编译/本刊记者张志

想到利用微博(http://weibo.com)让消费者参与，已经不是什么新鲜事。Mac&Cheese的创意亮点就在于，可

以将用户不经意的一句话点石成金，拍成电视广告，将新媒体和传统媒体打通，调动用户

参与的积极性。

要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。举办网友自创内容（User       GeneratedContent,UGC）的活动，通常面临两个问题：首先，不是人人都是创作高手，大家总觉得自己的作品达不到标准；其次，如果降低参与门槛，上传的内容虽然变多了，但大部分作品表现平平，精彩作品不突出。

如何兼顾参与容易又精彩这两难？卡夫食品（Kraft）旗下的Mac       &    Cheese想到了解决方法，品牌邀请用户参与Twitter活动，只要在Twitter上写出一句关于Mac   &    Cheese的推文，这条推文就有机会被拍成广告，在电视上播放。

想到利用微博让消费者参与，已经不是什么新鲜事。Mac     &    Cheese的创意亮点就在于，可以将用户不经意的一句话点石成金，拍成电视广告，将新媒体和传统媒体打通，调动用户参与的积极性。

Mac &    Cheese每天从众多写有品牌和产品的推文中选出五条作为广告脚本，制作团队要在一天之内发展成五部30秒的广告片，其中一部会在TBS频道的Conan    and  Lopez      Tonight这个节目广告时段播出，另外四部则会放到Mac      &       Cheese的Facebook粉丝专页上。例如，一条被选中的推文“现在我要Mac &Cheese”，变成的广告片是：在“没什么大新闻的头条新闻”播报台上，男主播与现场记者联机，记者说道“是的主播，我可以肯定Mac    &    Cheese已经煮好了”，结果记者回头看到的，却是还在慢条斯里烹煮的厨师，只好尴尬地对着镜头笑说“现在我要Mac  &C h e e s e”。

被拍成广告的推文都只有短短的一句话，创意团队却可以将一句句简单的话发散成一个个广告脚本，而且场景、角色不断变换，一会儿是客厅，一会儿是会议室，一下又变成了医院。更为重要的是，这些广告传递的是消费者在意的，而不仅是品牌想表达的。要完成Mac       &    Cheese这类实时创作，在一天内密集产出五部有剧情、有场景、质量过关、演员到位的广告片，对任何一家广告公司或是品牌主而言都是新的尝试，更是一大挑战。这与过去习惯于精雕细琢、过脚本、监拍、后期制作等一系列流程的作法不同，不得不做出180度转变。品牌主必须与制作团队密切合作，甚至充分授权，可能连组织、运作模式都要跟着数字时代的来临而改变。文案变成了编剧，要能快速产出剧情；讲究造景、灯光的执行团队要更像电视新闻记者，上午发生的事件，就要立刻决定“哪个点有价值、谁来演、怎么演、内容是什么”等等，晚上立刻播出。

在Mac    &    Cheese推出这个活动前，是一个同样运用Twitter的成功活动“Mac      &    Jinx”。这个活动很简单，只要任何两个人同时在推文中写到Mac    &    Cheese的内容（前后相隔10分钟内），卡夫就会随机选出两位，同时送出中奖信息给他们，只要其中的任何一位先按下信息中的链接，留下地址，就会收到五盒免费的Mac    &    Cheese以及一件T恤。超过150万名推友参与这个活动。也正是因为这个活动的预热，培养了用户与品牌互动的习惯，从而延伸出后来的“把推文变成广告”的活动。

引导网友养成与品牌互动的习惯，这样的成果并非一蹴而就，而且不一定会成功，但如果你不踏出第一步，成功的一天永远都不会到来。