编译/冯利芳张蔚恬

　　一个“F”打头的网站——Facebook兴起，带来了“F”力量的崛起——Friends(朋友)、Fans(粉丝)、Followers(追随者)。

　　26个英文字母中，现在最火爆的是哪一个？答案如果是“F”，也许不会有太多人反对。一个“F”打头的网站——Facebook兴起，带来了“F”力量的崛起——Friends(朋友)、Fans(粉丝)、Followers(追随者)。社交网站渠道使得朋友、粉丝和追随者的概念越来越深入到人们的日常生活之中，而这些F因素对消费者的购买决策也正发生着复杂而又深刻的影响，因此对于商家来说，能确保拥有F因素开始变得尤为重要。为什么F因素对消费者来说很重要？因为F因素能够保证消费场所更有效、更符合消费需求，也更有趣。以往消费者要花大量时间和精力来万里挑一寻找商品，或者依靠那些未知或不可信的消息，致使所挑选的商品极有可能是质量不可靠的或跟自身需求无关。

　　消费一直都是一种社会行为，人们必定会受到其周围的消费观念和购买行为影响。据美国口碑营销研究咨询公司凯勒·费伊(Keller     Fay)估计，每年仅在美国就有近万亿次人们之间的谈话是关于品牌的。但是，在如此多样的消费趋势下，科技研发工作正为我们展示出消费行为的全新表现形式：消费者和品牌厂商正在轻松利用全新的工具和平台，F因素介入购买过程对人们的实际决策起着举足轻重的作用，我们来看两组数据：

　　1.    超过5亿的用户每月花7000多亿分钟浏览Facebook网站；每月有2.5亿多人通过浏览Facebook进入250多万个其他外部网站；用户平均每月点击“喜欢”按钮9次。(来源：Facebook)

　　2.    75%的Facebook用户“喜欢”一个品牌(来源：广告时代/益普索，2011年2月)；橘滋(Juicy       Couture)发现其产品购买兑换率在安装了社会分享功能后增长了150个百分点；Incipio科技公司是一家配件零售商，该公司发现Facebook推荐的购买转化率是平均值的两倍。这两组数据分别体现了现在的F因素覆盖的范围，以及和品牌的互动关系，可以说现在F因素主要集中在Facebook上，但正向其他网站扩展：Groupon自2008年11月成立以来，该网站通过发送电子邮件，利用朋友和同事推荐的营销模式，在两年半之内带动了超过4000万笔交易，每天的成交量呈爆炸性增长。总体来讲，F因素正在以以下五种方式对消费者的购买行为产生影响：

　　发现：消费者是怎样依靠社会关系网发现新产品和服务的。

　　评级：越来越多的消费者是怎样自动地从社会关系网中接受目标评级、推荐和评论的。

　　反馈：消费者如何能够让其朋友和追随者提高购物决策能力并坚持所做决策。

　　团购：购物是怎样变得日益社会化以至于消费者和其购物同伴即使不在一地也能一同购物的。

　　个人：消费者的社会关系网是怎样逐渐转化为产品和服务的。

　　1.发现

　　——消费者如何依靠其他志趣相投的消费者去发现万里挑一的商品？

　　一直以来消费者都对拥有或者体验最好的商品有着强烈的喜好，并且渴望获得意外发现、遇到激动人心的事物、进行彼此互动并成立某种兴趣小组，这些都说明了“发现”所具有的神奇作用。人们对他们的朋友和熟人在想什么、吃什么、听什么、开什么车、去哪儿旅行以及买什么东西都很感兴趣并觉得好奇，因为这些东西往往也是他们自己希望想到、做到和买到的。无怪乎消费者如此欢迎那些能够使他们对朋友、粉丝及追随者的选择进行调查和了解的工具或者程序，下面就是一些这样的例子：

　　●     Polyvore标傍自己为“品位人士之家”。这里搜罗了200万件来自各大网上商店的当季流行单品，用户可以利用Ployvore提供的工具，按自己的喜好，将网站上或者自己在其他地方收集的服装饰品图片自行组合为一整个“搭配套装”，而且你可以和自己社会关系网中的朋友分享，用户之间可以互相搜索彼此的创意搭配，对之进行评分、留言，甚至借用创意等。

　　●     TheFind，一款非常受欢迎且专门用于购物的搜索引擎，它的搜索结果非常人性化，每个结果都会配上实物图片，并标出详细的品名、型号及价格等信息，还提供收藏商品、把商品信息通过Email发送给朋友等实用功能。T he F i n d使每种产品、每家商店、每笔销售、优惠及折扣信息变得触手可及，目前已抓取了逾       50    万家商店和在线商户提供的逾       3.2亿种产品，而TheFind最近将社交战略提上日程，其最新社交商业功能可以让用户登录到Facebook      Connect，然后根据用户Facebook好友所喜欢的商店或品牌向其推荐商品。因此，当你登录的时候，TheFind会请求访问你的Facebook好友们所“喜欢”的网页，之后在商店和品牌中标记它们。

　　●     许多延伸功能越来越方便消费者了解其朋友在网上究竟“喜欢”什么：试试Likebutton.com网站，该网站向用户展示其朋友在众多备受青睐的网站中喜欢什么；类似的还有Likejoural，该网站保存着用户和其朋友们喜欢的事物。

　　●     比利时杂志Flair于2011年3月推出了fashiontag    Facebook系统。用户可使用该系统将Facebook上朋友的服装照片做标签，并询问其哪里可以买到这些服装。一周之内，Flair杂志的粉丝人数从17000激增至23000，上涨了35%。

　　2.评级

　　——怎样在消费者需要时随时随地向其提供日益增多的相关推荐和评论？

　　尽管有时消费者乐于通过“发现”来寻找最好的商品，他们也逐渐善于运用个人推荐和评论信息来选择和购买自己想要的东西。事实上，我们期待越来越多的网站可以自动为正在寻找某种产品或服务的人们提供来自朋友的推荐、评级和评论。

　　●     Fa c e b o o k的“即刻个性化”项目使之超越了Facebook本身。该项目能使用户掌握其朋友喜爱或推荐的其他网站上的商品信息。合作网站包括本地餐饮点评网站Yelp，音乐网站“潘多拉”(Pandora)，微软搜索引擎必应(Bing)和旅游网站“旅行顾问”(Trip     Advisor)。2010年12月推出的“旅行顾问链接”(Trip    Advisor   tie    in)意味着该旅游网站的浏览者可先登陆Facebook查看朋友们的评论，然后快速查看朋友们曾浏览过哪些网站，朋友之间还可互发信息，分享旅行心得。

　　●     Levis       设立了自己的Levis      Friends    Store，每个有Facebook账户的网民都可以“喜欢”每一件在其网站上销售的商品，这样消费者就可以看到赢得最多“喜欢”的商品有哪些；当你点击每件商品时，你甚至可以看到“喜欢”过这个商品的Facebook上朋友的照片。

　　●     亚马逊于2010年6月推出一项功能，允许用户将其Facebook和亚马逊的账户相关联。该功能使亚马逊与用户的社会关系网连接在一起，亚马逊将根据用户使用Facebook“喜欢”功能的情况、在Facebook网站上的活动记录和其他内容来推荐商品。启用该功能后，亚马逊商品推荐频道里将出现一个单独的Facebook个人页，该页面将显示你Facebook好友的个人资料里列出的图书、DVD等；此页面还将显示即将过生日的好友，可以看到Facebook好友想买哪些物品，尤其是当你想给Facebook好友购买生日礼物又不知道该送什么时，这个功能将非常有用。

　　3.反馈

　　——消费者如何能够让其朋友和追随者提高购物决策能力并坚持所做决策？

　　在过去十年里，在线评论使消费者在做购物决策时如虎添翼，但是有一种趋势渐渐明朗：消费者往往不那么需要匿名评论，因为匿名的评论常常内容突兀、缺乏连贯性。在面对多种选择时，消费者需要数量不太多，但更为清楚明确的意见。当消费者积极公开其购物意图，并向朋友及熟人咨询意见时，才恰是“反馈”功能派上用场的时候，下面的一些数据印证了这一看法：

　　●     接受调查的众多消费者认为，来自家庭成员(6 3%)和朋友(3 1%)的产品推荐最值得信任。然而美国81%的消费者如今在网上做了一些额外的调查：其中55%的消费者侧重于用户评论；10%从社会关系网中获得建议，但这一数字在25～34岁的人当中涨至23%。(来源：C o n e集团，2 0 1 0年6月)

　　●     90%的人信任Facebook好友的推荐。(来源：ExactTarget，2010年8月)

　　●     每天使用Twitter的用户中，有31%就产品和服务向Twitter的追随者进行咨询。(来源：爱迪生研究和艾比创网络Edison    Research  &    Arbitron  Internet，2 0 1 0年4月)而且随着消费者越来越看重其网络信誉的累积和保护，对其在网络上的发言负责任地对待，因此网络问答服务的答案质量正在快速提高，同时网站的问答服务设计也在不断提高：Facebook提问功能最近进行了重新设计，来帮助人们向朋友(而不是整个Facebook社区)提问；现在十分流行的StackExchange和Quora之类的网站，其用户可根据话题和其他用户的需求，建立详细的问答数据库，可设置标签并供公众搜索等。

　　除了社会化地关注其他人对产品的反馈外，在线消费者还倾向于与朋友们实时地分享和讨论潜在的购买行为：

　　●     美国时尚服装零售商WetSeal提供一项“与朋友一起购物”的功能，这与玩具零售商美泰(Mattel)的“一起购物”功能很相似，网民可以通过购物网站上的社会化媒体链接给朋友发信息，让他们上线一起购物；荷兰一家新兴公司Do       Together也开发了一款工具，可使消费者们实时在线一起购物。

　　●     Quorus    Discuss是任何一家网上店铺都可安装的一种小插件，安装之后，在每个产品页面之上都有一个“加入讨论”的按钮，点击之后，用户可与朋友即时讨论这款产品。

　　●     2010年11月，思科(Cisco)鼓励消费者使用其开发的WebEx工具在许多零售商进行网上促销的“网络星期一”(Cyber       Monday)那天，与朋友们共享桌面，消费者可以即时地通过这个桌面和朋友们进行视频或者聊天。

　　●     iPhone的两个应用程序MyShopanion和Scandit使得消费者外出购物时也可浏览信息，不仅可以查看在线评论，还可通过Facebook和Twitter获得快速反馈。

　　4.团购

　　——购物如何变得越来越社会化，即使消费者和其购物同伴不在一地也能一同购物？

　　尽管诸如Groupon的团购平台正彻底变革本地零售，消费者实际上并不知道一起团购的其他成员是谁。因此，尽管消费者利用网络的力量更方便地购物，但实际上购物体验往往缺少F因素。消费者毫无疑问地十分愿意分享某些购物经验，尤其是与F因素有关的友好体验，比如购买一些盛大场面活动的门票，其实这不就等于买到票后自动邀请朋友们去听演唱会或看电影吗？●   有83%的消费者表明，如果买到了好东西会告诉朋友。(来源：JWT  Intelligence，2010年12月)●       2011年4月，Facebook宣布用户每次把从票务网(TicketMaster)上买到的票晒到Facebook上时，公司预计可获得额外的5.3美元。(来源：《纽约时报》，2 0 1 1年4月)

　　●     活动门票销售网站Eventbrite发现，用户更愿意分享他们已经买到的活动门票的细节，而不是那些他们仍在考虑是否要购买的活动门票的细节。那些分享已买到的活动门票的人们所带来的门票销售量比没有购买门票的人们所带来的销售量高20%。该网站预计Facebook的股票价格为每股2.53美元。(来源：Eventbrite，2011年3月)

　　因此，我们期待更多能帮助消费者与密友及家人轻松分享购票经验的工具。不过现在我们可先举一些这样的例子：

　　●     迪士尼在Facebook上的“团购门票”(Tickets    Together)应用程序可使用户直接通过Facebook购买戏院门票，还可把电影上映的细节贴在用户墙上，方便用户邀请朋友一起来购票。

　　●     印度消费者通过使用门票网站“哥们儿，来订我演出的门票”(BookMyShow’s   Ticket     Buddy)在Facebook上的应用程序，可实现与上述情况类似的功能。

　　●     eB a y 2 0 1 0年1 1月推出的“团购礼物”功能使用户可以邀请朋友分摊礼物费用。该应用程序与Facebook相关联，允许私下邀请朋友，甚至还利用礼物接收者个人资料里的信息来为送什么样的礼物合适提供建议。

　　5.个人

　　——消费者的社会关系网是怎样逐渐转化为产品和服务的？

　　根据一个人在社会关系网中的活动和表现，F因素同样可以为每个消费者制造出个性化的产品和服务。

　　●     Flipboard是一项将Twitter信息和最新消息整合于一本个性化的在线杂志中的应用程序。2010年6月推出以来，该免费软件从用户的社会实践中获取素材创造了这本杂志，用户可快速翻阅来自朋友和所信赖的渠道的最新文章、照片和消息。该数字杂志中有链接和图片，因此用户无需再浏览一长列贴上去的图片，也不用点击一个又一个链接按钮。取而代之的是，用户可在同一个地方看到所有的故事、评论和图片。

　　●     2011年3月推出的LinkedIn       Today是一个社会新闻导航主页，收集用户社会关系网中已经阅读、分享和讨论过的故事和网页链接。

　　●     2011年4月公开测试的工具Newsle将Facebook和LinkedIn上好友的新闻文章告知用户。

　　●     2011年2月，私人搜索引擎Greplin公开发布。该搜索引擎可浏览用户的私人和社交账户信息，包括Gmail、Facebook、Twitter和谷歌文件夹，帮助用户随时找出可能分散在社会媒体网络中任何想要的信息。

　　●     2010年12月在美国推出的PostPost是一款免费应用软件，可使Facebook页面变成数字报纸。用户通过PostPost网站可链接该软件，该软件则可与Facebook相链接并按照传统报纸版式创建新闻公布的模式。(文章内容根据Trendwatching.com整理)

　　

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