金牌制作人

　　中国电影的低调闯入者小马奔腾2年间就创造了两部低成本电影的票房奇迹，它是烈火烹油般的本土影视娱乐业正在制造的下一个华谊兄弟 吗？

　　文  《环球企业家》记者 王卜

　　如果要评选一部20年多来中国电影的最佳故事片，那一定是关于这个产业本身的。仅在1990年代，中国电影界还到处充斥着“救救电影”的哀鸣，那时的景况就像是一部恐怖片：破败不堪的影院、糟糕的影片质量、僵化的发行交易体制以及稀稀拉拉的观众。好莱坞进口大片、中国加入WTO和疯狂的盗版市场一次次对这个产业发出了“死亡通知书”。

　　在鲜花著锦的中国消费升级故事里，电影产业也迎来了自己的新剧情。从2000年到2010年的十年间，中国电影票房完成了由8亿向100亿的跨越。电影荧幕则在以每天新添3块的速度增长着。对中国民营电影制作公司来说，苦日子好像终于熬到头了。在2006年到2008年的第一波投资潮中，先后有华谊兄弟获得3200万美元私募基金，保利博纳获海纳资本和红杉资本3000万美元注资，北京小马奔腾影视文化有限公司获霸菱亚洲4000万美元投资。接下来的演出现场则搬到了资本市场：2009年10月30日，华谊兄弟成为创业板首批上市公司之一；橙天娱乐借壳嘉禾更是早于华谊2个月在港上市；去年12月9日，保利博纳又敲响了纳斯达克的上市钟。

　　寻找下一个华谊兄弟显然成为投资者们的中心议题。接下来，光线传媒、万达院线均在排期上市。烈火烹油的最新一幕发生在今年3月，小马奔腾上市前的最后一轮融资吸引了超过40家机构参与竞投。最后，这项高达7.5亿人民币的融资项目由建银国际文化产业基金领投，开信创投、信中利和清科创投跟投。一位投资方代表戏称，这个项目几乎就是“抢来”的。

　　这起中国影视产业迄今为止最大一笔融资交易(甚至超过华谊兄弟和保利博纳IPO募资额)也让以往略带神秘的小马奔腾就此浮出水面。事实上，这家2009年才进入电影制片领域的公司已经创造了两次低成本盈利的奇迹：2009年，投资3000万元的《越光宝盒》拿到了1.3亿元的票房；今年，投资仅1300万元的《将爱情进行到底》则赢得2亿元票房。

　　让投资者更为青睐的是，小马奔腾有着比华谊兄弟更为健康的业务结构。与后者对单个明星导演的高依赖性不同，小马奔腾一半的收入来自央视广告代理业务，电视剧制作投资亦占不小比例，并已与华润集团达成协议进军院线，将在3年内在中国投资建立360块银幕。“你进入一个领域蒙着眼睛做3年，之后摘下眼罩看你的位置，如果在前几位就接着做下去。如果没在，那就滚蛋好了。”小马奔腾创始人、董事长李明对《环球企业家》说。

　　IDG全球常务副总裁熊晓鸽说，早在1997年到1998年，他曾请了一个电影投资顾问到处做市场调查，当时得出的结论是：那时候投资中国电影产业还太早了。“为什么中国电影过去做不起来？大多数情况下可能演员赚钱、编剧赚钱、导演赚钱，但投资人不赚钱，不能形成良性的循环。”熊说，“任何一个产业只有投资人赚了钱它才会成为一个健康成长的产业，才会带动更多的投资商参与投资。”手握大量现金的互联网公司现在也抢身而出—5月9日，腾讯出资4.45亿元购入华谊兄弟4.6%股 份。

　　哑铃结构

　　“小马奔腾是一个快递公司吗？”2009年，宁浩与李明在海南省三亚市第一次见面时问道。这位因执导《疯狂的石头》而炙手可热的新锐导演把小马奔腾与一家叫做小红马的快递公司弄混了。

　　彼时，在电影界不为人知的小马奔腾早已在广告和电视剧领域谋得一席之地。其前身—雷明顿广告有限公司成立于1994年，主要业务是代理中央电视台栏目广告。它也是最早开始代理央视广告的民营公司。1998年，小马奔腾进入电视剧制作领域，投拍《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》和最近的《我是特种兵》等。

　　早在2005年，就有投资方找到小马奔腾劝其进入电影业，但李明当时觉得时机未到—2004年中国电影总票房只有20亿元，同时投资回报风险太高。转折发生在2008年，彼时国产电影票房第一次超过进口大片，在《长江七号》、《画皮》、《非诚勿扰》等影片的助推下，当年总票房超过40亿，进入井喷期。李明认为电影市场初具规模的时刻到了。次年，小马奔腾独立运作投拍的第一部电影《越光宝盒》上映。

　　从广告代理、投资电视剧和电影，及至投建院线，李明的逻辑是，要把小马奔腾打造成一个全产业链的公司，“业务组合是横向的，而不是单一纵向”。全产业链模式的好处在于，做广告能充分明白市场的概念，因为广告是直接和客户、媒体打交道的，比如植入广告第一要诀就是对市场的把握；同时，稳定的广告业务也能对影视业务起到支撑作用。电视剧业务对电影业务打下的基础则是对创作的重视，包括人才和题材，而电影、电视剧的拓展反过来也会促进广告业务的成长。

　　李明说，小马奔腾的业务会逐渐向“哑铃”结构演变，两端是收益、风险较稳定的广告和院线业务，在未来会占到公司50%左右的营收；中间由一根杠杆连接，即高风险和收益的电视剧、电影项目，占另外的50%。用两头来平衡中间的风险—这就是电影电视剧产业所具有的不可复制性和波动性：一部成功的影视作品难以复制，而下一部作品的票房又存在很大的波动性。在两端收益有所保证的情况下，作为中间杠杆的高质量的电影、电视剧则有利于打造小马奔腾的品牌。

　　在李明看来，中国电影业仍处于“春秋战国”时期，群雄割据，将才难得。这一行业最重要的人才莫过于导演和编剧。因此，小马奔腾进入电影业的头一件事，便是寻找导演、编剧资源。

　　为了力保宁浩加盟，在三亚，李明对他提出的每一个问题都作出了承诺。比如，保证在半年内与行业内主要机构打通关系。一席谈话之后，宁浩当即决定加盟小马奔腾。

　　事实上，在小马奔腾进入电视剧制作领域后，李明就逐渐意识到优秀导演、编剧的关键价值。十多年前，小马奔腾就将执导《不要和陌生人说话》的导演张建栋纳入麾下。李明回忆，这种高成本的做法还在当时的业界引发了质疑。那个时候的普遍模式是，先敲定题材，然后临时聘用一位导演来拍摄。之后，高希希、宁浩、吴宇森、张一白等导演相继加盟小马奔腾。金牌编剧团队的阵容也相当可观，有中国第一编剧之称的刘恒、《霸王别姬》编剧芦苇、《士兵突击》和《我的团长我的团》编剧兰晓龙都与小马奔腾有紧密合作关系。

　　商业至上

　　令人称道的是，在中国电视剧、电影亏损率分别达80%和90%的情况下，小马奔腾至今还没有任何亏损记录。秘密何在？

　　小马奔腾影业总经理钟丽芳说，她最常惦记的事情就是算账，算得过来就OK，算不过来就不行。2009年上映的《机器侠》是小马奔腾跟投的第一部电影，结果整部电影亏损了两三千万，但作为第二大投资方的小马奔腾却获利20%。

　　秘诀是事先估算出最坏的结果，并把自身的利益全面体现在合同中。“从题材判断，我们当时就想到这个电影有可能会回不了本。”钟丽芳告诉《环球企业家》。小马奔腾彼时刚刚被霸菱亚洲投资，现金充裕，于是决定投资此部电影作为进入电影业的尝试。“我们在合同中规定了三点：第一，优先回款；第二，保证成本加20%利润的回款额；第三，共管账户。如果违约并造成我们损失的，就要以天为时间单位对合作方进行罚款。”钟说。这个合同在当时被合作者称为所见过的最严谨的合 同。

　　《机器侠》之后，随着项目数量增多、投资金额加大，同时电影项目本身的高风险特性，小马奔腾决定建立更专业的决策流程。“在运作一个电视剧之前，我们能通过对剧本、演员和导演的判断，以及与地方电视台的沟通，马上就能明白它的利润是多少。”李明说，电影却是另外一回事。比如《将爱》，之前他预计到这个电影反响会不错，但是怎么也没想到1300万的成本会达到2亿的票房。

　　为了降低不可控的风险，小马奔腾成立了一个专门负责审核项目的评估委员会。评委会由5、6人构成，包括了公司管理者、财务、制片人、编剧、导演各方。评估通常从两个维度进行，首先是剧本是否适合投拍。评估流程是，编剧将剧本发给评委会的每一个成员看，看完之后给回馈，然后大家碰头开会，对不符合市场需要的剧本进行修改，其间有数次投票的过程。其次是成本的卡算，即在电影的整个操作过程中，如何来控制成本。

　　“通常管理者是从市场考虑的，即项目有没有吸引力、演员的搭配有没有卖点，什么档期上映好；编剧会考虑这个故事逻辑好不好；导演则会考虑拍摄好不好实现。”钟丽芳解释。

　　《越光宝盒》是小马奔腾独立投拍的第一部电影，对其来说，最大的收获是，建立起自己的发行团队。目前中国电影产业链的回报机制基本上是制作、发行、票房各占三分之一，李明希望以此最大程度地将利润留住，这也是其决定投资建立院线的原因。

　　《越光宝盒》首战大捷，3000万成本的影片获得了1.3亿的票房，也成为导演刘镇伟在大陆第一部票房破亿的作品。但接下来的吴宇森监制的《剑雨》却遭遇滑铁卢，票房不佳。李明认为原因在于，《越光宝盒》的片名已经有了很好的市场基础，一定程度上帮助掩盖了发行经验的不足，但这一弱点却在《剑雨》的发行上显现出 来。

　　经过一年多的摸索，钟丽芳领导的团队也逐渐掌握了一些基本的发行市场游戏规则。比如做好前期宣传计划，《将爱》的宣传就是成功案例之一。在排期上趋利避害，比如爱情片尽量在情人节档期上映，小型喜剧片要避开大片云集的档期。

　　李明今年做的最艰难的一个决定，就是选择A股上市。当初引入霸菱亚洲的风险投资后，本希望未来在海外上市，但保利博纳在纳斯达克上市首日便跌破发行价的现实让业内同行不得不重新权衡两种选择的利弊。“华谊兄弟和保利博纳这两家已经上市的业内公司从市盈率看，华谊高很多，因为本土市场会对传统企业有更充分的价值认可。”易凯资本CEO王冉对《环球企业家》说。易凯资本是小马奔腾此次7.5亿元融资的财务顾问。

　　王冉认为，对于目前难以实现利润的互联网公司而言，由于上不了A股，去美国上市有可能还会获得比较高的估值。但真正有利润的企业，特别是传媒行业公司，通过A股容易获得更多的市场认可。影视业在美国是成熟行业，其特点是电影的制作发行与放映是完全分开的。但目前在中国只涉及制作和发行业务的公司规模还偏小，如小马奔腾不得不开辟院线业务。“这样的模式对海外的投资人来说是不能理解的。”王说。

　　小马奔腾若选择A股，外资身份的霸菱亚洲就必须按照中国目前对传媒行业外资准入的规定退出，重新寻找新的国内投资方。如此大的变动曾让李明感到犹豫。不过几番讨论后，最后得出的符合商业利益的结论还是选择A股上市。

　　“这个行业里真正达到PE想投地步的公司就那么几家。”王冉说，影视行业的特点之一是无法做财务预测，因为无法预知其核心产品—电影的内容和票房。所以投资者尽职调查的核心，一是看公司成员是否有能力把事情做好，二是从公司的过往案例中找寻逻辑，三就是看其业务结构是否有对冲风险的能力。对建银国际来说，小马奔腾正是理想的投资对象。

　　李明深知这一行业真正能赢得尊敬的关键所在：“即便作为一个投资方和公司，也要有鉴赏的能力，遵循这个行业的基本规律，懂题材、剧本。”他说，“这就是为什么很多热钱，被行内人称之为傻钱。”

　　

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