大众点评网的“慢功夫”

　　资本不是难事，用户管理是真正的“难事”

　　文 | 本刊记者   袁茵

　　2003年从美国读完MBA回到上海的张涛经常为在哪吃饭发愁，想到《查氏餐馆评鉴》和亚马逊网站“书评黑板”上由第三方用户自由发表的餐饮评论，灵机一动。即便不算全部，这也是大众点评网的诞生初衷之一。

　　七八年后，大众点评早就不是单纯的餐饮搜索，而是关注“吃喝玩乐”，为城市白领提供为本地生活服务发表评论、分享信息的平台。其官方数据显示，截至2011年第一季度，大众点评网已覆盖全国2000多个城市，商户数量超过100万家，每月活跃用户数超过3000万，点评数近2000万条，每月总浏览量超过4亿。

　　CFO叶树蕻曾透露，大众点评网2008年就实现盈利，此后每年的收入均以超过200%速度增长，2010年完成销售额近2亿元，2011年大众点评网的收入预计会是2010年的5倍左右。

　　前几年，大众点评给人的印象是有些老化了、慢吞吞，但这两年，团购与移动互联网兴起让大众点评网找到了新的感觉。张涛给大众点评制定了四个盈利方向，关键词(竞价排名)、优惠券、团购和移动互联网；如果如愿，大众点评网以后可能成为概念极为炫目的包含Yelp、Groupon及Foursquare等三大模式的综合性平台。

　　现在，大众点评网有将近40%的登录是在手机终端上完成的，而明年用手机客户端登录的会员数目将超过2000万。张涛举例，一个女孩子总是带着很多会员卡，商家发会员卡无非是用来促销打折，用手机签到来完成用户就不用带那么多会员卡，其中的商业空间很大。更重要的是，用户不会“跑票”，每个手机都指向特定的客户，最适合做客户管理。

　　用户管理一直被张涛称为“难事”。困难在于：怎么在不破坏用户体验的前提下管理好用户？比如，别的网站可能要求用户登录后才能查询具体商户信息，但张涛不愿让这样的细节阻碍用户使用，登录必须由用户自愿完成。

　　再来看大众点评的用户评价系统。CTO姜跃平负责构建大众点评网的系统。他说：“我们在维护内容客观独立性方面肯定不能做到100%，但能控制在一个可控的范围内。”这可是个踩钢丝的工作，过于严格会打消用户的积极性，过于宽容容易水军泛滥，其它类似的网站甚至会出现竞争对手的水军互掐。此外，他还得兼顾商户的积极性，毕竟商户才是大众点评网的收入贡献者。

　　他为大众点评网建立了两套内容价值模型，参考十几种因素按不同权重对点评进行考量。一套基于商户，将点评分为默认点评和一般点评。姜跃平说，“有的活跃用户就像淘宝的钻石卖家一样，本身就有很高的可信度，我们利用价值模型甄选，选用得分最高几位用户的评价。”此外，他们也使用简单的IP甄别方法剔除“水军帖”。

　　大众点评网对评价质量的要求甚至称得上苛刻。除了辨别违规、恶意竞争帖子，姜跃平甚至希望能给论坛“清水”，尤其是那些由真实用户撰写但内容“水”一些的帖子，有少量点评无病呻吟，仅靠字数甄别其真假、是否客观辨别起来就很难。但在餐饮行业，他们已经根据1700万条评价总结出了一套行之有效的词汇表。他说，对餐饮的点评无非是好吃、不好吃、美味等类似的词汇，如果一条评价我们常规的词汇表中一个词都没用到，就会进入人工干预，重点辨别内容。

　　竞价排名是利润来源，但对用户是件敏感的事儿。张涛为竞价排名设置了许多底线，如果用户在大众点评搜索的词是“徐家汇”，他就要求购买这个词的商户所在地必须是徐家汇，其余地区再高的价格也不卖。另外，愿意购买竞价排名的商户往往营销意识比较强，管理水平自然也不差，这种合作对商户对自身都有好处。即便如此，大众点评网还是在上线竞价排名之前做了许多测试，确认“影响真的微乎其微”，张涛才允许此功能上线。

　　张涛告诉他的销售人员，必须学会说“不”。即便是那些合作最多的商户，也不许删除任何负面点评，不得更改商户得分。他有意识地把内容和商业做隔离，内容编辑团队和销售团队甚至不在同一区域。一次大众点评网的广告已经排期到18个月之后，一位资深的销售人员建议，是否能把社区内的推荐活动和排行榜拿出来卖，不但被拒绝还被严厉批评。

　　大众点评网能完成巨额销售的秘诀是，它以同样的诚信对待商户。张涛既不允许商户出高价“插队”，也不允许销售人员用“恶评”威胁商户在上面做促销。姜跃平证实，“大众点评网有一条死线，就是销售人员利用评价结果威胁或利诱商户的，一经证实，必须开除。同样有一套针对商户的服务系统，随时接受投诉，曾有一位总监级员工因此被开除。”

　　4月26日，大众点评网对外宣布完成超过1亿美元融资。联合投资的机构包括红杉资本、启明创投、挚信资本、光速创投。据说，此次融资应是目前涉及到团购行业的公司中最大一笔。目前，大众点评网的估值近10亿美元。

　　点评

　　高用户忠诚度+行业龙头地位+累积的用户及商家信息是公司未来盈利的基础。同时，公司的团购业务依托先天优势得以迅速发展。

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　　王琦

　　汇发中国基金管理公司合伙人

　　

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