视频军团帮派路线

　　文|本刊记者 孙瑜 出自《英才》杂志2012年6月刊

　　持续亏损七八年，但仍在拼命厮杀。这是不同于搜索、SNS和游戏等行业的中国网络视频“怪现状”。

　　“网络视频市场有点像电视台，主要是专业影视内容，人为因素非常大，并不完全依靠用户选择，所以马太效应会受到抑制，不可能赢者通吃”，爱奇艺CEO龚宇对《英才》记者进一步指出：“视频业参与的玩家太多，内容成本上升太快，由于中国电信市场化程度不高形成垄断，带宽成本和西方国家比起来占比太高”。

　　没有马太效益，没有赢者通吃，只有高成本。七八年鏖战之后，过去孤军奋战、自恃清高的行业巨头已经不得不思考如何适应化敌为友、合纵连横。

　　于是，优酷土豆合并，抗击华尔街压力；之后，搜狐、腾讯和爱奇艺(幕后投资者是百度)抱团合作，一边遏制飞涨的版权价格，另一边制衡优土。

　　类似手法并不常见。事实上，收购不一定完美，所谓“联盟”也未必长久，但是，视频业的整体盈利，已经让投资人等待太久。版权与带宽大规模投资已不可逆，只有投入产出比足够诱人，这才是一笔成功的交易。

　　谁能“烧到最后”？似乎成了最大的问号。中国视频业正在酝酿的大变局可谓充满悬念。

　　抱团砍价

　　过去几个季度内，视频版权价格像坐着过山车，暴涨之后就是暴跌。

　　搜狐视频CEO邓晔称，其中最重要的原因是去年视频网站众多，各家对版权内容的价值判断缺乏理性认同，在信息不透明的情况下导致各网站恐慌性出价，整个市场无论好中差的视频内容一律高价，直接催生了行业平均价格远远溢出平均价值的泡沫。

　　一些版权方说A出了150万，然后跟B说C出了200万，最后跟C说A出了300万，圈套中的A、B和C三家视频网站，可能是优酷、土豆，也可能是搜狐、腾讯和百度投资的爱奇艺。

　　暗标、相互抬价、信息不对称，让版权价疯狂上涨。内容成本，正是视频网站持续亏损的两大主因之一。

　　“去年四季度开始，买卖双方已开始持续僵持”，龚宇称，暴跌的拐点出现在优酷土豆合并之后。

　　2012年4月24日，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺共建“视频内容合作组织”，释放出更加强烈的反击信号：要求版权价格进一步回归理性。

　　三方换剧，原来一家采购的独家内容，换回同级别的两部剧，成本瞬间拉低至三分之一；联合买剧，一部剧各出三分之一，成本也能降低三分之二。

　　三家机构将瞄准每年最有口碑和收视率的12部影视大戏联合采购，未来还计划以二次置换和二次分销来削减成本。

　　如此一来，卖方市场将逐渐反转为买方市场，视频网站赢得价格体系中的话语权的同时，也让“选剧”逐渐告别野蛮竞争。

　　“去年二、三季度时，比如买一部《秀才遇着兵》，根本没有条件去精算，基本上要在10分钟之内判断一部剧一集多5万块钱要不要，平均35集一部戏，也就是说，上千万的成本预算要在10分钟内做决定，不可能精算和理性”，一家视频网站CEO对《英才》记者坦承。

　　由于网络采购独播剧的购买成本太高，但是，广告收益太低，也进一步催生了视频网站从互相拼抢改为开放合作。

　　“版权比涨价之前高50%以内是合理的，湖南卫视的一部好戏，原来最高时候达到150万一集，我认为应该在30万左右是理性的”，龚宇称，一旦视频版权采购成本回归理性区间，盈利时点也将在一年左右的时间出现。

　　为加速盈利，巨头抱团压价并不仅为“止血”。

　　“三方合作之后，广告主为什么会压价？理论上应该是提价。三网联播的平台更全面，视频广告到达率更高，性价比更高”，腾讯在线视频部总经理刘春宁称。

　　“从电视剧采购成本看，我们和电视台以及卫视采购已经一样，但是一个互联网视频广告的单价只是卫视广告的1/10、1/20的水平”，邓晔直言，应该提高广告单价，但是否三家提价需要再做讨论。

　　值得注意的是，如此一举两得的合作中，没有优土。

　　“特殊的市场地位导致谈剧时利益不一致”，参与三方合作的一方对《英才》记者透露，比如优酷土豆是两家，总用一份的成本服务两家这件事就很头疼，对三家任何一方都不公平。或者他们认为出一倍半的价钱服务两家，也仍旧不公平，这是根本性利益冲突。

　　于是，搜狐、腾讯以及爱奇艺三家手持重金，均有门户背景和流量、平台化资源的竞争者加入同一个战壕，此刻，不是朋友的优土变成了“共同的敌人”。

　　继续合并

　　尽管三方合作能极大的优化视频产业链利益分配，但同质化仍旧是被质疑的焦点。

　　“合作的本质并不是要解决同质化竞争，反过来正是让我们同质化一些”，龚宇回应称：现阶段网络视频仍在培育期，同质化的好处是让每一家网站拥有尽可能多的视频内容，增强对用户的吸引力；差异化未来解决，或者用自制内容来解决，并不是依靠三方合作。

　　类似质疑，也同样针对优酷土豆的合并。最完美的收购案，应该是收入增加，同时费用减少。但是，优酷与土豆，业务重合度太高，协同效应增量相对少，更大程度上只能减少成本。

　　然而，迫于盈利压力，合并胜过没有。

　　“年底前一定还会发生第三轮合并”，龚宇对《英才》记者透露，一定是类似于优酷土豆涉及资本层面的合并，视频网站的玩家还是太多。

　　由于56网已被人人网的陈一舟收入囊中，酷6早已归降于盛大，未来视频业可供整合的对象中，除了挣扎上市的视频下载网站迅雷，还有PPS等P2P直播点播视频网站，以及那些已转变商业模式的视频网站，如六间房等。

　　暗流涌动中，少数寡头竞争者不断搜寻猎捕对象，剩下的视频网站则思考如何站队？

　　优土合并之后，PPS网络电视总裁徐伟峰回应称：“PPS诸多数据紧追优酷，此次合并诚然令许多矛头直指我们，但PPS并不会受到本质影响。视频客户端的用户属性与网页端有很大差异，PPS与两家的用户重叠率并不高；再者，PPS的用户使用时长及黏着度都长期保持业内最高。”

　　一位不愿具名的视频业内人士对《英才》记者分析称：“视频行业正在发生结构性调整，任何一个交易型公司，在交易商品价格上涨期利润最高，平滑期利润变稳定，价格暴跌期对这种公司是灾难性的。乐视网的主要业务恰恰是做版权交易。”

　　可以推演的是，优酷土豆合并，间接促成了搜狐、腾讯、百度三巨头合作，三巨头合作戳破版权泡沫拉低成本，那么，未来的收购案要点将是如何增强协同效应，提升视频广告营收。

　　“网络视频已经出现类传统电视的产业趋势，未来将是4-5家主流平台既高速竞争又兼容有序的生长业态”，邓晔称，在没有产生更先进并且规模化的个人付费收入之前，仍需要高资本密集投入。