信阳红茶利润30%被认为合理 占价格高点成新目标

　　信阳红茶“蹿红”背后

　　新金融记者 曹晓龙 彭俊勇 信阳报道

　　一个茶叶新品种从推出到红遍全国，信阳给出的时间是——只用2年。

　　2010年，信阳红茶正式上市，有媒体描述为‘横空出世’：实现了信阳茶产业由‘绿’到‘红’的转变。

　　上市第二年即2011年，‘信阳红’年产量已突破6000吨，被评为‘中国十大红茶’。业内人士称，无论是规模产量，还是品牌‘蹿红’速度，信阳红都堪称传奇。 

　　在传统绿茶信阳毛尖出现式微局面下，信阳红茶的突起，成为了各方关注的焦点——作为红茶新贵，能否打开当地现有茶叶市场困局，一切尚需时间来检验。

　　■信阳红“风暴”

　　4月2日，信阳市浉河区茶叶批发市场，39岁的信阳人张德正在为收购2012年新茶做准备。

　　在这位有着10年茶叶销售经历的信阳人眼里，春茶收购是每个茶商不敢轻视的环节。作为茶叶销售产业链条的最初环节和利润的来源，得茶源者得天下，曾经是这个行业的长久基本规则。

　　“之前只做信阳毛尖，现在增加了信阳红，整个茶叶上市时间会延长。”张德告诉新金融记者，“信阳红茶主要利用夏茶和秋茶作为原料，而在这之前这两季的茶叶基本都是不用的。”

　　在信阳长达数千年的产茶史上，一直只产绿茶不产红茶，这一局面在2010年被打破。2009年底到2010年4月份，信阳红茶研制成功，并在此后不久举行的信阳国际茶文化节上，登台亮相，一炮走红。

　　事实上，做红茶工艺上并不难，有发酵车间即可。炕茶叶有机器烘干机，主要掌握发酵时候的温度就可以制造出相对理想的茶叶，而对于信阳毛尖这样的绿茶，品质的高下需要靠经验丰富的炒茶师傅手工炒制来决定。

　　信阳红茶一经推出，当地便高起点规划信阳红茶生产经营，并在国家工商总局正式注册了“信阳红”商标，允许信阳各大茶业公司在信阳红品牌下，推出公司自己的品牌，积极促使企业加大信阳红的推广工作。

　　据当地媒体报道，彼时信阳市浉河区、商城县等8个主要产茶县区的20家企业已先后试制出红茶产品，部分实现规模化生产，到2010年年底，产量可达100万公斤。 

　　2010年9月30日，一场信阳历史上首次、中国茶界罕见的“信阳红风暴”宣布启动。据了解，“信阳红风暴”是为了提升“信阳红”红茶品牌影响力而组织的高密度宣传推介活动。   

　　10月份起，当地主要负责人带队在北京、郑州等地闹市亲自推销信阳茶叶，推介中原茶文化，并走上街头，身披“XX牌信阳红欢迎你”红色条幅向路上的行人吆喝卖茶，成为一大景观。

　　2011年5月以后，以“江城卖茶”、“上海秀茶”、“福州赏茶”、“广州品茶”为主题，在武汉、上海、福州、广州等长江以南区域再次掀起“信阳红风暴”。

　　同年12月25日，“信阳红风暴”的北京论茶活动展开，管彤、周立波、汪洋等社会名人轮流上阵担纲主持，部分茶界、文化界专家围绕信阳红“从茶园到讲堂，从街头到殿堂，从卖茶到论茶”，先后举行三场论茶活动。

　　据当地媒体报道，得益于对“信阳红”的力推，2011年1月，“龙潭”信阳红、信阳毛尖被指定为河南省国宾接待指定用茶；同年3月“龙潭·信阳红”成为全国“两会”指定用茶，目前，“信阳红”成为我国新派红茶的优秀代表，已被评为“中国十大红茶”。

　　“信阳红具有独特的保健功效，如消炎杀菌、解毒、提神消疲、利尿、生津清热等，夏天饮红茶能止渴消暑，是极佳的运动饮料。还具有防龋、健胃养胃、助消化、促食欲、延缓衰老、降血压、降血糖、降血脂、抗癌、抗辐射、防治心梗等功效，抗衰老效果强于大蒜头、西蓝花和胡萝卜等”。当地媒体这样报道信阳红茶的功效，并称“信阳红”有着“四好”(条形好、色泽好、成分好、口感好)和“四新”(原料新、工艺新、口味新、品类新)。

　　“没有当地政府的主导，就没有信阳红。实事求是地说，目前我们卖出的信阳红消费对象多为地方政府行政人员，地方领导为了推荐信阳红，带头喝，”当地一名茶企负责人向新金融记者表示。

　　“地方政府推介信阳红茶这一个新的茶叶品种的力度还是很大的，之前都说信阳毛尖，现在宣传上面信阳红超过了毛尖的力度，”信阳市当地一名官员表示，“政府出面营销，可以利用的渠道较多，层次较高，成本相对较低。” 

　　事实上，红茶崛起的大背景下，信阳红的发展并非一枝独“红”。 在河南，继“信阳红”之后又出现了多个以区域命名的红茶品种，短时间内，“桐柏红”、“函谷红”争相上市，被称为“豫茶三红”。

　　2011年末，信阳市长郭瑞民宣布，信阳红茶产量实现了1万吨，总产值达到25亿元，信阳茶叶多了一个与毛尖并驾齐驱的新品种。预计到“十二五”末，“信阳红”产量达到5万吨，产值达到60亿元以上，茶农人均种茶收入达到6000元，茶叶亩产值达到6000元以上。 

　　■当地人喝不惯

　　在2003年开始茶叶生意的张德看来，2010年上市的“信阳红”，确实曾经给他带来不小的希望。“2010年其实是最好的一年，因为红茶刚刚出来，大家都喜欢尝鲜，卖了300多斤。”

　　在这位有着10年茶叶经历的信阳茶商眼里，虽然各地炒作之声不断，今年的信阳红茶市场总体上将会是波澜不惊。

　　“在茶叶市场，有信阳毛尖的地方就有信阳红。”在郑州茶叶市场，记者发现不仅有信阳红，还有函谷红、湖北的随州红，都是在做红茶。“红茶的利润在30%左右”被认为是合理的。

　　而在信阳红最早出现的时候，曾经遭遇不大不小的尴尬。

　　信阳红刚面市之时，即使是很多茶商同样犯迷糊。很多人分不清具体的茶叶，信阳红当做金骏眉来卖，金骏眉当做信阳红来卖都是有的，信阳浉河港茶场李强告诉记者，“那时候，还需要我们交分销商辨别两种茶叶。”

　　据介绍，制作一斤信阳红需要4斤左右青叶，以每斤100元价格计算，意味着成本接近400元。“这还是属于中档价格，我们批发出去就要这些钱，到了茶叶店价格还要高些，这一价位的茶叶最受欢迎。”

　　在信阳，不了解红茶被认为“很正常”。即使在茶叶销量较大的公务人员群体里，“喝信阳毛尖仍是主流，红茶则只是少数。”当地一名公务人员告诉新金融记者，“单位每年都要采购一些茶叶，既有自己饮用，也要送一些给外地关系单位。”在他的记忆中，“只买了一次红茶。”

　　而多名信阳当地人则向新金融记者表示：“信阳红”喝不惯，不好喝，自己花钱还是买毛尖。

　　“目前信阳红主要由政府消费主导，精英阶层辅助消费，”信阳文新茶叶有限责任公司副总经理黄运武对新金融记者说。

　　“信阳红也是喝茶的不买茶，公费茶比较多”，信阳五云茶叶电子商务公司一名负责人告诉新金融记者。他开了个玩笑，在地方大力推荐信阳红前提下，到哪开会，要求喝信阳红，“你不喝就不开了。”

　　业内人士估算，总体来说，信阳当地市场，信阳红仅占到总销售量10%左右，在不同的市场表现稍有不同，在郑州的话可以占到15%-20%，“这是因为信阳当地人不喜欢喝红茶，外地销量可能要好些。”

　　外销显然成为了信阳红茶的主战场，2011“信阳红风暴”上海启动仪式上，周立波的现场助威被认为是信阳红茶走出去的经典之作。“请周立波肯定会提升信阳红茶的知名度。”“周立波没收信阳一分钱，算是免费做了个广告。”当地一名知情人介绍，“因为上海方面在信阳有建设项目，属于双方互利。”

　　当地政府的努力，目前尚没有看到与商业上的努力形成1+1＞2的效果。

　　在郑州的几大茶叶批发市场，中原茶城、郑州茶叶批发市场、国香茶城等几个茶叶重要集散地，新金融记者看到，信阳茶叶能占到1/3甚至更多，而打着信阳红的品牌则有近百个，各个厂子、小包装低档茶甚至占了一大半。

　　大家都在使用信阳红的品牌，而谁能代表信阳红茶现在没有定论。

　　“信阳的茶叶，河南市场之外，在北京卖一点，在西安和山东都不太好卖，”李强表示，“前几年喝茉莉花茶的比较多，作为消费品与消费习惯关系很大，信阳红茶在外面的影响力还不是很大。”

　　“每一个茶叶包装上，都标注信阳红这样的通用名称，虽然可以显示出信阳茶叶的整体实力，但是长久下去，很容易因为某个品牌的失误影响整个信阳茶叶的名声，这是必须避免的。”不止一名茶叶商对新金融记者表示：“有人用外地的茶叶冒充信阳红在卖，这很难杜绝。”

　　“信阳毛尖的消费主力主要是在河南，即使在河南，近年来受到外来茶叶的强力挑战，绿茶力敌不过铁观音，位居第二”，信阳国际茶城总经理欧阳道坤对新金融记者说道，“这一局面必须打破，信阳红茶的出现，收复了一些失地。”

　　2011年，张德的信阳红茶销量是100多斤，“红茶的利润是在30%左右，在整个茶叶里面并不是很高。”

　　信阳市的官方统计数据显示，开发信阳红茶后，茶农亩均增收1500余元。“收入的确是增加了，但是与那些茶商比，只是赚个辛苦钱。”信阳茶叶最主要的产地浉河港，一名叫做林玉涛(音)的茶农表示，“红茶出来后，之前不用的大叶茶都会有人收了，但各种成本的上升，又抵消了很大一部分的增收。”

　　“在工艺上面需要进一步的研究，更加有针对性。目前信阳红的特点，相较其他红茶，并不具备独特个性。”业内人士表示，“信阳红在国内的名气是打开了，但从实际上的销售来看，并不尽如人意。”

　　在当地政府推动之余，“企业更应该站出来唱主角”成为基本共识。“比如说我们的产品是不是做好了？口感品质是否完全满足要求？在销售问题中信阳红的品牌建设、渠道建设，还有大量的工作需要去做，信阳红茶现在来说还只是开头。”欧阳道坤建议。

　　■小散乱的尴尬

　　18万一斤的龙井，20万一斤的熊猫茶，2012年新茶上市，天价是最显眼的标志。红茶的利润同样可以高到“不好意思”——只要你的品牌够响亮，消费人群肯定会有。这样的传奇在茶叶界频繁上演，占领品牌和价格的制高点成为了争夺的新目标。

　　从全国而言，红茶企业良莠不齐，对许多品种进行过分包装，甚至吹嘘的现象屡见不鲜。“信阳有企业曾经炒作处女采茶，结果大家都当成笑话看。”

　　大企业走高端，开专卖店；小作坊平民化，进批发市场，信阳红领域，行业分化逐渐出现。

　　“没有当地政府的主导，就没有信阳红。实事求是地说，目前我们卖出的信阳红消费对象多为地方政府行政人员，地方领导为了推荐信阳红，带头喝，”当地一名茶企负责人向新金融记者表示。

　　与信阳市近千家同行相比，五云和文新这两家“明星”茶企的日子要好过得多。

　　2011年对于五云茶叶来说，最有“意义”的一件事是，集团公司在全国市场上树立起了“龙潭信阳红”的高端品牌形象。

　　“龙潭信阳红”分为“圣、贤、君、仕”四个类型，价格从5000元一斤到1000元一斤不等。而五云茶叶的顶级产品，一盒“大器40克礼盒茶”，卖价16800元。

　　文新茶叶也不甘落后，其一款信阳红观红锡罐60克，售价3850元。

　　据五云集团相关负责人介绍，因为走高端路线，原料选择较为精细，约6斤鲜叶经过干燥、发酵等工艺之后能出一斤红茶干茶，信阳红的鲜叶收购价最低在每斤50元左右。按照6：1的产出比，每斤信阳红的造价为300元。“信阳红”曾经出现“不贵都不好意思卖”的态势。

　　“一开始企业都走高端路线，做很高端的芽头茶，这样一来茶叶的利用率很低，二来这种芽头茶成本高，卖得贵，市场根本消费不起，”欧阳道坤向新金融记者说道。

　　“由于信阳红茶的行政色彩偏浓，因此定价就显得有些虚高，红茶已经进入暴利时代，泡沫正在增大，各大茶企必须要高度警惕这一情况。”业内人士表示，依靠政府采购，利润很高，但对于市场来说，是一种不正常行为。

　　“政府只是我们一个客户，却不能过多依赖政府采购，不把他当成我们的靠山。怎么跟市场对接、跟消费者对接，做市场化，才是企业为了长远生存发展必行的道路”，信阳市文新茶叶有限责任公司副总经理黄运武向新金融记者如此表示。

　　中国茶企从来都是“竖”着做：在杭州就做西湖龙井、在云南就做普洱、在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌，涵盖了百十元到上万元一斤的茶，消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。欧阳道坤认为，品牌区分重要性不言而喻。

　　走不出国、冲不出省、守不住河南、保不全产区，曾经是信阳茶产业的真实写照，而造成这种状况的一个重要因素就是行业小散乱的局面长期占据主流，信阳红茶同样面临着这样的尴尬。

　　业内人士估计，信阳虽然有600多家茶叶加工企业，但其在全国的所有品牌专卖店数量，甚至不及八马铁观音一家，并且绝大多数分布在河南市场。这给了消费者信阳茶叶档次低的印象，甚至给打着信阳茶叶旗号的外来茶以可乘之机，它们在省内外茶叶市场大行其道，严重透支了信阳茶叶的品牌形象。

　　“整个信阳市，几乎没有上规模的龙头企业，企业都处于小、散、乱、弱的状态”，一位业内人士对新金融记者感慨道。“文新和五云在信阳算是大的了，但是和其他地方茶叶企业相比还是弱不少。”

　　“茶叶市场讲究的是长久效益，我们不是游资，炒作完之后获利就撤走，信阳茶叶涉及这么多人，需要的是稳扎稳打，逐渐赢得市场份额。”

　　事实上，即使是在信阳茶叶大后方郑州市场，茶叶的分级同样鲜明。业内人士介绍，在郑州的高档茶楼，冲泡信阳毛尖用的都是信阳水，专门有人将信阳南湖湾水运到郑州，而信阳红茶则享受不到这种“待遇”。

　　“我们与五云、文新比不了，同样是收青茶，他们的成本要比我们高，做的是高端路线主要是专营店，拥有品牌价值。”张德告诉记者，“茶叶市场不只是高端，更主要的是一种平民饮品，几百块钱的中低档茶叶是市场最需要的。”

　　“高端茶要做，没有问题，中低档茶更要大量去做，真正能让茶农增加收入。”欧阳道坤表示，“怎么跟市场对接，跟消费者对接，做市场化，才是企业生存之道，才是信阳红茶发展之路。”

　　■销售渠道扩张之惑

　　信阳茶叶领域，“领军”的五云和文新两家企业，同样对市场占有率不满意。

　　“扩张，并不单纯是为了占领更多市场。文新公司做了20多年了，但现在还不够强大，要想进一步发展，光靠自己的能力远远不够，必须要借助外来资本。目前我们正处于上市前期，在股份改制这块，希望引进风投，2到3年内登陆国内中小板资本市场，完成上市。”黄运武对新金融记者解释。

　　2009年以后，文新茶叶开始以平均每月新开3家店的速度扩张，截至目前已经有108家专卖店、22家茶馆、在全国大中城市设立了318个代理经销商。

　　据其介绍，为了拓宽销售渠道，文新茶叶在依托现有传统的门店销售渠道之外，也尝试进行网上销售，并成立信息化部，直接负责电子商务这一块，他说，公司对一些年轻人的消费习惯，这种新型的消费趋势很重视。

　　五云茶叶同样也重视渠道建设。

　　“目前销售渠道主要有三种，一是开设专卖店，面对高端客户；二是通过批发市场销售；三是电子商务，在公司网站上，已经建立网上商城专区”，信阳五云电子商务公司负责人朱广斌说道。

　　官网显示，信阳五云电子商务公司是由河南信阳五云茶叶(集团)有限公司于2011年6月2日成立的全资子公司，主要借助电子商务平台利用现代互联网技术与传统茶业销售及网络营销模式相结合，授权茶农经纪人参与公司陆羽牌三个系列(红茶、绿茶、红绿缘)茶产品的经营销售工作。

　　在朱广斌的口中，这段文字具体执行起来就是公司的“富农惠民互惠推广计划”。

　　该计划显示，销售或消费999元(300g陆羽红茶、绿茶、红绿缘三个系列任选其一)，便能申请为初级茶农经纪人。

　　“其实很简单，你花999元买个点位，将产品介绍给两个人，并卖出。这两个人就成为你下线，你下线这两个人也通过介绍将产品卖出，你就成为中级组长，共获得1万5奖金，”他对于希望成为茶农经纪人身份的新金融记者解释道，并且他建议一次性报4个点位，那样的话，“介绍2个人进来，就相当完成一个组8个任务了”。

　　中级组之后，便是茶商(帮助两个市场培育出两个收入1.5万元)：享受本市场业绩的1%的分红；茶王(两个市场培育出二个茶商)：享受本市场业绩的1.5%的分红；茶神(两个市场培育出二个茶王)：享受本市场业绩的2%的分红；股东(两个市场培育出二个茶神)：享受全公司市场业绩的3%的分红。

　　朱广斌向新金融记者展示的奖金制度讲解PPT上，这种五云电子商务销售模式被称为“互惠营销”，有着“应用型与平台型电子商务的有机结合；消费者与经营者身份的交叉互换；消费、经营、推广过程的融通合一”的优势。直白点，就是直销与电子商务的融合。

　　“在我们的公司网站上，有着专门的经纪人通道。产品直接在网上定购，生成订单后，公司将会把产品通过物流发给经纪人”，朱说道。

　　但对于此种富农惠民推广计划，外界却早有质疑其涉嫌变相拉人头赚钱，跟直销没有多大区别。而在朱的口中，这计划就成为“人人喝茶，人人赚钱”的愿景。他一方面表示直销在我国的发展前景，一方面则强调他们与直销拉人头的做法不同之处在于培养消费者、分享者、经营者。

　　据了解，信阳五云电子商务公司主打推广产品为陆羽牌“信阳红”，目标市场定位在中低档消费，并预计2011到2012年突破销售50亿到100亿元人民币销售额。

　　与此同时，渠道建设也在持续发力，信阳市正打算在辖区内打造一个全球规模最大的国际性茶叶及茶关联产品交易聚居地。

　　资料显示，该项目由河南五云茶叶集团投资、占地2000亩，建筑面积达500万平方米。是当地确定的“十二五”重点工程、惠农工程、利民工程。国际茶城一期工程总投资6亿元，占地170亩，建筑面积20万平方米，拥有店面4000多个，预计2011年上半年全面封顶，2012年上半年市场开业运营。 

　　按照预期，该项目建成后，将成为全球最大规模的、国际性的茶叶交易集散地，并形成大仓储、大流通、功能完善、设施齐备的现代物流体系，每年可创造5000亿元的商机，实现500亿元的利税，增加50万个就业岗位，发展50000家明星企业，带动信阳GDP增长8%至10%。 

　　公开数据显示，2011年，信阳实现地方财政总收入63.36亿元，较上年增长33.6%。其中，地方财政一般预算收入44.33亿元，增长30.0%，增速居全省第3位。一般预算收入中，税收收入34.30亿元，增长33.9%。

　　国际茶城这个规模在一些业内人士看来，未免显得超前。但欧阳道坤认为，这是一个努力方向。“茶是撬动市场的一个起点，未来要把食品导入进来。这个茶叶也不是基于信阳茶叶，而是全世界的茶叶。”