文/本刊记者

　　吴晓燕

　　“芬达第9课堂” 活动， 一是为了正式推出其美味升级的 “芬达天然橙香玩趣” ， 同时也是全球芬达 “Less Serious” 活动的重要组成部分。

　　中国青少年已经习惯了每天8节课。 芬达却别出心裁地为他们打造了第9课堂。 它是做什么的？

　　在这个 “课堂” 里， 由Mr.FANTA先生担任FUN 狂校长， 有一个搞怪班长 “橙坚强” ， 其余的学员都是 “给力玩童” ， 分别是 “预测帝” 、 “爆橙帝” 和 “集橙帝” 。在“课堂” 上， 一切无聊、严肃都是违禁品，

　　有的只是无限多的橙子、 一个巨大的装置以及一个命题：

　　橙子在不借助外力的情况下， 究竟怎样才能自爆？

　　从4月1日开始， 青少年们受邀到人人网、腾讯等平台上的芬达爆橙试验场，领取橙子投入装置来揭秘以上问题的答案。

　　有幸领到真橙的网友， 会有神秘嘉宾帮忙搞怪投橙；

　　若中空“橙” 记， 没关系，第9课堂不但不会责怪， 反而会送出橙子冷笑话。此外， 围绕橙子还有一系列新鲜的玩法，

　　比如 “不 ‘橙’ 文规定” 、 “橙子副作用” 、 “新品报道” 等， 等到活动结束，还会发放一个 “乐爆 ‘橙’ 绩单” 。

　　活动轻松、 有趣的氛围， 吸引了很多网友关注。 其实早在橙爆实验正式开始之前，

　　芬达第9课堂 “预领真橙”预热活动已取得很大成功。 “预领真橙”活动于2011年3月25日上线，

　　在不到6天的时间里已拥有超过200万的页面浏览量。据奥美上海芬达品牌团队介绍， 目前最新的数据还正在统计中。

　　中国式“Less Serious”

　　一直以来， 芬达以其统一的橙趣品牌形象和大规模的全球营销活动为消费者创造更多乐趣。这一次，

　　芬达携手上海奥美率先在中国大陆地区推出 “芬达第9课堂” 活动， 一是为了正式推出其美味升级的“芬达天然橙香玩趣” ， 同时也是全球芬达“Less Serious” 活动的重要组成部分。

　　2007年，芬达在纽约推出了“LessSerious”

　　主题活动， 2011年这一活动将深入到占芬达品牌全球销量90%地区的青年人群中。

　　为了让 “Less Serious” 这一全球主题活动更好地被中国消费者喜爱， 奥美上海首先对中国的目标消费群体——青少年做了一次深度调查。 调查发现， 教育是中国青少年生活中最重要的事情之一，

　　然而，很多人脑海中教育的概念就是每天重复的8节课， 缺乏乐趣。

　　因此， 创意团队便产生推出第9课堂的创意， 将芬达 “Less Serious” 的主题融入其中， 通过轻松的学习体验来和中国青少年互动， 不仅给教科书外的教育加入了很多乐趣，

　　还鼓励青少年们在日常生活中突破陈规。 “我们的目的是将芬达变成青少年的朋友， 邀请他们进入一个有趣的、多姿多彩的世界。

　　在这个世界中， 睿智以及积极的生活态度是最被看重的，

　　我们也鼓励他们将这些态度带到日常生活中去。 ” 奥美上海芬达品牌团队向《成功营销》记者介绍。

　　数字橙 Fun 平台

　　为实现这一想法，团队打造了全新的芬达官方网站(www. fa nt a.com.cn) ，将其变成“玩趣”创意乐园， 并邀请青少年前来体验与芬达产品相关的全新橙趣实验。

　　数字媒体被选作向青少年传递这一理念以及和目标群体互动的平台。 “因为现在中国的青少年生活已经非常的数字化， 数字媒体已经是他们寻找社会联系和娱乐的主要渠道。 ” 奥美上海芬达品牌团队介绍。

　　为了和中国青少年进行深度交流，芬达和奥美上海团队花了很多精力来了解他们在数字空间的行为习惯，随后选择了开心网、腾讯以及优酷等平台进行合作。 “通过和媒体合作伙伴紧密合作，将我们的品牌信息不着痕迹地植入到青少年每日的数字使用中，

　　让我们的信息不仅仅有趣， 而且不会造成干扰。 我们很注重相关性以及令人眼前一亮的内容，这是我们深化交流的核心。 ” 奥美上海芬达品牌团队表示， 数字媒体， 尤其是社交媒体，在开启对话以及后续的传播过程中非常有帮助。

　　除了数字媒体， 这个活动还整合了包括电视、

　　销售网点等传播平台。 比如推出了 “Less Serious” 的全球电视广告片， 重新设计了芬达产品的包装。

　　从活动开始到现在， 消费者和参与者的反馈都非常好。

　　奥美上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦说道： “我们采取了与以往完全不同的方式来介绍芬达的美味升级。 我们创造了一个让中国青少年体验、

　　发现与享受橙Fun的平台， 让他们在实验中感受到芬达的新信息。

　　更重要的是， 芬达第9课堂和他们的生活和情感息息相关， 所以他们会始终关注品牌并继续参与我们将来的活动。 ”

　　可口可乐公司芬达品牌总监王长春表示， “芬达第9课堂，结合了芬达全球的品牌创意资产，

　　并充分结合中国国情，是为中国青少年度身设计的数字体验方案。我们相信它可以通过青少年喜闻乐见的方式， 成为增强品牌和消费者情感互动的纽带。 ”

　　2011年， 芬达品牌将会启动更多的消费者沟通活动，

　　并通过Less Serious的活动建立芬达的品牌形象。

　　【点评】

　　奥美上海芬达品牌团队

　　“社交媒体已经担当起帮助我们与目标消费者进行深度沟通的职责。

　　虽然传统的网络广告形式依然是向营销活动页面引导流量的主要力量， 但是社交媒体帮助我们和这些导来的流量进行沟通， 并借助消费者自己的参与来分享和传递对话信息。这种建立在目标消费者行为上的深度互动，对于营销来说非常有价值。

　　在传达 “Less Serious” 时也更具可信度和说服力。 ”

　　

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