国产葡萄酒“煎熬”

　　对中国的葡萄酒市场而言，进口酒一路“高歌猛进”，而国产酒却“节节败退”。即便某些国内的葡萄酒产区、酒庄酒获得了高度认可，可国产葡萄酒的市场份额依旧呈现下滑趋势。更严重的是，这一现状或将持续三到五年，甚至更长时间。

　　新金融记者 淮纯菊 广州报道

　　■ 变化■

　　5月23日，广州，琶洲保利世贸博览馆内，进口酒、国产酒、白酒均“盛装出席”，并“同台竞技”——2012广东国际酒类商品展销会(以下简称广东国际酒展)如期举行。为期三天的酒展，颇具新意，尤其对葡萄酒行业而言。

　　“此次参展的新世界产区的葡萄酒较多。”广东省酒类行业协会副秘书长耿磊向新金融记者介绍说。

　　所谓新世界产区，是相对于旧世界产区而言的，旧世界产区主要以欧洲为主，比如，意大利、法国等。随着进口葡萄酒在中国市场的逐渐增多，新世界产区的葡萄酒也开始被消费者所熟知，其代表产区有：美国、澳大利亚、智利等。

　　耿磊表示，在新世界产区里，澳洲做得最好，所以，其在全球也扮演着相对重要的角色。另外，以美国为代表的新世界产区，其葡萄酒也有着非常好的表现。近年来，因美国经济形势的不乐观，美国的葡萄酒才开始走向中国，并开始重视中国市场。

　　对耿磊所言的重视，最好的例证莫过于十六区酒业公司拿到了“笑鹰”的经销权。“笑鹰”被业内人士誉为美国的葡萄酒王，全年的产量仅两千多瓶，仅限会员制销售，可以说是有钱也买不到的。“说明美国看好中国葡萄酒市场的前景，更愿意把全世界唯一的经销机会放到中国。”耿磊说。

　　展会上往往能嗅到一些行业发展的新气息，对国产葡萄酒而言，本次的展会以葡萄酒产区为代表的国产葡萄酒表现不俗，贺兰山脉的贺兰晴雪酒庄为代表的宁夏产区、甘肃河西走廊产区、山东蓬莱产区、河北沙城产区、秦皇岛产区、新疆产区乡都酒业等产区酒纷纷为自己产区的产品“摇旗呐喊”，其产品不仅品质好，个性也很鲜明。

　　耿磊甚至认为，国内葡萄酒的突破，将来会由这些产区的庄园型企业去完成。“他们在很用心地做产品。比如，贺兰晴雪酒庄的加贝兰曾荣获英国世界盲评大赛金奖的殊荣。追求品质、追求个性成为这些酒企的特点。”

　　然而，与变化如影随形的往往是行业的发展现状。

　　统计显示，2011年中国葡萄酒消费额达450亿元人民币，成为世界第五大葡萄酒消费国。其中国产葡萄酒仍然占有近70%的市场份额，但进口葡萄酒增速非常快，每年扩张速度高达50%。

　　有进口商曾向新金融记者表述，中国葡萄酒市场的发展是“混沌”的，乱象纷呈。可耿磊觉得这个词语有些夸张了，在他看来，这是一个正常的过程，也是一个必然的过程。

　　“对国内的葡萄酒行业而言，2005年是分水岭。此前，葡萄酒行业处于暴利时代，国产葡萄酒牢牢控制着中国葡萄酒的大部分市场份额。2005年，我国开始下调葡萄酒进口关税，进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税更是下降到10%。门槛降低后，大量进口酒进入中国，以至于我国葡萄酒行业至今还未脱离投机阶段。但随着市场化杠杆的调节，从2012年、2013年开始，会慢慢进入一个理性时期。”耿磊分析道。

　　可对于目前行业的发展现状，不同的人亦有不同的看法。也有进口酒商认为我国的葡萄酒行业目前还处于“起步阶段”。ChinaVenture投中集团分析师万格则认为，葡萄酒不同于白酒和啤酒，其产业格局还未形成，目前处于平稳增长阶段，如果没有外来资本的大量进入，其增速不会太快。

　　“我国葡萄酒行业的增长速度会逐渐下滑。作为不是生活必需品的葡萄酒，其增速会保持在10%-20%之间，不会超过20%。但这一增速对进口葡萄酒而言，仍然具有吸引力，国外的增长速度已经达不到这一水平了。”一不愿具名的分析师向新金融记者透露。

　　■ 竞争■

　　面对进口酒每年高达50%的增长速度，竞争是不可避免的。

　　作为进口酒的一分子，十六区酒业公司进入中国仅两年时间。“今年经济不是很景气，与2011年同期相比，公司的业绩仍然有30%的增长。”十六区酒业公司经理彭静告诉新金融记者。

　　无独有偶，意中商贸联合会、皮埃蒙特出口公会的首席代表陈朝莹表示，“我们是一个新公司，2010年才成立运营，2011年发展不错，2012年期望实现100%的增长。”

　　更有数据显示，2012年进口葡萄酒预计增长约30%。与进口葡萄酒增长相伴的是进口葡萄酒贸易商的急速增加，几年前中国葡萄酒进口商才800家，2011年已接近4000家。

　　数据是冰冷的，现实也是残酷的。

　　作为国产葡萄酒的龙头企业，张裕去年的表现并不乐观。过去一年中，张裕的业绩增速在放缓，今年一季度销售收入下降8.5%。

　　上述不愿具名的分析师介绍说，张裕80%的市场份额均通过东部沿海城市来实现，进口酒亦是如此。受进口葡萄酒的冲击，在市场高度重合、价格高度重合的情况下，销量锐减。张裕去年的业绩还算过得去，今年第一季度的财报表现“很差”。而王朝、长城等大公司去年的业绩也都“很差”。进口关税还在持续降低，对国产酒而言“形势严峻”。

　　对进口酒而言，较高的增长速度虽使其对未来表现得“信心满满”，却也没有过分乐观。在他们看来，进口酒和国产酒各有优势。

　　彭静表示，相对而言，国产酒的成本要低一些，而进口酒要承担高达50%的关税，成本则偏高，再加上产品宣传以及物流配送方面的投入，产品的价格就更高，进口酒在价格方面优势不明显。但是，因为十六区坚持做酒庄酒，走专一、精细化路线，产品的品质是最大的优势。

　　据她介绍，十六区酒业是专做美国酒的一家公司，其口感偏甜、度数较高，适合中国人口味。同时，因美国对食品的要求非常严格，更加保证了葡萄酒的品质。相反，中国的葡萄酒大多比较粗放、注重包装，很多时候仅靠直观感觉来判断酒的好坏，因此，公司还是很有信心的。

　　“当然，根据不同的消费能力，消费也是分很多层级的。根据酒的不同属性，对消费人群应该有一个准确的定位，中国国产葡萄酒也并非没有机会。”彭静说。

　　面对未来，陈朝莹似乎要更有自信一些。

　　“虽然我们公司还很年轻，但我本人过去20年为意大利政府工作，其中有15年的时间都在推广意大利葡萄酒，组织过很多大型活动，也多次游历意大利去挑选适合中国人口味的葡萄酒，专一做一个国家的酒、专业的服务、性价比高的优质的产品是我们的优势，劣势就是年轻缺乏经验。”陈朝莹在给新金融记者的回复中如此描述。

　　她同时表示，意大利葡萄酒是旧世界中的旧世界，它的年产量和出口量都占世界首位，其特色和优势是其他产酒国无法比拟的。虽然现在还没有被很多消费者所熟悉，一方面来说，这是劣势，另一方面来说，这恰恰也是潜力所在。

　　陈朝莹看到的进口酒在很多国家出现的情况是：法国走在最开头，澳洲和智利紧跟其后，意大利姗姗来迟，但当市场相对成熟，消费者的品位提升以后，他们会转向意大利葡萄酒。近年，美国、日本和韩国这些葡萄酒消费主流国家，意大利葡萄酒的销量直逼法国酒，甚至超过法国酒。

　　“所以我们的策略是完善产品系列，完善服务质量，多做专业培训、品酒会和文化普及，以合理利润来制定产品价格，和各地经销商一起先把‘意大利制造’和‘意大利生活方式’的概念先建立起来。在葡萄酒市场趋向理性的时候，所有花哨的营销方式都会烟消云散，最后能打动消费者的还是质量和价格，也就是性价比。我们正在等那个时候，也在为那个时候的到来而不断努力和冲刺。”陈朝莹表示。

　　显然，竞争不仅仅发生在国产酒与进口酒之间。当然，也不是所有的进口酒商都能赚到钱。

　　在进口酒势头“生猛”、实体经济不景气的大背景下，很多想赚快钱的商人纷纷携资进入。“第一年创业 、第二年硬挺 、第三年关店。” 这是一位行内人对盲目跟风现状的真实总结，“现在做进口葡萄酒的多是纯商人，只是看到利润，就盲目做，有无数的3年酒行、公司、酒庄。说白了，葡萄酒生意也不是砸钱就能做的，懂行才行。”

　　就如陈朝莹所说，蛋糕还没做大，各路英雄狗熊已经纷纷出动或者蠢蠢欲动，相信很快会经历重新洗牌的过程，会淘汰很大一批只有一腔“揾钱”热情，却没有优质的上游资源并缺乏专业服务的盲从者。

　　■ 谋变■

　　与进口酒形成鲜明对比的便是国产葡萄酒了。在大企业积极寻求突围的同时，一些国内自主产区的酒庄酒开始进入人们的视线。

　　“广东是进口酒大省，在国产酒市场份额紧缩，进口酒迅速增加并对半分成的情况下，我们想主动走出去，去展示国产的葡萄酒。当然，这缘于我们对产区葡萄酒的信心。”     宁夏葡萄产业协会会长、宁夏贺兰晴雪酒庄创始人之一容健向新金融记者表露了此次去广州参展的初衷。

　　近年来，宁夏贺兰山东麓产区受到越来越多的认可和关注，从原酒采购到合作建厂、从种植葡萄到投资建厂，宁夏也逐渐成为中国葡萄酒产业新的投资热土，这与容健们付出的努力是分不开的。

　　容健表示，相对于国产、大厂的葡萄酒，酒庄酒的个性要更强一些，自己生产的，能够代表这一产区的特色和品质。因产区、品种、土壤、气候变化均会影响一款酒的品质，因此，酒庄酒在原料、工艺方面更加精细化，质量容易控制，也更容易出高端产品。

　　在他看来，酒庄在中国还是个新产物，张裕、王朝、长城此前也做过酒庄酒，但与贺兰晴雪酒庄们相比，差别还是挺大的。前者的工业化、标准化更强一些，而后者的个性化和地域性特点要更浓一些。

　　虽然贺兰晴雪酒庄出品的葡萄酒在国内、国外均获得多项殊荣，但行业分析师们依旧不看好酒庄酒的前途。

　　分析师万格认为，酒庄模式更适合国外的体验式消费模式，而不太适合中国的国情和消费习惯。中国人选择葡萄酒大多都是通过终端渠道来购买，只有少数人才通过酒庄来购买。

　　而上述不愿具名的分析师则认为，国内酒庄酒也会有生存空间，但规模化发展很难。“酒庄和品牌的沉淀是绑在一起的，目前，宁夏、西安、新疆等地的酒庄酒也都呼之欲出，想通过酒庄来提升品牌从而达到扩大销量的路子，短期内无法实现。”

　　究其原因，该分析师表示，目前国内的进口酒比较容易购买，价格在趋于理性，而且要历史有历史、要讲究有讲究，但国内的酒庄酒还需要更长时间的沉淀。

　　容健也承认， 国内的酒庄酒与国外相比，还是有一定差距的，虽然能代表一方水土，却无法形成强势品牌。对只认品牌不认产地的中国消费者而言，其难度可想而知。但他也认为，酒庄酒可以使中国葡萄酒产业“两条腿”走路——不仅有龙头企业，也有特色酒庄。

　　就贺兰晴雪酒庄而言，其2011年的销售额近400万元，产能约三四十吨。“目前规模没有变化，酒的价格也没有太大变化。”容健介绍说。毫无疑问，在葡萄酒市场急速变化的今天，酒庄酒要想生产高品质的葡萄酒，就一定要耐得住寂寞。

　　“进口酒的势头很猛、利润率也很高，我们压力很大，需要走的路还很长。”容健表示，就目前国产酒所面临的生存现状，虽然危机重重，但也是一个必须经历的过程，我国的电器行业、汽车行业都经历过这样的阶段。现实是，如今一定要买进口电视、一定要买进口汽车的人在逐渐减少。

　　然而，分析师们似乎不怎么乐观，“国产酒会遭受相当长一段时间的煎熬，三到五年，甚至更长。”

　　最新的新闻是，工信部有关《葡萄酒行业准入条件》开始公示，该准入条件或将于7月1日起实施。毫无疑问，对于葡萄酒行业的发展，今后几年将迎来更多关注的目光，而行业发展的列车势必要驶入理性、良性的发展轨道。