文/本刊记者麻震敏

　　新兴市场不会是一个面孔，不同的国家有着不同的倾向或趋势；同时在每个国家，城区、郊区和乡村之间存在着巨大差异。

　　虽然经过了长途旅行，但是尼克·克鲁齐(Nick      Colucci)和阿什力·库什尔(AshleyK uc h e l)并未显示出旅途的疲惫。几周前完成了对印度Watermelon公司的收购，此时坐在刚刚收购的北京最美时广告有限责任公司的办公室里，两位来自阳狮医疗保健传播集团(PHCG)的高管谈起医疗领域的市场营销显得滔滔不绝。

　　拥有25年医疗领域营销、销售经验的克鲁齐，现任PHCG首席执行官和总裁，当谈到新兴医药市场尤其是中国市场时，他表现得非常兴奋：“我们认为中国这个市场在医疗保健传播领域具有巨大潜力。”为更好地在新兴市场发展，克鲁齐和他的同伴——PHCG澳大利亚及亚太区主管阿什力·库什尔，研究对比了新兴市场的医疗传播工作与成熟市场的不同之处。

　　据IMS    Health数据显示，17个新兴医药市场有望于2009~2013年间增长900亿美元，到2013年将占全球医药年销售额的48%。全世界都在讨好“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国)，医药市场的范围更加广阔。全球经济和医疗形势所发生的巨大变化——包括医疗服务享用和拨款水平的日益提高，以及仿制药品和创新药品组合的不断变化，都有助于市场的长期整合。但新兴市场不会是一个面孔，不同的国家有着不同的倾向或趋势；同时在每个国家，城区、郊区和乡村之间存在着巨大差异。

　　范围很重要。鉴于某些市场的庞大规模，需要谨慎地考虑进入或拓展策略。例如在中国，由于必须要进入的发展中农业省份数量众多，试图大举进入，或拓展得太快，已被证明会带来灾难性后果。“单一”新兴市场中各地区的差异性，会影响特定企业进入的新兴医药市场数量。若想进入诸多市场，可能需要比小型企业拥有更广泛的产品组合。

　　了解每个人群的社会和人口结构动态也非常重要。例如，非常庞大的同年生人群会提高对婴儿和儿童疫苗的需求。      

　　了解你的客户。当谈到产品销售时，需要不同的策略来适应贫困阶层和新兴中产阶级不同的需求和经济能力。尽管企业能够对上层城市人群利用现有的全球营销策略，但大众市场对价格和资源的限制有着很高的敏感性，通常需要不同的营销方法。与自身承担大部分费用的贫困个人相比，针对大型政府支付人的信息发布和价格制定方式就有所不同。换言之，销售渠道的复杂性及受众的成熟度会对营销途径产生影响。

　　做一个时时留意的邻居。与新兴国家的政策改革保持同步可能也是一大挑战。企业必须与政府密切合作，确保正确地进行药物调配、编目和报销。对知识产权保护的担心也不容忽视。例如，印度和泰国允许企业生产在成熟市场国家拥有专利权的仿制药，只要生产方法与原始厂家不同即可；尽管有知识产权保护的国际标准《与贸易相关的知识产权保护协议》，但这些药品仍被允许以极低的价格销售到其他发展中国家。企业必须根据风险来权衡商机。

　　了解本地竞争，寻找一些有益的联盟对成功也至关重要。新兴市场国家非常重视本地制造，并希望本地企业取得成功，即使以牺牲跨国企业为代价也在所不惜。2010年针对“金砖四国”4000名医生所做的“对西方市场治疗药物所持态度”调查显示，他们偏爱国内制药企业。

　　灵活的方法是成功的关键。新兴医药市场为医药业务的拓展提供了巨大商机，同时也使全球数百万患者能够更广泛地享用高质量医疗服务。在打造企业能力、定制产品组合及适应新市场商业模式方面处于领先地位的制药厂家，将会赢得牢固的市场地位。

　　医疗营销人要牢记经验——进入市场的最佳方式应是谨慎、有节制的；对市场和本地文化的充分理解至关重要；并不是所有的西方最佳实践都适用——聪明的药品营销人员会想方设法成功地发掘新的服务商机，在业务拓展的同时为客户带来针对具体市场的专门知识。