当你想搞体验店的时候，一定要掂量自己，到底是偏理性还是偏感性的产品。这样你就可以看到这个品类处在哪个竞争阶段，这会帮助你决策到底是否兴建体验店。

　　文/包·恩和巴图

　　体验营销就是通过始终如一的良好体验，引起消费者的“心动”，促使消费者的“行动”。正因为体验营销具有较强的互动性和感染力，对扩大销售、提升品牌有着双重的推动作用。

　　然而，笔者想提醒大家的是：不要盲目迷恋体验店，体验店仅仅是体验营销的一个环节，“征服”消费者还需要做更多、更加专业的工作。

　　体验的分类

　　消费者接触一个品牌主要是通过物质层面和精神层面的直接接触、间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

　　认知体验，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对品牌的初步认识。

　　购买体验，在此体验中，如果产品的包装、价格、陈列、POP、导购员形象与态度等能够征服消费者，他们就会掏腰包买产品。

　　使用体验，如果消费者在此环节对你满意的话，很有可能产生重复购买。

　　价值体验，如果消费者在此体验中被你征服了，不仅自己会购买，而且还会推荐购买，成为你品牌的义务推销员。

　　需要指出的是，在这四大体验环节，消费者也会受到他的认知、个性、价值观等因素的影响，不管哪个环节的体验让他们感到“不爽”，都有可能导致他们断然放弃你的品牌。因此，体验营销需要从产品到服务，从有形到无形，缜密设计，环环相扣，做好每一项营销活动。

　　体验店的作用

　　那么，企业为什么那么迷恋体验店呢？因为，体验店的最大作用就在于，通过身临其境的方式让消费者更加深刻地了解一个品牌的产品和服务带给他们的价值，引起消费者购买动机乃至购买行为。

　　笔者曾经在北京去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品产品的展示，就一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了一个美轮美奂的“索尼世界”。

　　当时，我体验了3D电视。当时，我佩戴其3D专用眼镜简短观看了两个电影片段，效果确实非同一般。体验店的这种带给消费者的直观感受是胜过任何宣传和促销活动的，它在某一个特定的触点上，把消费者的感受推向极致，通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。

　　体验竞争需要有的放矢

　　即便体验店有它的独特优点，不能因此而认为什么企业都适合搞体验店。

　　当一个行业处于初级竞争或无序竞争阶段的时候，多数行业最主要的竞争手段应该是质量、价格和功能等偏向理性的东西，而不是美观、情调、身份或价值观等感性的因素。这也是娃哈哈为什么从一个小小的儿童饮料厂发展成为中国饮料业巨头的核心原因。然而，当一个行业或细分市场进入有序竞争或垄断竞争阶段的时候，却应该更加关注那些感性因素，确保品牌传播的“阴阳均衡”。

　　一般情况下，消费者的理性需求不清晰，而感性需求越来越清晰的时候，会进入体验竞争阶段。比如：家电、咖啡厅、家具、护肤品等。这些品类通过多年的发展，消费者所产生的需求已经被满足。因此，索尼强调体验、星巴克强调体验、宜家强调体验是情理之中的事情。他们需要通过“体验”来与对手区分自己的不同。

　　不过，有些品类比较特殊，品类发展的初级阶段，它们的竞争焦点会在质量或性能上，而发展到一定阶段就会逐渐转移到体验竞争，本应该很理性的产品却变得很感性。

　　汽车就是一个典型案例。现在的人买车就没那么简单，必须要先试驾一下，甚至更加苛刻，要求厂家开展各种出行活动，在活动中真正使用一段时间后才决定买不买。因为，消费者感觉到现在的汽车只要在同等级别上，其价格、性能和售后服务等几乎没有什么区别，所以不得不在那些更加感性的因素上寻找不同的感觉。

　　因此，当你想搞体验店的时候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的产品，还是偏感性的产品。这样，你就可以清晰地看到，你所处的这个品类到底处在哪个竞争阶段，又呈现出什么样的竞争特质，这会帮助你决策到底是否要兴建体验店。

　　细节比规模更重要

　　如果你决定兴建体验店，或已经有了很多体验店，笔者想提醒你的是：要注意细节。

　　当消费者进入你的体验店和进入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接触你同样的产品，他们对你体验店的期望值会更高一些。

　　企业的体验店同样如此，如果你不注重细节，不能在细节上征服消费者，规模再大，也无济于事。我曾经服务过移动通信领域的一家企业，也走访过他们的市场，尤其走访过他们的3G体验店。然而，给我的感受是十分糟糕的，体验平台要么网络登不上去，要么内容打不开，就算有些内容可以体验，但大多都是以简介为主，而且这些简介也是以文字为主、轻描淡写，消费者根本体会不到3G带给他们的振奋和快乐。

　　整体形象比震撼更重要

　　笔者告诫大家“不要过度迷恋体验店”的还有一个理由是，消费者的体验是一种综合体验，他们很少就看到你一个好处就会忠诚于你。因此，企业除了购买体验以外，在其它体验上也必须加大功夫。

　　苹果这个品牌，以它的简洁、前卫、绚丽而不可思议的设计不知征服了多少消费者，也不知赚取了多少利润。尤其，它的体验店，更是牛气十足，让人常常目瞪口呆。笔者曾经在它的体验店体验过其iPod随身听和iMac平板电脑。iPod的绚丽多彩和iMac的另类外观，近乎让人窒息。

　　然而，笔者想强调的是，这些震撼体验不足以让我购买苹果的任何产品。为什么？因为苹果与富士康的关系让我感觉到这个品牌缺乏人情味。这让“苹果”这个品牌在我心目中一落千丈，把它带给我的震撼体验一扫而光。我相信，像我这种考虑整体形象的消费者还会有很多，而且越是在成熟的市场上越来越多。如果苹果只注重产品形象，不注重整形象，必将会自食其果。

　　因此，笔者提醒大家，你想真正征服消费者，成为真正的强势品牌，就要顾全大局，从消费者的价值体验开始规划你的品牌，在消费者能够体验你品牌的所有触点上都要赢得他良好而一致的认同。

　　中：企业的体验店同样如此，如果你不注重细节，不能在细节上征服消费者，规模再大，也无济于事，对市场份额和品牌形象没有太大帮助。

　　

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