一家企业在整个行业刚起步时，就喊出自己的品牌，坚持时间长一点，那么它将很可能因为其强大的品牌知名度成为行业第一品牌

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　近年来，中国的新兴市场户外用品市场零售总额年均增长高达48.9%，2010年零售总额达70亿元人民币，就是这样一个小行业，亦成就了一家创业板民营上市公司——探路者户外用品有限公司，该公司2010年销售额为43405.71万元，比去年同期增长47.86%。“探路者”仅仅是一支炒作的概念股吗？因为他们虽然做着户外的概念，实则在从事传统的服装和鞋的生意。的确，在采访中，有业内人士质疑，一家销售才几个亿的传统企业居然能上创业板，这得归功于其代言人王石，因为他有着成功运作企业上市的经验；甚至还有诸多户外老驴极其看不上探路者产品，认为其质劣价高；也有户外店批评其品牌积淀过浅，与其户外大牌形象不吻合，品牌忠诚度必将拖慢其增长脚步。究竟，探路者，是户外行业一个怎样的探路者？他凭借着哪些能力获得了户外行业的领军地位？那些批评对探路者而言意味着什么，是诋毁吗？是真相吗？他离一个伟大的品牌还有多远？

　　品牌情节

　　如果说好的开始是成功的一半，那么1994年年底，探路者创始人盛发强在“全国专利新产品博览会”上发现了折叠式休闲帐篷，就是一个成功的开始。看到这一帐篷产品，盛发强的眼睛亮了起来，就与专利拥有者谈判。对方出价20万元，最终盛发强以5000元买下，足见盛的谈判能力。

之所以说是好的开头，是因为帐篷所处的是一个新兴行业，市场增长率较高，在一个新兴行业进行利润攫取相对容易。据了解，当年从事户外行业的利润率高达800%，简直是超级暴利。帐篷这一品类，不但让盛发强完成了其创业的原始积累，更坚定了其在户外行业深耕下去的决心。

　　户外行业从业者普遍认为，探路者是户外行业品牌知名度最高的企业，它的成功在很大程度上来源于品牌运作的成功。盛发强告诉《新领军》，早在移师北京之时，他决定不再把帐篷当作生意，而是准备在户外行业做出一家公司，并塑造一个名牌。“品牌”情节早在盛发强上学时就早已有之，他认为品牌是建立与消费者信任关系的一个符号，并相信在户外行业，自己或许能改变国外品牌垄断中国商场的现象。十年之后，盛发强的确做到了，探路者专卖店开遍了全国各大商场。

　　对于品牌如何打造，盛发强有自己的看法。在欧洲看到德国人自豪地开着他们自己的奔驰、宝马和大众，法国人自如地开着他们的雷诺，意大利人则钟情于他们的法拉利，而在韩国，很多人除了现代、大宇似乎从来不知道还有什么牌子可选。“这时候我们心里的那个叫做‘品牌情结’的虫子就开始蠕动，什么时候中国也能有叫响世界的名车，不光是汽车工业，在各个领域，中国人都太需要创建自己的名牌了。”

　　于是，盛发强想到了要把探路者品牌注入民族文化。这种定位，让他很多时候像一个公益活动家。2005年之后，中国户外行业的爆发式增长到来之前，探路者适时地在2005年7月，展开了主题为“保护藏羚羊，我们一直在行动——探路者西部生态关爱行动”，与消费者联动共同促进藏羚羊及西部生态环境的保护。2004、2005年这两年，正是探路者高速发展时期。

　　资深户外人士徐如林表示，当时的户外市场，刚刚起步，户外人群还很少。探路者投入大量广告，确实能做到宣传户外和培养市场的作用。一家企业在整个行业刚起步的时候就开始喊，坚持时间长一点，那么知道和记住的人会多一些。如果在行业全盛时期，一个新加入的企业开始喊，即使比探路者的声音更大，注意的人也不会很多，除非这家企业有颠覆性的产品。

　　一直以来，探路者赞助了中国人民大学和清华大学的数个登山队，中国登山队队长王勇峰也就是探路者代言人之一。探路者的另一位重量级的代言人是王石。对于王石的代言费和代言年限，盛发强避而不谈，但他从另一个侧面透露，王石把这笔钱拿出来以他跟探路者的名义捐助给了公益事业，2009年的捐助项目是“北大山社”。

　　草船借箭

　　做营销的人都知道渠道为王，通路是品牌建立和扩张的关键，为品牌竞争获得主控权。探路者在通路选择上，没有进入虽容易进入但管控较难的户外店渠道，而是一直在商场这一更为成熟的渠道中跑马圈地。纵观，中国户外行业里能做到几亿销量的品牌，无论是凯乐石、还是奥索卡，一直都走商场渠道。在中国，商场这一渠道人流量大、目标人群多，最重要的一点是，人们普遍认为商场无欺诈、产品优质，所以品牌沟通成本大幅降低。探路者进入商场，就意味着贴上了“港澳通行证”。

　　不约而同，探路者、凯乐石(最时尚的户外品牌Patagonia的代工厂)和奥索卡都在此时尝试走商场渠道，并发展经销制，毕竟开设直营店，资金、人员和营运能力，当时小小的探路者都差得很远。所以只能草船借箭。之所以探路者能借到箭，是因为当时这一行业如同未被开发的沃土，利润率非常高，市场上也正好有一批商场零售经验丰富的大经销商正在寻找新项目；而且，伴随着“探路者”帐篷8年的快速出货，知名度大幅上升。与产品定价策略上的低价化相似，在加盟政策上，盛发强也如法炮制，不收加盟费，并给予加盟商提供开店支持，比如出装修费用等。“当时探路者还是一个小公司，这样做是为了让品牌更好地落地，让更多的消费者知道，并方便买到探路者。”盛发强说。开店变成了那个阶段探路者最重要的事情。在一个高速成长的市场，企业更可能获得领军地位的方式，是先获取市场规模，当规模具有强大竞争力时，再优化企业营运效率。

　　截至2010年12月31日，探路者连锁经营店铺总数已达666家，其中直营店98家，加盟店568家，较2009年底净新开店数量为185家，2010年，计划净新开店150家，每年有超过七成销售额都来自加盟店。直到现在，在盛发强的战略规划中，销售渠道仍然占据着重要地位。创业板上市所募集的3亿元资金，九成以上都将用于渠道网络的铺设。毕竟把所有资源配置到销售渠道中是增加销售最快且最有效的办法，开一个店就有一份销售额，李宁、安踏等在上市后都是用这种方式快速圈地。

　　在确定在商场开设门店这一重要策略的同时，盛发强亦模仿国际户外品牌的哑铃型商业模式，即按照“U”形微笑曲线来打造探路者的业务模式，一头是品牌建设和研发能力，另一头则是市场营销，主要指通路能力，盛发强介绍，这两头是整个产业链附加值比较高的部分，中间的生产环节附加值则相对较低，公司已经实现了生产环节完全外包。

　　当然，两头相辅相成，通路能力与品牌建设息息相关，如果品牌建设不好，代理商和加盟商们也不会前赴后继。

　　品牌瓶颈

　　如果把品牌的知名度狭义地理解为品牌的全部，那么探路者的确是本土户外企业中的最好的品牌。事实上，品牌包含五个维度：1、品牌忠诚度、2、品牌知名度、3、品质认知度、4、除品质认知度之外的品牌联想、5、品牌资产的其他专有权——专利权、商标和渠道关系等，而品牌知名度仅仅是五大维度中的一个维度，品牌在任何一个维度上出问题，都不可能成为一个伟大的品牌。

　　记者在采访中调查了解到，不少老驴对探路者印象不好，认为探路者高价卖低价货，低价卖质量低劣货。的确，探路者也承认，在其高速成长的2005年时，因为采购工作量加大，把握不到位，的确卖出了不少劣质产品。然而，那位高标准的帐篷设计师则坚定表示，探路者的质量一直一般，在他看来，国内户外品牌因为积累太少，抄袭无可厚非，然而，却往往依葫芦画瓢，把人家优点丢失，倒是加上了不少缺憾，严重影响产品质量。他抨击，“我个人觉得创新和品质都很重要，没有这些，随着消费者越来越理性和专业，他们的产品不会有很长的生命力。”

　　然而，另一位深钻户外行业6年之久的北京户外店老板刘志勇则表示，作为大品牌，质量肯定不成问题，只是相比于一线国际大品牌，作为中低端品牌，质量稍微差一点。对服装而言，面料起着关键作用，而面料里的学问很深，要经过摩擦色牢度、汗渍色牢度、日晒牢度、机洗色牢度、PH值、水渍色牢度、缩水率和甲醛等8项指标测试。面料厂商“雾雨郎川”向《新领军》表示，“作为国内户外产量最大的探路者，面料采购以江苏吴江盛泽最多，面料类似于HM那样跑量生产；品质如同美特斯邦威那样好做！探路者产品性能测试要求在国产户外品牌中等，布面品质标准要求普通，在江苏吴江盛泽纺织面料市场只要是公司都能做探路者订单的，当然这需要跟探路者有非常好的人脉关系网才可以接到此司订单，品质好坏倒是不重要的！”

　　品牌忠诚

　　度是营销活动的中心，是衡量顾客对产品依赖程度的标准。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客群的攻击力越弱。刘志勇告诉本刊记者，探路者没有品牌积淀，如果把其产品的“探路者”标去掉，即使是户外行业资深从业者都完全看不出产品是由探路者出品，甚至会误以为是哥伦比亚，或TNF，或JackWolfskin等等国际户外大牌；一位与探路者洽谈合作的帐篷资深设计师甚至戏言，探路者的产品设计是否外包至今仍然是个谜；另一位认为探路者公司冷血的前员工则表示，在户外行业各大民营企业都在抄袭，然而，探路者的产品设计上的抄袭比较复杂，一般是流行什么大牌，就抄袭哪个大牌。如此这样的产品，消费者肯定没有品牌忠诚度。

　　当品牌知名度已经拿第一名之后，如果品牌忠诚度和品质认知度跟不上来，企业很难在整体上拿到第一名。如果品质认知度是负面的，品牌很可能像当年的央视标王孔府宴酒、秦池酒和爱多VCD一样昙花一现。中山大学国际营销学教授卢泰宏表示，中国企业普遍过于看重品牌的知名度，跨国企业则重视的是品牌的丰富内涵和整体价值。作为中国户外行业的第一品牌“探路者”已经到了提高品牌的丰富内涵和整体价值的时候了，而加强产品研发设计则是其中的重中之重，这是目前国际户外大牌保持竞争力的必要手段之一。

　　

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