单边传播信息的时代已经渐行渐远，如何让终端受众理解品牌推广的意图，积极参与到品牌推广的活动中来是营销团队需要思考的问题

　　文/体育用品业独立评论人 马岗

　　中国的体育用品品牌，发轫于上世纪80年代，90年代到世纪之初进入创品牌和立品牌时期，市场方兴未艾，老百姓的消费行为亦从温饱型转向为消费型，为体育用品行业极速成长创造绝佳的机遇，2000年后，中国体育用品品牌进入野蛮成长期，大江南北的体育用品店如雨后春笋般冒了出来，2005年~2010年，体育用品品牌全面进入品牌建设和渠道建设期，品牌营销能力和渠道建设能力拉开了品牌之间的差距，未来，体育用品品牌将进入激烈的搏杀阶段，准强者向强者挑战，强者与强者对决，将演绎体育用品版的华山论剑。

　　张兴品牌，是体育用品业的领先品牌，后面有一大串挑战者，从近期的销售业绩看，作为行业的领先者，张兴品牌的压力不小，投资者质疑，消费者不理解，舆论的报道铺天盖地，似乎将张兴品牌置于浪涛之颠。

　　从市场影响力看，张兴品牌的美名还在，从销售业绩看，起码过去相当一段时间里张兴品牌是成功的，一列高速行驶的列车，突然就没有了后劲，为什么？

　　1、品牌之营销落地的困扰。“这几年，我们的广告预算支出有增无减，看看5套的电视广告就知道了，一看画面就知道费了不少心思。但是这种传播方式真的有用吗？尤其是80后、90后人群会喜欢这种硬广吗？”，“去年签了两个大牌明星，但是更多的线下活动的预算却很少。大钱去了，小钱不愿意花。”签约明星，就是要提升品牌影响力，签约了明星，召告天下无可厚非，但是传播的路径或者方向决定着成效。4Cs(Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通)营销理论指出，沟通是营销中必不可少的内容，消费者喜欢这个品牌，不光是喜欢他的款式，更是认同他与消费者之间的情感沟通，或者说消费者与品牌之间通过情感沟通，已经建立起一种关联，而这种关联，张兴公司还没有建立完整。笔者建议，张兴品牌营销落地终端，注重与终端受众群体进行有效沟通，毕竟单边传播信息的时代已经渐行渐远，如何让终端受众理解品牌推广的意图，积极参与到品牌推广的活动中来是营销团队需要思考的问题。

　　2、渠道之终端形象与品牌形象的不匹配。“想想那些破损的门店，你能有好心情在里面试衣服吗？那还能代表着‘健康时尚个性’的品牌形象吗？”，“早些年的门店实在老旧，完全与张兴的‘时尚年轻、具有个性的城市品牌’定位完全不符，这种门店气氛会大大影响了消费者购买欲望。实际上这类门店高达40%”。对于消费者而言，品牌形象不完全是媒体广告里的品牌的印象构成，还有终端店铺的印象，终端门店的装修，导购的服务水平，以及品牌与消费者联系的每个环节一起组合起来构成品牌的形象。当前，品牌专卖店功能从买与卖的初级销售，到消费需求，到消费体验，不断升级，卖场不仅仅是商品的集合地，还有具有品牌体验、文化传递、甚至社交的功能。服装业有品牌推出4S概念体验店，集Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-Identity Service(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)于一体。而张兴品牌的店面，有40%左右还是老旧的装修，与品牌形象脱节，与大环境脱节，不能不说是制掣张兴品牌发展的重要原因。

　　激烈的市场竞争，一步一步紧逼着张兴品牌，张兴品牌已经无路可退，无险可守。作为看客的我们，似乎为张兴品牌找到了后劲乏力的原因，其实不然，过去他是开创者，现在他是变革者，敢于突破，勇于超越，本身就是一种态度，胜人者力，胜己者强。