国内奥特莱斯项目遭遇瓶颈 招商困难供应链紧张

　　奥特莱斯“打折”

　　新金融记者 郗岳 张沙莎

　　正如10年前的北京，天津市场对奥特莱斯也有美好的设想，并且有四大项目正在运营或筹建，但在奢侈品牌在中国收紧渠道、难保折扣品供应的前提下，越来越成为一种一厢情愿。

　　■脚步放缓

　　奥特莱斯在天津市场的发展速度放缓，也正是全国范围内奥特莱斯项目遭遇瓶颈的一个缩影。2011年10月，宁波江北区奥特莱斯广场宣布倒闭，原因是经营不善导致所有者欠下千万债务被法院查封，更早一些，青岛康城奥特莱斯因为招商困难货源不足而黯然离场。

　　天津武清区的佛罗伦萨小镇，现在更像一个观光景点，偶尔有影视剧组在小镇取景拍摄，在意式风情建筑前驻足留影的游客更加常见，在非节假日，停车场使用率也可以达到60%-70%。

　　小镇的全称是“佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”，受益于客流量的增加，商铺业绩也在稳步提升，ARMANI(阿玛尼)折扣店店长告诉新金融记者，在春节前夕，日营业额最高可以达到20万元。

　　小镇的红火日子激发了天津其他奥莱项目的投资热情，同时也让他们在先入为主的竞争者面前，变得如坐针毡，建设脚步开始放缓。在天津滨海新区塘沽海洋产业园区内的奥莱项目，由湖南高端百货巨头——友阿股份投资，虽然在2009年就与当地达成合作意向，但根据公司公告显示，该项目住宅部分在2011年下半年才正式开工，而真正商业部分的奥特莱斯，要等到2013年下半年才能完工。

　　对于立项到完工的4年时间跨度问题，友阿股份董秘陈学文在回复新金融记者的邮件中表示：“随着市场竞争环境发生变化，公司管理层目前正在对该项目进行进一步调研，调研完成后的结果将进行公开披露，最初的规划可能需要微调。”

　　在滨海新区大港小王庄镇，有个更大更宏伟的项目正在筹建，名称暂定为奥特莱斯城市综合体，投资主体是香港奥特莱斯世界名牌折扣城控股有限公司。但项目运行情况比友阿股份还要艰难：该公司早于2009年10月31日就与小王庄镇签署合作意向，但直至今日项目规划才得以批复，即使后续流程顺利，也得今年下半年才能动工，开业时间暂时变得遥不可及。

　　3年的空白期，让上述项目错过了进入天津奥特莱斯市场的最佳时期，而项目规划也大大缩水，小王庄镇政府宣传部门工作人员对新金融记者称，项目用地面积缩减了一半，而投资规模也从100亿元缩减到50亿元。

　　奥特莱斯在天津市场的发展速度放缓，也正是全国范围内奥特莱斯项目遭遇瓶颈的一个缩影。2011年10月，宁波江北区奥特莱斯广场宣布倒闭，原因是经营不善导致所有者欠下千万债务被法院查封，更早一些，青岛康城奥特莱斯因为招商困难货源不足而黯然离场。

　　在欧美发展百年的奥特莱斯模式，在中国仅引进十年就出现倒闭潮，与其高歌猛进跃进式发展不无关联，据不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯以来，全国有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家，竞争的残酷性由此显现。

　　■招商困境

　　奢侈品牌招商不力，就显得奥莱用地更加空阔，为了生存，运营商只好引进运动、休闲类大众品牌，甚至还有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了国内整体奥莱项目水准，定位也发生错乱。“洁身自好”的奢侈品牌，自然不会与这样的运营商合作，奥莱招商也进入了恶性循环。

　　即使作为天津首家、目前也是唯一正在运营的奥特莱斯，佛罗伦萨小镇依然存在15%左右的店铺空置，小镇内引进国际一线品牌20家，占全部品牌数量的比例也是15%左右，与购物指南上所宣称的“100%奢华名品，100%折扣天堂”相距甚远。

　　小镇建筑面积6万平方米，可租用面积4.2万平方米，在这个规模内引进100%的奢侈品牌，是不可能完成的任务，而天津塘沽区和空港区的奥莱项目建筑面积在10万平方米左右，大港区的奥莱综合体最宏大，建筑面积规划在100万平方米，面临的招商压力更是显而易见。

　　通常情况下，奢侈品牌不会在一座城市开设两家及两家以上的折扣店，新金融记者从小镇内PRADA、ARMANI、HUGO BOSS等多家折扣店负责人口中了解到，他们均未得到总部关于在天津另开折扣店的任何信息。

　　这就意味着，在小镇“抢占先机”的局面下，其他奥莱项目必须独辟蹊径才能解决招商难题。天津时尚舞台国际品牌城选址天津空港经济区，预计今年下半年开业，但是对于引进的奢侈品牌，该项目人员却不愿多言，只是提及“依托空港区给予的支持，我们有自己的方法和渠道解决这个问题。”

　　一直在湖南省高端百货业精耕细作的友阿股份，已经在长沙运营一个奥莱项目，2011年为公司贡献主营业务收入16850万元。公司方面早先曾自信地表示：“长沙友阿奥特莱斯的成功运营、招商经验、品牌资源等均有利于天津奥特莱斯项目的复制，拓展外延发展空间。”

　　但是涉及与品牌商在天津的合作方案，友阿股份没有回复新金融记者，只是表示，针对此类问题正在组织调研。

　　从多数奢侈品牌商的角度看，受在中国长期坚持的饥饿营销的惯性影响，与奥莱运营商合作增开折扣店，是一种自残行为。

　　“这些国际一线奢侈品最怕在中国打折，怎么可能主动参与折扣店？”奢侈品管理专家乐耀辉反问。

　　对于中国奢侈品市场，国内和国外都表现非常乐观。中国社科院在2010年就做出预计，在未来5年内，中国的奢侈品市场将价值146亿美元，位居世界第一；美国波士顿咨询公司预计，5-7年后，中国将占全球奢侈品市场份额的29%。

　　“奢侈品牌商在中国的正价商品销量好，进入奥特莱斯的意愿就不强烈，一是担心影响同城正价货的销售，二是担心折扣品使得品牌形象也打了折。”北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为。

　　负责COACH在中国品牌运营的人员表示，目前公司的发展目标是每年在中国增设30家正品门店，特别着重二、三线城市的扩张，至于参与奥莱项目，没有听到任何消息。而从COACH在中国门店分布图来看，折扣店并没有在此出现，也从侧面说明公司无意推广宣传折扣店。

　　乐耀辉认为，一线奢侈品基本不会为库存有太多的担忧，倒是二线奢侈品，会考虑一些促销，甚至与奢侈品网站合作。但即使如此，合作也非常谨慎，去年年底，COACH与天猫商城合作成立网上旗舰店，销售不冲击正价品的有限产品，但是仅运营一个月就终止了合作。

　　奢侈品牌招商不力，就显得奥莱用地更加空阔，为了生存，运营商只好引进运动、休闲类大众品牌，甚至还有一些渠道不明的“假冒”商品，拉低了国内整体奥莱项目水准，定位也发生错乱。“洁身自好”的奢侈品牌，自然不会与这样的运营商合作，奥莱招商也进入了恶性循环。

　　另一个不利因素是，奢侈品牌从几年前就纷纷收回在国内的代理权，而加大直营力度，部分原因就是品牌商不满国内代理渠道混乱的局面。国内屡屡爆出的运营商失信行为，也让他们在参与奥莱项目上变得被动消极。

　　■供应链紧张

　　奥特莱斯是非常典型的渠道商，做好推广后吸引厂家和商家入驻，合作商分为“联营扣点”和“买断产品线自营”两种模式，受制于运营商资金实力，合作模式多为前者，佛罗伦萨小镇与奢侈品牌商的合作基本是联营模式，所以折扣品供应商，更多的时候陷于被动中。

　　即使奥莱运营商引进了奢侈品牌，也并不意味着从此高枕无忧。

　　新金融记者从小镇ARMANI折扣店了解到，折扣品款式相对较旧，有的甚至是2007年款，店员称，货品供应速度不快，上个月看到的断码折扣品，下个月可能还在架子上。

　　相较于ARMANI，小镇内PRADA、HUGO BOSS和COACH的折扣品供应情况要好一些，这些折扣店负责人均表示，基本可以满足供应，折扣商品来自国内正价店的积压库存。

　　天津高端百货消费市场的增势为奥莱项目提供了一定支撑，这包括库存容量和品牌度推广。据天津市商委统计，截至2011年5月，天津国际一线品牌27个，专柜数量总计60个，友谊商厦、海信广场、伊势丹三家高端百货店2010年销售总额达到36.83亿元，其中友谊和伊势丹均有新店开张计划。

　　但旺盛的购买需求也有反作用，比如奢侈品牌都难以保证正品店的货源充足，所以在补给折扣商品就更加力不从心了。

　　即使有库存，精明的奢侈品商也会按照自己的方式进行消化。乐耀辉称，方法很简单，就是库存商品在几个大城市倒腾着卖，比如LV在北京有一批库存，可以转到广州专卖店或者深圳专卖店卖，当时还是正价销售，消费者也不会在意这些，因为奢侈品商在不断提价。 

　　中国特许经营、连锁经营第一人李维华表示，奥特莱斯是非常典型的渠道商，做好推广后吸引厂家和商家入驻，合作商分为“联营扣点”和“买断产品线自营”两种模式，受制于运营商资金实力，合作模式多为前者，佛罗伦萨小镇与奢侈品牌商的合作基本是联营模式，所以折扣品供应商，更多的时候陷于被动中。

　　奥特莱斯最核心的竞争力是有大规模的、名品的尾货商品的销售权，为了实现这一点，运营商可以买断品牌的某个生产线，产品只供应奥特莱斯卖场，这样也能防止与品牌正价商品发生冲突，国外奥莱项目通常会选择这种方式。

　　刘晖表示，这种运作方式更像百货公司的买手，他举个例子，有些品牌的生产线已经过时了，但是买手认为在中国市场还会有很好的表现，就会买断它进行生产，实际上是老款新货，国内的奥特莱斯也可以寻找这样有眼光的买手来弥补供货缺憾。

　　但买断生产线是昂贵的，刘晖称，奥莱运营商的买断行为不会受到限制，但是需要从代理商手中购买，“代理商通常是百万级的，很多品牌代理商加在一起的身价就是2个多亿，还想创造十几亿的营业额几乎就不可能了，运营商大多是民营企业，资金链比较脆弱，所以没有运营商愿意付出这个巨大成本。”

　　既不能促使商铺保证供货，也没有实力购买奥莱生产线，“黔驴技穷”的运营商只能通过非常规手段获取货源。通过网上搜索，新金融记者发现数个城市有PRADA折扣店，乐耀辉在日常工作中经常接触PRADA亚洲区总裁，但从没听说国内有该品牌的折扣店。“在中国购买奢侈品，如果不是在正规的直营专卖店，那么有80%的几率会遇到‘假冒’商品。”

　　奥特莱斯卖场充斥“假冒”名牌并不罕见，而所谓“假冒”，并不一定就是山寨，只是来路不明。乐耀辉表示，问题主要出在经销商，他们有四种途径可以获得货源，一是从国外代购得来；二是从国内代工厂回流的残次品；三是自己组织资源进行仿冒；四是与折扣店或者电商合作造假。

　　像天津这样的二线城市消费市场，是否能够支撑起4家奥特莱斯，还是个问题。中国特许经营、连锁经营第一人李维华对此持有乐观态度：“按人口计算，一个奥特莱斯可以辐射10万人，按距离算，能辐射到方圆五公里范围内，因此一个大城市只有一个奥莱项目，明显是服务有限。”

　　但也有人表示担忧，天津奥特莱斯项目占地都在10万平方米以上，有的动辄100万平方米，业态也不仅仅只有名品折扣商城，还有住宅、娱乐城、餐饮街等配套项目，一方面政府希望通过招商引资的方式带动地块升值，另一方面也满足了开发商的圈地意图。北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖曾放出狠话：只要是房地产开发公司开发的奥特莱斯一定会死，因为他们是为了项目解套，这样的奥特莱斯没有竞争力。