IPO前夕脸谱被浇冷水 网络营销效果受质疑
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-05-18 14:05 来源: 四川新闻网-成都商报
通用汽车停投1000万美元广告
IPO前夕脸谱被浇冷水 网络营销效果受质疑
美国CNBC电视台和美联社15日公布的调查结果显示，在1004名脸谱用户中，有57%的人表示他们从未点击过脸谱网站上的广告及企业付费内容。
互联网营销软件公司WordStream分析报告发现脸谱广告点击率只有0.05%，而谷歌在线显示广告的点击率为0.4%。
易观智库EnfoDesk产业数据库发布的监测数据显示，一季度中国互联网广告运营商市场规模为140.3亿，环比增长-5.6%，同比增长56.2%。
网络社交媒体广告投放是否如“传说”中那么好？高流量是否带来高回报？
近日，作为在广告上花费最多的3家美国企业之一，通用汽车停投Facebook千万美元广告，这对正在冲刺IPO的Facebook而言无异“晴天霹雳”。
同时，有消息称，索罗斯旗下的基金公司今年一季度清仓了搜索引擎巨头谷歌的头寸，还大幅减仓中国互联网搜索引擎百度。这是否是上游投资者看空网络营销的先兆呢？
引发业界大讨论
正在冲刺IPO的Facebook遭遇了一位“程咬金”，美国第三大广告投放主通用汽车本周二宣布，停止在Facebook价值1000万美元的广告活动。虽然对广告营收超过30亿美元的Facebook来说，1000万美元量级并不是很大，但还是引发了业界的大讨论。
昨日，成都商报记者登录通用汽车Facebook的主页看到，通用汽车向数百万粉丝解释，“停止投放广告，但仍会使用Facebook通用汽车公共主页及Facebook上的其他免费广告项目与全球消费者进行交流互动。”据国外媒体报道，通用发言人Tom Henderson说，在未来通用仍会将Facebook作为与消费者沟通交流的重要渠道。
此前，据国外权威媒体报道，宝洁、起亚汽车等对在Facebook等社交网络媒体的广告投放也有些顾虑。全球最大的广告公司WPP今年将累计向Facebook投放4亿美元。然而，其CEO马丁·索雷尔对于在Facebook上投放广告是否明智持有“根本的怀疑”，因为这种广告会对个人交流与非个人的品牌造成干扰。
值得注意的是，国外媒体报道，Facebook今年2月份发布的一项调研报告显示，仅有约16%的消费者会留意商家在Facebook上免费发布的宣传信息。
营销单一 模式待探索
不过，停投广告并不意味着通用汽车和Facebook自此“话别”，记者昨日登录通用官网看到，其对网络媒体的利用显然超越了很多同行———不仅在Facebook、twitter、youtube三大网络媒体开通了主页，而且更新率与互动率非常高。对于通用汽车停止投放的行为，通用中国相关人士昨日对记者表示，这是通用总部的事情，与中国地区投放没有直接关系，目前其在新浪微博(http://weibo.com)、腾讯微博也开通了主页，免费宣传。
易观国际分析师董旭昨日也对成都商报记者表示，网络已经被各种终端碎片化，因此对不同广告主的影响不一。大广告主需要整合营销，会采用不同的投放形式，中小广告主更侧重于投放效果，但跟传统媒体相比，社区网络广告目前还没有一个很好的量化效果方式，“盈利模式需要探索，目前绝大多数营销方式太过单一。”
多元化营销成方向
而新浪微博于5月16日宣布全面启动商业化，但对报价非常谨慎；在美上市的人人公司一季度财报则显示，第一季度广告业绩远低于此前的预期。不过，通用停止巨额广告投放的行为，是否会影响广告主对人人和新浪微博等投放广告，相关人士昨日有不同看法。
董旭认为，传统媒体如报纸有很多的深度用户，忠诚性高，对于需要精确营销的广告主来说，是不错的选择。同时，近年来，传统媒体也开始向垂直化、网络化方向发展。“对于广告主而言，广告营销更多的是一种组合拳，不可能放弃一种而选择另一种。”
新生代市场调查公司资深研究员赵静认为，不同媒体有不同的价值，网络社交会产生冲击，但不可能代替所有媒体。“传统媒体是信息的源头，网络媒体更多是放大器，对于受众来说，价值不一样。”
四川大学教授、四川营销学会会长李蔚昨日在接受记者采访时表示，现代企业需要的是整合营销，如果从投放效果来看，像Facebook这种社区网络，广告投放更多的是“占据用户记忆表层和心智空间，增加销量反而不是最重要的”。李蔚认为，随着网络的飞速发展，网络已经被微博、社区、搜索、视频等分化了，广告投放效果也更加碎片化，在相当长的一个时期内，传统媒体和网络是一个共存、开放的状态。
成都商报记者 席大伟
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索罗斯基金清仓谷歌
北京时间周三凌晨，美国对冲基金大鳄乔治·索罗斯(George Soros)旗下基金管理公司Soros Fund Management LLC 公布截至2012年3月31日的最新持股变化公告。与2011年第四季度相比，该基金清仓了搜索引擎谷歌头寸，减持苹果公司的仓位，但增持摩根大通和高盛的股票仓位，似乎对金融股后市行情有所期待。
与此同时，该基金在多个中国公司上持股仓位基本不变，并持续看多新华富时中国25指数ETF基金(该指数覆盖可供投资的包括中国移动、中国建设银行等大型中国上市公司)，预示着索罗斯基金对中国市场的持续乐观。
自今年1月初高走至668美元/股，创下2007年12月以来的最高点后，谷歌股价开始一路下跌调整，最近收盘为611美元/股。
第一财经日报