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美的对决格兰仕:微波炉之战

2011年05月10日 16:17 来源:《新领军》杂志

  美的的可怕不在于其四处征战的野心,而在于它似乎每次都能出奇制胜、以小博大、以弱胜强

  文/本刊记者 田倩平

  在中国家电行业,有关美的凶猛的结论早已不是传闻:从小家电起家到一脚跨入微波炉领域,从格兰仕口中夺下近一半的份额;随后切入空调领域,与格力对撼;再整合白电领域,以大手笔并购为砝码,对海尔虎视眈眈;在小众的冷门豆浆机领域,美的也顺利从九阳身上切走30%的市场蛋糕。

  整个家电江湖,美的所到之处,风波四起。但美的的可怕不在于其四处征战的野心,而在于它似乎每次都能出奇制胜、以小博大、以弱胜强。从某种程度上说,“杀手”美的,无疑是一个从背后抄袭的高手。

  1995年,在电饭煲等小家电成为国内第一之后,美的开始涉足家电领域内其他产品。此时整个顺德最为风光的是30公里外的微波炉企业格兰仕。但格兰仕走的是一条极端的发展道路,从1996年开始,格兰仕几乎每年都降价25%以上,将微波炉价格由平均3000元/台降到了300元左右。1998年,格兰仕微波炉创下高达73.5%的全国市场占有率,实现产销规模“全球第一”。

  在格兰仕“横行”的形势之下,微波炉领域被公认为前途暗淡,毫无市场空隙。然而,当时连二线品牌都算不上的美的,却发现了这片“无人竞争”的蓝海:一是微波炉国内普及率低且增长快。1998年,国内主要城市拥有量仅为5.4%,而从1995~1998年,微波炉每年的自然增长都在40%以上;其次,市场都高度集中在格兰仕手中,对手相对集中。更重要的是,格兰仕以微波炉为主业,几乎所有的盈利都押在微波炉上,已经到了打不起价格战的境况,这成为格兰仕“摧毁战术”最致命的短板。而美的此刻的主营业务在小家电、电风扇、电饭煲乃至空调上,资金充足。

  1999年9月,美的正式介入微波炉市场,并采取了低价位侧翼战术,企图用几年不盈利或者预亏抢占市场,用持久的消耗拖垮对方。2001年,针对格兰仕进一步加大降价力度,美的顺势启动了“破格(格兰仕)行动”:在产品上,格兰仕推出“黑金刚”系列,美的则推出“黑金星”系列;格兰仕设计“一键通”产品,美的就推出“一键神通”。通常是你今天推出某款系列产品,明天我也推出相应的产品,双方形成对撼局面。

  除低价位侧翼战外,美的还配合实施了销售渠道侧翼战。在销售政策及渠道资源上,格兰仕给予只经销格兰仕的经销商返点的奖励,美的立即表态给予双倍奖励。2001年,美的更是购买了1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田、30辆桑塔纳以及金杯与昌河各50辆,赠送给优秀经销商。这样的局面一直持续到2005年,消耗战最终产生了作用。市场单一的格兰仕开始在美的低价攻势之下吃不消。2006年,格兰仕微波炉团队震荡,一部分骨干尽失、渠道摇摆。

  在市场争夺初见成效之后,美的乘胜追击,迅速改变策略,转为秉承“不打价格战、不打赠品战、不打口水战、不放弃、不抛弃”的理念,以沉稳务实的姿态着眼于产品本身的价值塑造。2007年8月,美的推出“蒸”系列高端产品,开始以行业创新者和领导者的姿态行使话语权。2010年4月,美的发布代表行业最高技术水平的美的变频“蒸立方”微波炉系列,同时宣布美的微波炉将以高端市场为主导,彻底摆脱了先前价格战、低端产品的泥沼。通过不断地调整,时至今日,美的微波炉中高端产品数量已占整个产品线的40%左右。

  以消耗战抢夺对手的市场,趁对手被削弱之时再大举投入,趁机转型,这是美的在进攻战中一直秉承的策略,并且效果显著。统计数据显示,到2010年底,格兰仕与美的国内市场份额几乎已难分伯仲。 对于格兰仕而言,美的将在很长时间内仍是伴其左右的一个阴影。

  

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