政策导向。该人士举例称，未来，教材出版将只能由有资质的单位出版，而凤凰传媒正是由原创教材资质的出版单位，此外，借助文化产业大力发展的东风，地方政府会为凤凰传媒在各地市核心地段拿地时开辟“绿色通道”。

　　开辟这条“绿色通道”的利器是凤凰传媒的文化MALL业态。陈海燕指出，以文化商业打先锋去拿地，往往可以以“极低”的价格“打动”当地政府，同时拥有出版资源和发行渠道的凤凰传媒，在拿地方面已经优势凸显，仅有同地段价格的15%-20%，“我们在苏州的项目，拿地价格的综合成本是每平方米6000-6500元（苏州项目不仅仅包括书城，还包括凤凰股份开发的商务写字楼等），而同地段的商业地价则是约每平方米6万元。”

　　凤凰传媒的苏州项目——苏州凤凰国际书城坐落在苏州市的金鸡湖畔，建成后将成为整个华东地区最大的书城，整个项目占地约1.6公顷，总建筑面积约20.5万平方米。凤凰传媒及其关联公司——凤凰系旗下的地产上市公司凤凰股份（600716）共计投入开发资金12亿元。

　　文化MALL业态，就是打破传统书店模式的制约，MALL以实体书店为核心，以出版和物流为支持，将图书卖场和其他业态相融合，整个文化MALL是集书店、影院、画廊、酒吧、茶吧、教育、培训等文化消费的综合体。

　　陈海燕表示，尽管在江苏南京、徐州等地，凤凰传媒的文化MALL已经初具雏形，但仍不是理想的最终业态组合，以凤凰传媒的南京大本营凤凰书城为例，就缺乏影城这一环节。陈海燕认为，明年底在江苏苏州开业的苏州文化广场将是第一个符合凤凰传媒构想的文化MALL模型。

　　跨省并购

　　凤凰传媒的文化MALL业态已经引起江苏省外的省会城市政府关注，公司已和成都市政府签订了战略框架协议，成都将成为凤凰传媒文化MALL的跨省布局的第一站。

　　“读者购书的消费方式在变，以往去书店往往是为了购买某本特意的书而去，我们认为未来读者去图书的消费方式是'逛书店'。没有特定的购书目的，而是顺便买上一两本书。”陈海燕的构想是，消费者购书将从目的消费转型为随机消费，“在文化MALL，卖一杯咖啡的利润，比一本书可要高得多。”

　　在路演现场，文化MALL的盈利时间表是机构投资者询问的重点，凤凰传媒根据其南京项目的经验回答称，“将在建成1.5-2年内实现盈利。”

　　坐落在南京核心商业圈湖南路1号的（南京）凤凰书城，总投资额3.5亿元，于2009年上半年开业，2010年实现营业收入7000万元以上，毛利润2000万元，基本实现收支平衡；据内部财务人士估算，该书城在2011年的营业收入将达到1亿元，实现盈利。

　　文化MALL只是凤凰传媒跨省战略的先锋，凤凰传媒的计划是在图书出版和发行领域，也进行跨省并购。早在2009年，凤凰传媒就以增资的方式完成了对海南新华的并购，实现控股51%，从而成为在该省唯一一家拥有全省图书发行网络的企业。近期，凤凰传媒对海南省教材公司的重组已经完成，成为海南省中小学教材的独家发行商，并计划将相关资产注入海南凤凰新华。凤凰传媒与陕西省等外省发行、出版公司的并购洽谈正在多头进行，但具体的项目，为降低并购难度，陈海燕表示暂时不便透露。