品牌商新网商论剑电商变局

　　作者：张云中

　　中国电子商务风云骤变，各角色粉墨登场，传统与现代交相碰撞，中国电商未来之路如何走，什么才是应有的策略？为此，不久前在成都举行的第六届中国网上零售年会上，由安踏副总裁张涛、银泰网CEO廖斌和麦包包CEO叶海峰3人，代表传统品牌商与网上零售商进行了一场生动而精彩的对话。

　　安踏成立于1991年，是几乎与李宁等第一波同时代发展起来的民族体育品牌代表性企业。今年上半年安踏营业额为40.5亿元，全国的线下商铺超过8000家。安踏启动电子商务是在2009年，今年网上营业额已超过了1亿元。

　　创立仅1年的银泰网是销售精品时尚百货的大型B2C电子商务平台，由国内领先百货连锁集团、香港联交所上市公司银泰百货投资控股。

　　麦包包创立于2007年，是网上销售时尚箱包的典型B2C企业，依托淘宝网发展壮大，被称为“淘品牌”。但今天许多像麦包包这样的“淘品牌”经过初始阶段的发展，已经自立门户，超越了这一名称的初始含义。

　　面对变局须与时俱进

　　银泰网CEO廖斌谈到，过去数年，“传统”的互联网渠道也在发生一些变化，从原来的大淘宝分销，到现在多为B2C的平台和多开放式平台的分销。银泰网则是直接由传统零售商角色分裂而出，自建电子商务平台加入到市场竞争，可谓紧跟时代。

　　麦包包CEO叶海峰从4个方面概述中国电子商务形势变化之剧烈，认为即使是新电商也必须与时俱进，否则就遭淘汰。他说，过去4年，中国电子商务发生显著变化，消费者的需求在提升，对服务的要求也在提升。4年前，互联网上公认只能卖标准化产品，而今天非标准化产品似乎销路更好，机会更大；4年前，超过100元的产品在网上不好卖，网民对所有货品以价格为第一诉求，但今天客单价已经翻了3倍；4年前，网购如果一两周到货网民尚可接受，但今天如果物流配送四五天未送达，基本上这个客户会丢掉。网商为竞争需要开始追求次日到，像京东商城甚至可以做到当日送达；4年前，中国网商只要做好一点就能成功，但今天只要哪一个细节没有到位就可能失败。

　　叶海峰认为，未来，中国电子商务，巨大的机遇与艰难的挑战并存，不可能一家通吃，但作为电商，必须抓住自己的核心优势，解决消费者在哪买的问题。而在大电子商务平台时候，你要解决客户为何选择你这个问题。

　　线上线下实现差异及融合

　　安踏副总裁张涛认为，过去4年，电子商务的环境、电子商务的技术、网民的交易习惯都在发生改变。对于传统的品牌商来说，做电子商务有几个大的方面值得关注：可借助电子商务来扩大自己的品牌影响力；可利用电子商务手段与消费者更好地互动、拉近距离，更好地满足消费者需求；线下和线上业务正不断融合、至少也并行不悖，不是线下业务突飞猛进，线上优势不在。“电子商务再发展，未来电子商务的本质还是商务。电子商务是线上线下更好融合的工具，这个不会发生本质的改变，”张涛表示。

　　传统品牌开始做电子商务时，是“下架策略”，即清理滞销品，但不能长此以往。按照SKU(库存管理单元)管理理论，线上线下要实现差异化，两种渠道的货品一定不能完全相同，否则自己给自己“闯货”了，张涛强调指出。

　　他认为，传统商务相当长时间内不会被电子商务所取代。线上线下商品进行陈列和销售过程中，可同时依托电子商务这个技术手段，实现线上线下业务的融合。比如，客户线下买完商品以后，可以在线上去抵扣一定的积分；或者线上订购，线下业务打折；也可以采取渐进式、柔化处理，如价格差异、品牌差异、款式差异等。

　　电商需满足网购消费心理

　　此次论坛上，有个问题还引发关注：网购价与实体店价格在缩小，消费者借助网购更多是想解决“超值”感觉。

　　叶海峰谈到，过去4年，电子商务发生天翻地覆的变化，今天网购的价格实际上已经慢慢向线下价格接近。未来线上线下的价格差别会愈加缩小，比如今天日本的网购市场，网上网下价格已经相差无几。由此可以得出这一结论：网购最终不是解决便宜的问题，而可能是解决一种消费心理需求的问题：消费者不是真正想买便宜，而是想“占便宜”。应该让消费者感觉到物超所值，即是真实的产品价跟零售价的差距仍然悬殊。