文/本刊记者 邹瑞霞

　　苏伟铭，西装革履、高大挺阔的身材，外表和内心一样坚强。他在汽车行业，一度是最受争议的人物，有褒奖，也有贬损。难得的是，曾站在“风口浪尖”的他，仍然拥有一颗锐意改革的心，似乎从未被打磨。

　　他擅长用业绩回击批评，无论是在北京吉普还是一汽大众。每一次，苏伟铭的大刀阔斧都会招致部分人的不满，但每一次天平都倾向他这一边。因为企业里，老板的考核标准通常只有一条，那就是业绩。

　　这是令人羡慕的，在改革中，用骄人的业绩抵挡如潮的批判，恐怕是所有改革者最期待的辉煌。但这并不是苏伟铭心目中的完美状态，因为在大众(中国)，他的任务除了销量，还有一个，那就是执行集团对大众品牌推广的统一标准。

　　统一，说起来容易，执行起来却太难，特别是在制造内容和传输内容的媒体掌握着绝对话语权的年代。如果像苏伟铭在一汽大众那样，再碰上企业利益与部分管理层利益不是百分百契合，那么要做到品牌统一，更是难上加难。

　　互联网特别是移动互联网在中国的广泛应用，给苏伟铭带来了契机。而苏伟铭和他的团队显然已经在最恰当的时机选择了最恰当的方式。从为iPad定制的奥迪赛车游戏、为大众旗下汽车新品定制的“找不同”游戏，给愤怒的小鸟戴上安全帽这些小的创意和尝试开始。苏伟铭最终还是选择了与众不同的方式，大众成为第一个推出自有社交平台的汽车企业，这个平台就是最近被广大媒体赞誉的“大众自造”。

　　这不是一时兴起，而是苏伟铭根据消费者行为做出的严肃判断。资料显示，新媒体作为汽车网民了解汽车信息的新兴模式，使用率呈逐年上升趋势，目前已有1/3以上的汽车网民通过新媒体来获取汽车方面的信息。当然，在不同媒体上，汽车网民的关注信息也有不同：比如在门户汽车频道和专业汽车网站上，汽车网民主要关注新车上市与车型信息；在微博(http://weibo.com)上则主要关注用户评论；在SNS上则主要关注汽车促销和官方举办的互动活动等；在网络视频上则比较关注汽车驾驶的使用技巧、养护、试驾等直观信息。

　　而“大众自造”不仅仅是一个广告、一个游戏，更是一个“品牌与消费者关系管理”的平台，整合了大众汽车“品牌推广”、“共同创造”等一切与消费者相关的内容。

　　“大众自造”的奥秘

　　由于在汽车业的第一任老板，德国人李博德的关系，苏伟铭在行为风格上多少都“流淌着一些德国人的血液”。恰巧，苏伟铭现在又是大众中国的执行副总裁。所以，严谨从未离开过德国人，从未离开过大众，也从未离开过苏伟铭。

　　但苏伟铭从来都不是一个固守传统的人，虽然他与其他外企职业经理人一样笃信红酒与雪茄；大众也从不是一个守旧的企业，虽然他今年已经74岁。就像这一次的“大众自造”，这个平台能够招揽的全都是中国最酷的爱车分子，这些人从来就只喜欢创新和刺激，稳重、平衡、守旧这样的字眼绝不会出现在他们的身上。

　　如何维护这些最激进的活跃分子，又如何把这些活跃分子在“大众自造”平台上的“轨迹”逐渐转化成为品牌提升和销量提升，这就是苏伟铭掌握的奥秘。

　　最直观地看，“大众自造”是一个网络游戏，或者说是一个很酷的小程序，就是那种看上去只有谷歌工程师那乱糟糟的脑袋才能想出来的东西。注册用户能通过使用这款软件设计出属于自己的汽车，天马行空，无所不能。你的汽车可以像多拉A梦的时空穿梭机，也可以像路飞的黄金梅丽号，如果你喜欢《星球大战》或是《阿凡达》里的飞行器，也可以。当然，再可爱一点，你也可以把自己的车子设计成一个苹果、一个玉米、一个刺豚。引擎、音响、天窗、坐椅、后视镜、轮胎等所有的汽车零部件都可以根据你的喜好配置。你还可以使用一款有趣的小程序来测试风阻，检验一下自己的设计是不是能达到最小风阻。在这里你就是一个工程师，一个无所不能的工程师。

　　如果再放大一些，“大众自造”又是一个评选活动，因为在一段时间内，苏伟铭的团队会组织评委会来对已提交的汽车设计进行评选，并且给优胜者提供丰厚诱人的奖品。

　　再远一点，甚至是俯瞰，我们会发现，“大众自造”不是一个网络游戏，不是一个活动，而是一个“品牌与消费者关系管理”的平台。因为在这个平台上，产生最多的不是奇形怪状的汽车，不是奖品，而是沟通，是用户与用户之间的沟通，是品牌与用户之间的沟通。“我们选取了汽车制造领域的四个重大话题，展开对话。即‘设计’、‘个性化’、‘环境’和‘汽车互连’为对话主题。”在苏伟铭看来，沟通太重要了，而这样的沟通产生的最终结果就是口碑传播、就是品牌知名度的提升和控制，以及对消费者偏好、投诉的管理。

　　大品牌自己建一个网络平台，运用一个可持续的噱头来吸引用户，让这些用户在自己的平台上进行沟通交流，几乎就是完美的方案。但实际上，要真正将这个平台的价值发挥到最大效应，并不容易。对于苏伟铭和他的团队来说，真正的挑战不是向德国总部申请资金、技术、时间去做一个网站，重点是如何围绕这个网络平台进行整合营销，把消费者卷入广告研发和品牌信息的病毒式传播当中。这就像是给大众披上了乔布斯的战衣，大众的粉丝也会像苹果的粉丝自己创造iPod广告一样主动传播大众的品牌理念。

　　不过，对于苏伟铭来说，这远远不够，他要的是大众品牌形象的统一和切实提升。更进一步，苏伟铭要在这个平台上给大众(中国)创造更多的可能性，实现消费者与大众汽车设计和研发网络的对接，实现消费者与大众汽车销售网络的对接等等。

　　大众汽车的互联网时代

　　这是一个严肃的话题，因为这不仅要求苏伟铭对自己在做的事情一清二楚，还要对消费者想做什么一清二楚。有时候，还要阻止消费者做一些事情，这就是要做好营销控制和广告清单系统控制。这是不断发展的互联网给广告主带来的挑战。

　　“互联网技术已经对营销带来了深刻变革，不是局部，而是对营销系统甚至整个价值链进行全方位、以消费者需求为核心的变革。在汽车品牌销售漏斗模型中，数字媒体在每个步骤都能发挥作用：触及消费者、帮助形成品牌认知、引导品牌偏好乃至促进消费者购买意向。互联网改变了消费者体验品牌的方式，当今消费者的品牌体验已经不再是简单的个体行为，而是基于特定网络社区的互动过程。”这就是苏伟铭对“大众自造”最深刻的剖析。

　　而苏伟铭要达到的目标也很长远。“作为在中国社交媒体网站最受欢迎的汽车品牌，大众汽车正在启动新一轮数字营销举措：开放式创新、品牌主站建设、提供智能手机应用程序等一系列行动，将使大众汽车在2012年成为中国最数字化的汽车品牌。最终，大众汽车会成为全球最大的量产品牌、最具创新意识的品牌和消费者满意度最高的品牌。”

　　业内专业人士的剖析就显得更具实用价值，他们认为：“‘大众自造’有三个亮点，首先是普通大众都可以参加，是一个真正的开放平台；第二，‘大众自造’赶上了最热、最时尚的SNS社交网络平台爆发期；第三，和所有其他大品牌不同，‘大众自造’首先从中国开始，体现了本土化的特征。”

　　这样分析起来，“大众自造”平台上的想像空间非常大。

　　从更好地满足消费者的需求来讲，“大众自造”就是一次巧妙的市场调研，大众可以通过回收创意方案，了解市场最关注的汽车功能，进行针对性开发。就算核心技术不可以随便更改，那么颜色、音响设备、座椅质感等都可以根据用户的偏好进行开发。要知道，消费者设计出来的东西比任何一个专业设计师做出来的产品更能满足消费者自己。消费者满意了，销量就会上升。如果可以，“大众自造”甚至可以邀请自己的设计师与消费者进行“网聊”，真切地把消费者的想法融入到自己的设计当中。

　　另一方面，经销商同样也可以提供更具有地域特征的意见。目前，中国是大众汽车最重要的汽车市场，2010年到2014年，大众汽车的经销商网络数量将从1000家增加到1600家，销售服务人员数量将超过10万人。未来6～8年时间，苏伟铭承诺将经销商网络数量翻一番。那么谁才能提供最一线的资料？必然是这10万销售服务人员。如何实现和这10万人的沟通？“大众自造”看上去是一个很好的选择，如果这10万人更愿意促成交易，那销量自然也会上来。

　　再想得现实一些，“大众自造”如果出现一个汽车电子商务中心也不为过。早在2006年，大众汽车就曾经做过这样的事情。当时发布的是最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝，他们通过Flash技术，建立虚拟的网上试用驾车来推广这两款车型。这本是一个单纯的新媒体营销行为，但由于网站流量迅速上升，大众汽车就利用这个契机做起了销售，以“只有2000，只有在线”的广告语，计划在线销售2000辆新车，最后活动期间产生了2500份在线订单。

　　在新媒体时代，自己建立了一个平台，而且恰巧这个平台聚集了人气，那么我们可以借用一句广告语，“一切皆有可能”。届时，进入互联网时代的不仅是大众汽车的品牌传播，甚至整个大众汽车的研发、制造、销售都会进入互联网时代。而消费者能够感知到的却只有一点，那就是“这才是惟一的大众”。

　　专访大众(中国)执行副总裁苏伟铭

　　《成功营销》：请问您最近一周的日程安排是怎样的？

　　苏伟铭：由于在狼堡总部，我也有支持的团队要一起工作，因此，每周频繁往返于德国和中国以及东盟各国。每天的日程安排得满满的，从早上8点开始，会议一个挨着一个，讨论品牌管理，讨论市场营销，讨论消费者满意度等诸多话题。再加上跟各区域市场的电话和视频会议，每天通常都要忙到晚上8点以后。

　　《成功营销》：“南方战略”实施的最新情况如何？

　　苏伟铭：从集团层面看，无论是品牌的传播，市场的活动还是两家合资公司的产能布局，我们从各个层面都在落实这个战略。

　　最近，一汽-大众佛山项目的报备已经获得国家发改委的批复。新工厂坐落在广东佛山，将运用最先进的制造技术，生产大众汽车最先进的A级产品。新工厂初期年产能15万辆汽车，全部建成后产能将达到30万辆。同时，上海大众(仪征)第五工厂项目也已经获得国家发改委批准备案。这些都是对“南方战略”实施的有力保障。

　　从网络和市场表现来看，大众汽车集团已经在南方市场处于领先地位了。去年年底，我们的市场份额已经升至12%，我相信到今年年底，我们的市场份额将达到15%。从营销角度看，我会花更多的精力加强大众旗下豪华品牌的销售和网络布局。东南亚和东盟市场的营销和网络布局，也是我的工作重点。

　　《成功营销》：在您看来，大众汽车在中国面临的最大挑战是什么？

　　苏伟铭：说到挑战，大众汽车在中国一直面临产能严重不足的现状，我们合资企业的生产效率非常具有竞争力，过去18个月到两年时间里，我们在生产效率方面有了很大的提升。

　　《成功营销》：这段时间，大家都在讨论“大众自造”，您在“大众自造”这个创意中起到了什么样的作用？您自己有没有在“大众自造”平台上设计一款属于自己的车？

　　苏伟铭：“大众自造”应该说是大众汽车品牌在中国市场上有史以来规模最大的一个“品牌消费者关系管理”的一个项目。我非常高兴能亲自领导这个项目的策划以及实施。在项目的创意与设计阶段，从品牌管理的角度，我给我的团队提出了这样的要求：

　　1)改变以往传统的品牌沟通方式。过去的品牌沟通方式是单向的，是我做，大家听。社交网络的兴起标志着Web2.0互动时代的来临，品牌与消费者的沟通将是平等的互动，而不再是单向的宣讲。因此，“大众自造”项目应该更加互动，双向沟通。

　　2)提升大众汽车品牌的“情商”。大众汽车品牌进入中国市场30多年来，积累了可靠的、高价值的、创新的品牌价值。但是品牌的情感因素需要强化，我们希望通过大众自造的品牌沟通项目，力图提高大众汽车品牌的情商，让它更亲和。

　　很遗憾，我没有在“大众自造”平台上造自己的车，这是因为我们要搜集的是普通消费者的设计理念，而我的任务是帮助这些人去接近和实现他们的造车梦想。

　　《成功营销》：您每天早八点、晚八点的工作强度，如何来平衡工作与生活？

　　苏伟铭：如何安排一定的时间与家人一起，确实是一件不容易的事情，是一门艺术。我的经验就是首先花更多的时间关注团队建设，倾听和了解团队的困难和问题。团队的运转顺畅了，我也就会多些时间陪同家人。

　　

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