极少有汽车品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品，这种“错位”的定位方式，使它鲜有竞争对手

　　记者 赵芃

　　赛道是汽车的考场。欧洲当地时间6月30日，德国跑车制造商保时捷（Porsche）官方宣布，将在2014年重返世界上最危险而艰苦的勒芒24小时耐力赛。

　　“赛车永远是保时捷品牌的精髓。”保时捷集团董事会首席执行主席马勒(Atthias Muller)说，以厂队的身份重返赛事的最高组别只是时间问题。

　　即使经历了与大众汽车的分分合合，保时捷仍保持着这一精髓。它不仅希望在赛车领域延续昔日辉煌，更计划在2018年将汽车销量提高至20万辆，这是现有销量的两倍。

　　汽车家族恩怨史

　　奥地利铁匠的儿子费迪南德?保时捷于1931年成立了保时捷公司，他想生产一辆人人都买得起的“大众车”。

　　在此之前，他已经发明了电动轮套马达，并为戴姆勒公司设计出多款运动跑车。

　　不过，保时捷公司最初只提供汽车开发和咨询服务，并不生产任何汽车。直到现在，保时捷公司的许多部门，如保时捷咨询、保时捷工程、保时捷设计组等，都常年向奥迪、梅赛德斯、斯蒂贝克、西亚特、大宇、斯巴鲁等其他汽车制造商提供服务。

　　二战期间，保时捷公司从德国政府接到了第一批任务，为国民设计一款汽车——大众汽车。费迪南德设计出了甲壳虫，这是有史以来最成功的汽车设计之一，也是日后保时捷与大众一直保持亲密关系的最初原因。

　　1945年，二战结束。位于沃尔夫斯堡的大众汽车落入英国人手中，费迪南德不仅失去了大众汽车董事会主席的位置，还因战时为希特勒服务被监禁。

　　在入狱的20个月中，费迪南德之子费利?保时捷（Ferry Porsche）决定打造自己的汽车，因为当时所有的汽车中没有一辆能让他满意。首款车型“保时捷356”是在奥地利格明德的一个小锯木厂制造的。德国的汽车经销商们看过原车之后，订单立即达到了设定的阈值。

　　费迪南德死后，他的儿子费利和女儿露易丝继承了保时捷公司。费利的后代继承了保时捷的姓氏——保时捷，而露易丝的后代继承了她丈夫的姓氏——皮耶希，这也是两个家族日后恩怨的起始。

　　为解决家族成员之间的纠纷，费利和露易丝1972年将保时捷公司从限制合伙制转为股份制，家庭成员退出管理层，转而聘请职业经理人。但由于保时捷过分注重开发性能和动力卓著的跑车，不仅带来了高昂的人力和研发成本，还忽略了向更大的市场开发产品从而获取利润的机会，濒临破产。

　　1993年，魏德金（Wendelin Wiedeking）出任保时捷首席执行官。在漫长的任期内，魏德金带领保时捷成为了世界上利润最高的汽车公司。这也激起了保时捷家族现任掌门人沃尔夫冈 ?保时捷（Wolfgang Porsch）的雄心：他曾站在祖父画像面前发誓，一定要将大众汽车收入帐下，扩大保时捷家族汽车王国的同时，给皮耶希家族最沉重一击。

　　2005年保时捷悄然开始了收购大众汽车之路。至2009年1月7日，保时捷对大众汽车的控股比例提高到了50.76%。但此项收购使得保时捷背上了庞大的债务。

　　就在这段时间内，金融危机爆发，汽车需求大幅下滑，银行再融资困难，保时捷陷入了困境。2009年7月，保时捷的债务已经超过100亿欧元。

　　为了解决债务问题，保时捷被迫放弃收购计划，转而和大众汽车商谈合并。双重打击之下，保时捷的市值由收购前两年的270亿欧元暴跌至72亿欧元。 2009年8月，大众汽车监事会与保时捷签署了创建由大众领导的“综合型汽车集团”的协议，大众汽车将先在2009年底收购保时捷49.9%的股份，并计划于2011年完成全部收购。

　　保时捷对大众汽车的收购，最终却演变成了大众汽车反购保时捷。

　　业内人士只把这次合并看作一家人吵架。“两家的并购纷争就像家里内部事务，不会对汽车行业造成大的影响。而且合并是对双方都有好处的。”汽车行业专家贾新光对《财经国家周刊》记者表示。

　　必需的奢侈品

　　与大众合并后，保时捷仍保持了其独立性。正如上海交通大学品牌研究中心主任余明阳所说，“不管车的所有权是谁，基因是不会改的。”

　　“保时捷首先源于赛道，赛车运动是保时捷的精神所在。”保时捷中国汽车销售有限公司首席执行总裁柏涵慕说，“它的每一款车型，既可以做赛车，也可以在公路上行驶。将赛车和公路车型的结合，是我们真正的核心竞争力。”

　　极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。

　　在余明阳看来，在经典品牌中，保时捷最好地做到了外观和风格的时尚统一，保持了较好的创新性。这使它吸引了很多年轻的成功人士。

　　“保时捷在市场上与其他高档车、豪华车品牌错位的定位，使它几乎没有竞争对手。”中汽协副秘书长罗磊认为。

　　独立汽车分析师钟师向《财经国家周刊》记者表示，保时捷的团队和生产规模都达到了一个比较协调的程度，有些超级豪华车由于价格太高，购买者十分有限。保时捷是奢侈品牌但不属于超级豪华车，价格保持在比较容易接受的程度，在全球市场的售价大概在10万美元左右，消费群体相对较大。

　　保时捷车的用料和其他高档车相差不多，将用料成本控制在了有限的范围，品牌的溢价提高了利润比例，再加上和其他跑车相比产量很多，保时捷公司的利润相对丰厚。

　　对保时捷的认可与其德国工业的背景也有关。钟师说，德国汽车在安全系数、可靠系数和技术上都有良好的口碑，这使保时捷比其他豪华车品牌生存的都要“滋润”一些。

　　2011年4月，保时捷发布的2011财年第一季度财报显示，第一季度息税前利润为4.96亿欧元，比去年同期增长一倍以上。其中，卡宴（Cayenne）是最畅销的车型，销量为11487辆，比去年同期增长62%。

　　卡宴是保时捷为适应大众化需求于2003年推出的多功能运动型车(SUV)。“这个车型也正是专门为新兴市场开发的，幸运的填补了一个市场空缺。”钟师说。

　　“最近两年，中国汽车市场对SUV车型需求的集中释放，使市场对高端的SUV车型的需求量大增，与卡宴类似的宝马X系，奔驰ML系列，也卖得非常好。”罗磊说。

　　保时捷生活方式

　　在成熟的汽车消费国度，汽车品牌代表了一种生活方式。保时捷也不例外，它不仅卖汽车，也卖高档太阳镜、手表、家具和其他奢侈品。

　　有统计称，2006年8月至2007年7月，保时捷从品牌衍生品交易中，获得的利润是汽车销售的三倍，显然已经不是汽车的附属品了。

　　汽车品牌生产衍生品的现象极其普遍，品牌的附加值被充分发挥。奔驰、宝马、奥迪、JEEP等都是人们常见的汽车衍生品牌。衍生品通过其他载体传播汽车品牌和文化，扩大品牌影响力，而更重要的意义在于培养未来的消费者。

　　而对于拥有豪车的车迷们来说，这些品牌只在高端俱乐部和高端资料中做些推广，就有了一大批个性化的追随者，在生活的方方面面满足了人们对车的迷恋。

　　在这方面，做得最好的是法拉利。余明阳认为，这是品牌发展的一个趋势，过去人们主要追求品牌的价格，现在消费者对品牌的追捧开始走向了个性化，理念和生活方式受到认可。

　　每种汽车品牌蕴含的意义也不一样。保时捷的消费者注意细节，高品位，但是同时注重实用性，不愿意张扬。需要炫耀身份和贵族气质的人可能会用劳斯莱斯黑色幻影。

　　“很多人年轻的时候买不起豪华车，但可以买一件T恤、钥匙链、自行车。这样的话培养了品牌的认知度，通过小东西让他们对这个品牌有好感，等到有购买能力的时候这些人就成了汽车的消费群体，培养了下一代车主。”钟师认为，这就是汽车品牌衍生品的奥妙所在。

　　

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