东方梦工厂如何影响中国原创

　　文/《中国投资》 刘斯斯

　　梦工厂这一好莱坞动画巨头正寻求进入中国市场，相比其所带来的冲击和挑战，行业内更多寄望的是这种合作能够打破旧有的理念与游戏规则，引领中国原创动画走向真正的产业化发展路径

　　与迪士尼寻求频道落地、建设主题公园、在中国复制其全球发展路径的一贯做法不同，梦工厂所选择的方式，或许更加符合中国文化创意产业管理者以及从业人员的需要。

　　根据《财经》杂志的报道，梦工厂将与国内资本成立合资企业，总投资规模或将达到20亿美元。这座真实情况仍旧掩藏于面纱之中的“东方梦工厂”，希望可在2015年推出第一部动画大片。其后，这家植根中国文化的企业，将像迪斯尼那样，培养出一系列动画人物。不同的是，这些形象或许将脱胎于每一个中国人从小就极为熟悉的历史或故事中。

　　此前，有一些人将梦工厂的动画大片《功夫熊猫》评价为“送给中国的一封情书”。然而对于一些业内人士来说，这场“跨国联姻”着实刺激了他们的神经：原本以为外国人永远“娶”不走的中国媳妇，经过包装大放异彩回到娘家，怎不叫人心焦？

　　然而，与其忧心中国宝贵的历史文化遭人“借鉴”，更重要的思考应是：为什么中国做不出《功夫熊猫》那样的动画？

　　近几年伴随国家鼓励发展文化创意产业的东风，中国的动漫产业发展迅猛。根据国家广电总局公布的数据，中国在2010年已经成为世界第一大动画生产国。其中，业界公认盈利价值最高的动漫衍生品开发领域预计年均增长率维持在30%左右，2012年或可达到220亿元的市场规模。

　　对于受众来说，动漫产业的火热则体现在一部又一部动画电影接连涌入市场。然而，虽然动画电影的总体票房有所上升，但如果单独分析2011年暑期档几部影片的成绩，却并不理想。除了《赛尔号之寻找凤凰神兽》赢得4000多万票房成为这场角逐的赢家之外，其余包括北京电影学院(微博)动画学院院长孙立军倾力打造的3D动画电影《兔侠传奇》，以及赢得无数口碑、北京青青树动漫科技有限公司（以下简称青青树）的《魁拔之十万火急》，都并未能在票房上斩获佳绩。

　　相较喜羊羊的成功，面对如此“波澜起伏”的中国动画市场，围绕创意、人才、资本、渠道等方面，纷繁的评论与意见层出不穷，且各有其不同的着眼点。国家广电总局电影局艺术处副处长钟明岚此前曾表示，近几年有40%左右的国产动漫电影是基于改编或者续拍，尤其是与“孙悟空”相关的题材不断出现。

　　无论是题材的重复还是一些企业太过明显的急功近利，国人看待动画产业发展的思路仍有待突破与提升。国家文化创意产业的管理阶层以及参与者，不论对梦工厂的进入给予了怎样的期待，对于中国动画产业而言，这首先都是强烈的一击，有助于“打破”那些陈旧且固步自封的落后观念，引领中国原创动画走向真正的产业化发展路径。

　　两种模式

　　对于尚不成熟的中国原创动漫企业来说，苦心经营的作品如果不被市场接受或创造盈利，直接承受的就是“倒掉”的结局。在这样的压力之下，一些企业失败消失，也有一些企业顽强坚持了下来。因为魁拔而广为人知的青青树，就是其中一员。

　　目前无论国际还是国内的动画产业，大概可以区分为两种不同的发展路径：一是类似迪斯尼和喜羊羊，以几百集动画作为先期铺垫，使角色与品牌逐渐深入人心，然后再出品大电影以及其他衍生产品；另一种则是处于产业链下游的玩具品牌公司，向上投入动画片或电影制作，代表企业有美国的孩之宝公司以及中国的奥飞动漫。

　　青青树的发展更接近后者，在公司CEO武寒青看来，其实两种道路并没有什么本质区别，都是企业根据自身情况算上一笔账，看应该如何更好地打造品牌。

　　“我们用魁拔的第一部电影来做品牌导入，虽然此前知道这个形象的人不多，但是等到今年第二部电影上映的时候，情况就不一样了”，武寒青对记者表示，第一部电影能够引发这么大的“动静”，她们也没有想到。对于这个已经走过近19年风雨的中国原创动画企业来说，拥有极大的耐心力求打造一个常青的动漫品牌。虽然在票房上失利，魁拔在口碑上的收获，也足以证明青青树走对了路。

　　因此，当记者问及武寒青如何看待梦工厂的进入，她表现出了充分的自信：“我觉得梦工厂进入是好事，可以让国内从上到下都知道，真正的动画还有文化创意产业是什么样的。有一个基本成熟的游戏规则，大家可以在一个平台上公平地竞争”。

　　她表示，梦工厂之所以要来，正是看重中国市场的表现。双方的差距主要表现在对于工业化思维的理解上。如果单从创意上来讲，对于有准备的企业来说，只要能够给予充分的空间允许其成长，假以时日，一定可以在这个公平而庞大的国际舞台上超越对方。

　　创意与工业化思维

　　然而并非所有动画企业都像青青树一样深具信心。在谈到这一问题时，作为中国老牌动画企业代表的上海美术电影制片厂(微博)（以下简称美影厂），其所属上海电影集团副总裁汪天云(微博)的感觉要复杂得多。

　　1月，美影厂投注大量心力重制的3D版《大闹天宫》上映。这次尝试一方面与迪斯尼经典电影3D化的潮流，一方面也代表了老牌企业试探市场的新尝试。希望可以激活经典，让这一中国动画史上的名作再现光彩。

　　汪天云表示，通过去年暑期国产动画电影的票房表现，他认为最重要的还是要有一个基础，一个稳定的题材。如果小朋友们对一个形象不够狂热，那么就不会支持票房，并进而购买相关衍生品。

　　对于梦工厂的进入，汪天云表示，这肯定是一个挑战：“美影厂一直比较坚持制作纯粹的民族动画，梦工厂的进入肯定会带来压力。当然也会有促进作用。”他表示，市场竞争无所谓是否公平，美影厂目前虽然走得并不轻松，但他们也会一直摸索，坚持走下去。

　　曾经，美影厂创造出一部又一部经典作品，它们都能够代表中国动画的创造力与毅力。这一点可与青青树如今的成功互相印证。这种坚持与耐心，同样也是国际通行的成功经验。皮克斯大学校长就曾表示，中国要拍出好动画，必须给予其足够的时间去创造，并持续地守护和培养。

　　然而除了这些可贵的品质之外，对于中国动漫产业而言，最缺的还有一点：创意。

　　武寒青对记者强调，创意并不是一个点子，而是一种工业化的工作方法。这方面好莱坞是真正的行家，而中国还只是门外汉。

　　“95%的创意是可以量化和复制的，只有5%左右取决于智商或者灵感”，武寒青表示，一个动画项目最难的是前期，包括故事以及风格定位等各个方面，需要从这里开始预估整个项目需要多少钱、多少人力，花费多长时间以及如何完成。这些都是前期，是整个项目的灵魂。

　　“此后，就像设计好的工业图纸一样，接下来中间制作的过程，无论交给谁来做，影响并不大。就好像过去中国一直在做的国外动画的代工一样。这就是工业化，青青树一直坚持走的就是这样的道路”。武寒青如是说。

　　在魁拔诞生之前，青青树一直在艰难地摸索这种工业化的制作模式。因此武寒青认为，好莱坞更加专业的理念与技术的进入，对于企业的发展来说将是一种促进和提速。

　　最终仍是品牌竞争

　　那么，当中国动漫企业仍在艰难摸索与成长中，外国企业却已经成功从中国文化中掘宝，并就此引领中国文化走向世界，这样的逻辑是否难以被国人接受？

　　对于这一问题，北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对本刊记者表示，重要的不在于中国元素为谁所用，而是中国动漫企业应该如何自强，作出影响世界的影片。

　　“在国际化的今天，我认为中国人不应该抱着传统文化独立欣赏。应该打开胸怀，欢迎合作。如果能引进国际先进的理念和技术，充实自己，强大自己，并更好地把中国的文化和精神融入其中，是对中国文化的一种宣传。”邓丽丽也表示，她历来相信，中国的80和90一代聪明、知识面丰富，能够很快接受新鲜事物，他们有能力创作出优秀的作品。

　　武寒青也认为，动画作品的内心灵魂是拿不走的。无论一个形象外在的表象如何，明白人一眼就可以看出其本质所在。比如魁拔，虽然有人说画风很像日本动画，但是其内在是中国人的生活和思考方式。这就已经足够，这就是那不同的5%。

　　到最后，企业之间最重要的仍是品牌竞争。就像迪斯尼的常青那样，青青树一直想要打造的也是一个长线的品牌。追赶一时的流行和时髦只是快消品，而一个优秀的品牌是需要不断养育的，是一个逐渐渗入的过程。

　　“这么多年来青青树一直很低调，因为我们还没有准备好。一个品牌形象并不是那种第一眼看到就很吸引人，而是一种逐渐渗透的过程，越琢磨越有味道。我们的节奏就是这样慢慢的，最终使品牌深入人心”。武寒青最后说道。