作者:■刘妮丽

　　

有着155年历史的Burberry（巴宝莉）的北京旗舰店日前热闹开幕。巴宝莉执行长艾伦兹表示，巴宝莉计划短期内将中国的分店增加到100家，以因应市场强劲的需求。而与此同时，爱马仕却因经营不善从天津伊势丹商场撤柜。一个在中国市场高歌猛进，一个却暂别中国市场。对国外奢侈品牌来说，虽然中国市场是“肥肉”，但扩张后经营不好也容易变成难啃的“骨头”。

　　发力中国市场的一个样本

　　巴宝莉财务长卡特莱特表示，巴宝莉在中国的销售量已成长30%，而且持续上升。综观全球市场，越来越多的消费者购买名牌商品，中国等新兴市场的购买力尤其惊人。未来一年内，巴宝莉将在中国、拉丁美洲及中东等地区扩店，零售店面积将增加12%-13%。

　　据悉，巴宝莉在中国的销售额每年以两位数增长。2010年6月，巴宝莉品牌以7000英镑买回中国市场的零售权，标示着巴宝莉大力拓展中国市场的开始。巴宝莉的经销店大都分布在北京和上海，50家店在2009年的销售额达到7500万英镑。除了内地市场的50家店，巴宝莉还收回了香港的13家店、澳门的1家店以及台湾的19家店。

　　市场容量目前还未完全显现

　　2010年，众多品牌宣布将在2011年开新店和翻修店面，投资将继续集中于发展销售网络。“外国市场的萎缩，中国市场的增长，无疑给奢侈品巨头们带来了在中国扩张的空间。”一位业内人士对此表示。事实上，早在全球金融危机刚刚来临之际，范思哲、爱马仕、路易威登等世界著名奢侈品牌已经显露出了扩张中国市场的迹象。

　　在北京和上海，短短几个月内，Tod’s、LouisVuitton、BottegaVeneta、Cartier、 Salvatore Ferragamo、Zegna等众多品牌的旗舰店和在现代购物中心开设的超大型专卖店接二连三开张。这些国际奢侈品牌争相在中国市场开疆拓土。

　　中国的经济增长为奢侈品行业提供了一个巨大的市场空间。这个市场的容量有多大，现在还没有完全显露出来，这让各奢侈品公司觊觎已久。

　　根据KPMG公司2010年底在中国进行的市场调查，44%的受访者预计维持或增加奢侈品的消费水平。更重要的是，38%的受访者虽然对未来谨慎乐观，但仍然表明不会放弃以奢侈品犒劳自己或用来提高自己的身份地位。中国在2015年将会成为全球最大的奢侈品市场。

　　别让“肥肉”变成难啃的“骨头”

　　到2015年，中国的中产阶级人口将增加6倍，他们对名牌商品的渴求不容忽视。中国市场无疑是一块“肥肉”。

　　根据今年的胡润财富报告，中国内地目前已有140位拥有百亿元资产的富豪和1900位身家10亿元的富豪，身家过亿元的富豪更是多达5.5万人。这些富豪平均拥有3辆汽车，4块手表，年均消费170万元。无疑，中国奢侈品市场的强劲增长让奢侈品牌开始加速布局这个市场。

　　“中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的。”总部位于香港的时尚品牌“上海滩”的执行总裁乐梅森说：“‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段，‘二线城市’仍处在攀比消费阶段。即便在‘一线城市’之间，仍存在明显的差异。也就是说，在这个城市成功的经验，可能难以简单复制到其他城市。”

　　对国外奢侈品牌来说，虽然中国市场是“肥肉”，但扩张后经营不好也容易变成难啃的“骨头”。2007年3月14日，爱马仕位于天津的第一家店落户伊势丹。然而就在不久前，爱马仕在天津的第一家也是惟一一家店撤柜了。几年来，爱马仕在国内17座城市开设了24家店面。爱马仕要离开天津还是稍作调整，择时选地另觅新店再开张？

　　对爱马仕的撤柜，有消费者在网上感慨：“太可惜。”爱马仕在中国市场起步较晚，认知度亦不及LV与香奈儿。尽管其2011年1月为中国市场 创 立 了 一 个 全 新 的 品 牌Shangxia，意在拓展中国市场，但爱马仕的中国市场扩张计划依然显得比其他同类大牌“慢半拍”。

　　“爱马仕之所以退出天津市场，可能只是品牌的战略调整，并不见得是放弃这块市场。可能是以退为进，或换个‘战场’。”北京红孩子网上商城负责人表示。有专家表示：“撤柜是可以理解的。一个奢侈品牌入驻一家商场的成本很高，需要考虑投入与回报。一旦发现市场并不能满足它的需要，不能够给它带来利润的话，便会做出相应的经营方式的战略调整。另外，在经营过程中，能否与商场在利益分配上达成一致也是关键因素。如果最终仍不能改善经营状况，就会选择撤柜。”

　　巴宝莉集团首席财务官斯泰茜·卡特赖特说：“中国市场有很好的潜力。”至于大举扩张的风险，她也表示，巴宝莉自身也在改进，例如在新专营店多增加一些库存。卡特赖特希望巴宝莉能通过与供应商谈判来减少通货膨胀的影响。目前，巴宝莉的电子商店模式已经在北京进行了尝试，并且对于新的全球网络销售平台的投资也将于不久后公之于众。

　　

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