王老吉凉茶将面临红绿之战 红罐标识成争夺焦点

　　新金融记者 淮纯菊 北京报道

　　如果说“王老吉”商标仲裁案是一场“红绿之争”的话，今后，广药旗下的王老吉和加多宝旗下的“正宗凉茶”将有可能面临“红绿之战”。面对全国近300亿的凉茶市场份额，这场“战争”虽没有硝烟，但却注定惨烈。

　　裁决

　　5月11日，一个改变“命运”的日子——对加多宝集团(以下简称：加多宝)和广药集团(以下简称：广药)而言。

　　这天，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。

　　与此同时，广药官网上出现了两处“王老吉”标识。其一，“急聘3000快消人才”；其二，除了仲裁结果、广药要收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权；广药同时认为，“这一仲裁结果必将对防止国有资产流失，进一步促进国有资产保值增值有着积极和深远的意义。”

　　在舆论一致“同情”红罐王老吉的运营者——加多宝的同时，16日，加多宝媒体说明会在北京举行。

　　说明会进行了一个小时，近300名记者出席，仓促结束。留给现场媒体更多的是——一张有关加多宝媒体联系人的名片——“请会后就关心的问题再做沟通”。

　　新金融记者现场获悉，其实，加多宝方面对提问做了某些“安排”，可当天现场过于“热闹”，提问环节没能按照其预想的进行。即便如此，很多媒体还是觉得这次说明会更像一场“广告会”。

　　加多宝相关负责人在说明会上表示：加多宝虽遭受了“沉重打击”，但依旧“信心满满”。因为，“产品没变”。然而，除产品外，“加多宝还拥有渠道和营销团队，团队还是很厉害的。”原娃哈哈集团营销总监肖竹青对新金融记者说。

　　然而，对拥有渠道和团队的加多宝而言，说明会上反复被提及的“再造一个辉煌”，也并不容易。

　　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣对新金融记者表示：“就目前的格局而言，加多宝如何通过有效的广告宣传及渠道建设，将用户对王老吉已有的品牌印象转移到加多宝凉茶上是重中之重。而中国经济增速放缓；凉茶市场规模正在逐步扩大，也是其面临的机遇。”

　　而肖竹青则认为，“再造一个辉煌”要经历“三年纷争”。

　　较量

　　看上去，王老吉的红绿之争确实可以随着仲裁结果的出炉而终结，可实际上，另一个层面的较量却也悄然展开。

　　在肖竹青看来，不论是加多宝还是广药，面对王老吉商标的回归，它们各有优势。

　　肖竹青认为，广药的“软肋”有三。

　　一，国企的决策体系，其不是追求利益最大化而是追求政绩最大化，最大的政绩就是不犯错误，另外，中国目前还没有国企运作消费品成功的案例。二，国企决策效率和市场反应机制缓慢，不适合做市场形势瞬息万变的快速消费品竞争。三，广药缺乏团队、缺乏人才。凝聚一支队伍形成战斗力，没有三年的时间是不可能的。

　　同时，肖竹青认为加多宝的“底牌”也有三。

　　首先，全国有一大批靠加多宝赚了钱的代理商、分销商、零售商。“在中国，你让客户赚了钱，客户对你就有感情和信任，客户可以不赚钱跟进三年。如果加多宝三年内顺利完成品牌更迭，那么加多宝就赢了。这个渠道和网络是逐利的，内心忍耐期三年，就像员工能忍耐三个月不发工资一样，超过忍耐底线，再好的员工也会跑掉。”肖竹青说。

　　其次，广药拿到的只是品牌，并不是王老吉凉茶的供应链。比如，市场上易拉罐的罐身和盖子一直都供不应求，广药很难在短时间内拿到足够的易拉罐供应量。而建设完整的供应链至少需要三年，如果三年内加多宝持续领先，加多宝就胜出。再有，就是团队和人才。加多宝旗下，下至促销员上至大区经理的工资和待遇是行业内一般企业给不起的。

　　“一个小小的区域市场的市场部主管可以决策2万元以内的市场费用投放，不知道广药的副总有没有2万元以内的开支支配权。另外，加多宝很重视培训，也很重视企业文化建设，员工忠诚度和凝聚力也很强。目前的市场竞争是全局性的，拼的是全能竞赛而不是单项竞赛。”肖竹青强调——这也是上述“三年纷争”的原因。

　　而梁铭宣则认为，对广药而言，王老吉“回归”后，如何对产品进行定位及创新、如何使王老吉品牌价值得到提升、采取什么样的营销策略以及如何建立合理的凉茶供应、销售队伍是难点。优势则是让医药资源与凉茶产品得到有效结合、产品供应链得到拓展、销售人才队伍得到壮大、盈利预期被拉高。

　　争夺

　　“接下来，双方争夺的焦点在红罐——这一视觉效果上。”营销专家李临春所言一针见血。

　　在李临春看来，加多宝运营红罐王老吉以来，并没有沿用“王老吉”——类似拉开的卷轴一样的标识，而只用了“王老吉”这三个字。而烙印在消费者脑海里的王老吉凉茶，就是加多宝所有广告中的产品——红罐王老吉，相对而言，更明显的标识就是红罐。

　　“如果加多宝依然可以生产、销售红罐凉茶，那么，加多宝就可以实现从王老吉凉茶到加多宝凉茶的切换，广药基本上没有翻身的可能。180个亿的市场份额，广药可以拿走十几、二十几个亿，但不可能全部拿走。相反，如若加多宝不能再生产、销售红罐凉茶，而广药可以运营红罐王老吉，那结局就很难说了。”李临春对新金融记者分析道。

　　据梁铭宣介绍，2011年我国凉茶的市场份额约为286亿元，其中加多宝红罐王老吉占据中国凉茶市场约70%的份额。2011年“王老吉”凉茶(包括红罐和绿盒)销售收入在200亿元左右，而绿盒王老吉销售额仅有19亿元。凉茶的第二品牌和其正只占据约10%，为28.6亿元。 

　　而这一格局或因王老吉“回归”广药后，发生改变。但，究竟如何变化，还有待见证。

　　对此，李临春认为，“关键看广药怎么做”。如果广药想继续做“房东”，那么王老吉的回归也改变不了广药目前的现状，如果广药能出新产品，在团队和渠道上下大工夫，“还有得争”。

　　“王老吉与加多宝凉茶，在产品功能、渠道销售、价格促销上的竞争将更加激烈，此外，凉茶市场上原先一家独大的情况将得到改变，逐步形成广药王老吉、加多宝凉茶、和其正凉茶三家鼎立的局面，而凉茶市场上产品同质化竞争将逐步向价格差异化、渠道多元化传导。而凉茶市场的口味则逐步偏重于保健、养生等方面，红绿之争在产品包装、配方创新及销售终端方面的竞争将进一步加剧。”面对王老吉“回归”对凉茶市场的影响，梁铭宣说。

　　有意思的是，李临春和梁铭宣均认为，“红绿”之争，距离结束还有很长一段时间，很有可能才“刚刚开始”。

　　而这场“争夺”的最新的进展是，广药要在21日召开“王老吉凉茶新闻发布会”，也因此，对新金融记者所关心的问题“不一一作答”；而加多宝方面对新金融记者所关心的问题也没能给出相关回复。

　　与此同时，有关广药背后有“推手”的阴谋论也在坊间广为传播，而这位“推手”直指外资饮料巨头。据传，其之所以成为红绿之争的幕后推手，是不甘心其在中国市场份额的逐年锐减。虽然，阴谋论无从证实，但不可否认的是这场“战争”将继续。