欧典地板虚构之痛与绝地重生

　　6年前，央视“3·15”晚会一段4分钟的短片将欧典地板拉下神坛，宣称有百年历史的德国品牌不过是刚成立6年的国内民企。6年后，凭借过硬的产品质量，欧典顶过了这次近乎灭顶的危机，依然坚持在木地板行业低调地前进。

　　■事件回放

　　子虚乌有的德国总部

　　■2006年3月15日央视“3·15”晚会成为欧典噩梦的开始。号称源自德国、行销全球80多个国家的欧典地板被曝光涉嫌以虚假宣传欺骗消费者，其宣称的德国总部根本不存在。在“3·15”晚会播出之前，出现在消费者眼中的欧典地板是一家拥有103年历史的德国公司，而实际上欧典仅仅是家有6年历史的国内民营企业。这个弥天大谎被揭开后，业界哗然，消费者震惊。

　　根据央视的报道，欧典公司2004年印制的宣传册上，宣称德国欧典创建于1903年，有101年历史，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。而经过记者调查，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司也声明，与欧典没有任何产权隶属关系。不仅德国欧典不存在，记者在国内工商部门查询后发现，国内也没有一家名叫欧典(中国)的公司注册。实际上，欧典这个商标2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限责任公司。欧典地板的“洋外衣”被扒下，“百年品牌”、“3·15认证”、“环保认证”等等6年来所有的这些光环，随着央视“3·15”晚会中一段约4分钟短片的播出瞬间消失。就在此前一天，欧典还被评为家居类北京人喜爱的地板品牌。

　　央视曝光之后一天，欧典地板承认宣传有误。

　　■2006年3月19日欧典总裁闫培金 “真诚地向全国消费者表示歉意”，并承认，在德国确实没有欧典的百年老厂，欧典地板“德国制造”的显赫身世不过是一个国际玩笑。他表示，宣传手册在企业介绍部分出现名字描述不准确，曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人是冒牌货。

　　■2006年3月27日欧典表示，产品并不存在质量问题，欧典企业还是有药可救的，希望社会各界能给知错的欧典地板一个改错和东山再起的机会。

　　■2006年4月13日北京市工商局对欧典做出最终处罚，因为当事人在企业宣传中夸大企业形象，对其处以广告费5倍的罚款共747万元。同一天，中国消费者协会副秘书长董京生就欧典地板连续6年挂消协“315标志”表态：“在欧典地板问题上，中消协确实存在失察。”

　　■2006年4月20日欧典恢复了北京市场的销售。但因为央视的曝光，欧典付出了沉重的代价：其经销的6个系列、62种型号地板一度被北京市工商局责令暂停销售；产品在全国各地的建材城被撤柜，停止销售；销售额从每个月正常的1000多万元变成了几十万元；全国投诉记录暴增近2000户；同时欧典公司支付了600万元来补偿经销商的损失。

　　■2006年9月19日闫培金在博客上发表《就欧典“3·15”曝光问题答消费者问》，对曝光事件进行反思，并承诺欧典地板产品质量全部达到国家标准。凭借着质量一直没有查出任何问题这一硬指标，欧典虽然失去了当初的风光，却一直存活了下来。

　　·现状回访·

　　痛定思痛逆市增长

　　央视3·15曝光给欧典带来的打击不言而喻，这个曾在国内地板业风光一时无两的品牌甚至一度面临退市的危机。元气大伤的欧典低调地淡出人们的视野，直到2007年9月，欧典发布一款高端地板——纯正“非洲血统”的2.0版2008系列镶嵌艺术地板，2009元/平方米的价格使得欧典再次引起关注。这一价格比2005年曾经引起轩然大波的“2008真木纹地板系列”的价格每平方米还要贵1块钱。再次回归人们视野的欧典不再有行业领头羊的意气风发，但依然坚持着对质量和品质的高标准要求。

　　欧典地板总裁闫培金在接受采访时表示，2006年对欧典来说是比较大的转折点，但是被“3·15”曝光从长远来看，未必是一件坏事，经过这个事让欧典顶过来，让欧典更成熟、更坚强，看得更远。2006年到2007年间，欧典保持了50%以上的增长，2008年更是实现翻倍增长。在闫培金看来，维护产品的质量是企业立于不败之根本。这也是为什么被“3·15”曝光之后，闫培金依然不放弃“欧典”这个品牌的原因，“根本在于质量过硬和消费者的认可”。

　　2010年3月，闫培金在欧典地板的经销商大会上宣布将全面实施“五年发展计划”，计划在未来的五年之内，全面加快建设国内网络销售渠道，在逐步建立国内的品牌地位之后，欧典还将开始全球化战略，开拓欧洲、北美等国际市场，大有卷土重来之势。

　　2011年，建材行业进入“寒冬期”，大多数木地板企业的市场业绩都出现大幅度下滑，而欧典较之去年的业绩增长了23%，逆市增长的欧典让同行侧目，更激发人们一探究竟的好奇心。“前不久，在新闻媒体上看到好多建材经营者联手上演‘斗地主’，实际上，他们要求的就是减租。可是，真的减了租就有利润了？就有交易额和市场业绩了么？我看不见得。” 闫培金认为，现在的市场已经发生了变化，若不换一种眼光对待市场，会逐步落后于时代的。“市场不是交易的地方，而是体验的地方。”闫培金称，2007年欧典就已经转变了观念，开始布局未来的发展战略。

　　能够坚持到今天，与其说是欧典地板坚信稳定的产品质量能赢得客户，不如说是闫培金在带领他的团队探索一种“为客户创造价值”的经营模式。欧典首创了“销售六边形”战略模式，在销售渠道和销售模式上实现了立体创新，除了试水电子商务，推出一个崭新的电商品牌特别运营外，楼盘精装房业务、社区业务、代理加盟业务和合作业务多管齐下。闫培金这样总结欧典的营销：“我们现在的企业营销关键词是团购、跨界、体验与合作。”

　　在北京市场上，欧典依然是销量靠前的几个地板品牌之一。经历了虚假宣传之痛的欧典，更加务实了，虽然不能像原来那样无限风光，却也在变化的市场环境中获得了新的生机。

　　商报实习记者 邵蓝洁

　　■记者手记

　　欧典重生的奇迹

　　6年前“3·15”晚会的曝光，让欧典尽尝人间冷暖，渠道锐减，销售触底，形象负面。

　　2012年初，欧典地板再次进入大众的视野，却是因为在建材的“寒冬期”一枝独秀，逆市增长。这不能不说是一个绝地重生的奇迹。

　　久违大众视野的欧典地板其实一直都在，只是相比2006年之前的风光劲头显得更加低调。当初欧典地板被曝光，只是一个“虚构德国总部”的罪名，从后来北京市工商局对欧典处罚的定性来看，用的是“夸大企业形象”而不是“欺诈”，这无异于将欧典从死刑变成了劳教。而经过各级质量部门的抽检，欧典的产品质量硬是没有被查出问题来，这是欧典得以重生，并逐渐被消费者再度认可的基础和关键。

　　实际上，“欧典地板——健康的船甲板”这句广告语，早已为广大消费者熟知。欧典从1999年第一款船甲板系列，就实现了甲醛释放量0.5mg/升的标准，这个标准也是7年后才有人拿来疯炒的EO标准。可以说，欧典对自身的质量和环保要求起点很高。2005年推出的“真木纹2008系列”、 2007年与埃及合作推出的“2.0版2008系列镶嵌艺术地板”，在保证质量的同时，不断推动技术进步，这与欧典多年来着眼世界资源密不可分。“我们一直保持‘零投诉’。”闫培金对质量问题从来就是这么自信。

　　正是对产品质量的严格控制，闫培金才坚持将欧典这个品牌做下去。他总认为，只要有了好的产品，给消费者带来好处，总会有人接受的。有了错误，改正就好了，何况欧典的错误与产品质量没有关系。应该说，欧典做得不算太差。2006年被曝光后，销售曾大幅掉落，2008年比上年实现100%的增长；在木地板企业哀鸿遍野的2011年，仍然保持着23%的增幅。这些醒目的数字，是欧典地板注重质量的回报。

　　看着闫培金在公众场合出现时的背影，会钦佩他敢于承受千夫指的勇气；看着他凭欧典地板的品质让消费者重新认可的事实，会钦佩他对产品研发的执著。奇迹是人创造的，而创造奇迹的人本身就是一个奇迹。