作者： 张辉 | 来源： 中国经营报

　　编者的话/ 有些惋惜，一片赞誉。2011年7月20日，姚明在上海召开新闻发布会，正式宣布退役。这个身高2.26米的巨人，在十多年华丽的篮球生涯中，给世人留下了太多宝贵的东西。“姚明”两个字早已变成了一个内涵丰富、含金量极高的品牌。他聪明睿智、平易近人、幽默含蓄、爱国爱家……在碎片化传媒时代，几乎找不到任何对姚明的杯葛。在发布会现场，本报记者再次感受到了姚明的真实和诚意，我们在祝福姚明未来一帆风顺的同时，也希望 “姚品牌”能继续发力，永驻辉煌。

　　曾有一个调查，外国人对中国印象最深的除了长城以外还有什么？结果为：姚明。

　　从2002年姚明进入NBA联赛，开始其职业化生涯起，9年间，这个身高2.26米的中国高个子篮球明星已经成了一个强有力的符号，触动了世界的神经。

　　2011年7月11日，雅虎体育专栏记者阿德里安爆出了姚明退役的新闻。7月20日，姚明在上海召开新闻发布会，宣布退役。“一个时代结束了。”有评论认为。但是对于姚明背后的“姚之队”来说，这一切却早在计划中，这早已是姚明职业生涯设计的一部分。

　　9年时间，姚明早已不再只是一位高个子的篮球明星，“姚之队”无不在为姚球员转型为姚老板进行去运动化的商业铺路。而今明确到了“退役”关卡，姚明能否华丽转身？

　　“姚之队”商业铺路

　　作为姚明商业规划的团队，“姚之队”从不讳言姚明在NBA的运动生涯其实就是一个典型的商业运作项目。而这个项目最要命的风险，就是姚明的左脚。这一点在姚明自传《我的世界我的梦》一书中有详细记载。

　　这本书中详解了姚之队在每次计算姚明项目的投资回报率时，都会充分考虑姚明脚伤潜在的影响以及姚明在NBA打球的年限。而此次，姚明提前退役，也是因为其脚伤。到2011年，姚明的左脚里有总重量达半公斤的钢板和钢钉。

　　从2007年起，对于这样一个“商业运作项目”，退役早已是姚明职业生涯设计的一部分，姚之队从那时起就开始为姚明退役做准备。在姚明品牌的管理中， “姚之队”的负责人章明基把2007年开始的年份确定为姚明品牌新的生命周期。章明基说：“运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。这个新周期的目标是，让品牌特征更加丰富，更有深度和美誉度，不仅要超越运动领域，还要超越运动员的运动周期。”

　　这一切已经预见了姚明脚伤可能带来的提前退役风险。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆曾近距离接触过姚之队成员，他告诉《中国经营报》记者，姚之队对于姚明的退役早有清晰的准备，只是随着时间的临近越来越清晰，选择性更强。

　　这里面分为几大步骤：第一，选择职业化的经纪团队。姚之队的组合可谓中西合璧，共同负责姚明的商业规划，外方为比尔·达菲、威尔逊博士、比尔·桑德斯；中方为经纪人陆浩、律师王晓鹏和章明基，章明基任组长。他们分工各有侧重，但都对姚明负责。团队的共同职责是帮助姚明获得事业成功，实现人生目标。

　　姚明曾说，“很多东西我不懂，我会去学习，但不会在陌生的领域过多地指手画脚，即便有时候我拥有话语权。”这样的观点，一直是姚明私下所恪守的准则。就此，姚之队也是他退役后商业价值被最大化开发的根本所在。

　　其次，品牌管理早就在为后职业生涯商业铺路。从2002年到现在的9年间，姚明身上的广告代言和商业合同可谓精挑细选。如苹果电脑、Got牛奶、 VISA、麦当劳、T-Mobile、可口可乐……根据《2006中国个人品牌价值百强榜》显示，姚明已经以1.13亿元人民币的个人品牌价值排在总榜第一位，而到了2010年的《2010胡润百富榜》，他的身价高达10亿美元。

　　这里面，姚之队对于代言品牌的选择可谓慎之又慎。而从2007 年开始，姚明的品牌代言已经在为其后职业生涯铺路。2007年9月，姚明与中国人寿签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终穿着西服，露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。

　　这种转变正是基于日后的考虑。“他已是NBA老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心关键词上。”章明基说。

　　最后，为姚明大量增加公益性项目，使得姚明品牌从经济价值向社会价值转变。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在NBA为球员统一举办的慈善活动中露面。当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为姚基金募捐。

　　“姚明的品牌化管理非常严苛，他所代言的产品必须在使用知晓偏好上与姚明品牌特质吻合。”张庆认为，这使得姚明退役后，可以尽量拉长时间，长期深刻地把姚明形象植入到消费者头脑中。未来再做新的商业选择时，不会因为退出竞技场或者成绩的衰退而使商业价值明显放缓。

　　代言比重下降 投资比重上升

　　在姚明的运动生涯中，姚之队为姚明的商业活动主要规划为三类：商业代言、投资、授权业务。在姚明即将提前退役的消息传出后，姚明所代言的品牌相继对媒体表示，“无论姚明做何决定，企业都将一如既往地支持姚明，并希望与姚明进行更为深入的合作。”

　　但早在姚明这几年接连左脚脚伤，因伤病数度离开球场后，就有声音认为，如果姚明退役，一切都将可能随之消失。姚明的商业价值似乎正在下跌到一个触手可及的低点。

　　“如果姚明退役，NBA在中国市场的发展一定会受到重大影响。中央电视台NBA赛事的转播率一定大幅下降。姚明的商业代言将第一个下挫。”张庆分析。

　　姚明队友麦蒂曾说，“许多NBA球员身上背负的，仅是自己的家人、朋友，最多是一座城市的期待。姚明背负的，则是他的祖国，甚至是整个亚洲对他的期待。他的压力非常非常大。”这恐怕也能解释此次姚明退役消息传出后，姚明方面迟迟没有发声的原因。

　　对于商业代言来说，《体坛周报》副社长、FT体育经济栏目专栏作家颜强认为：“运动员的意志、身体状况是他未来商业前途的基础。”而这几年姚明接连不断的脚伤过后，商家的观望状也再次证明了这点。章明基认为，“姚明受伤后，与之相关的一些商家观望都是正常的。”但章明基坚信，进入NBA七年来，姚明经历了高成长到稳步成长，风险积累到高风险再到分散风险的过程，他的商业价值不会如此脆弱。

　　商业代言下降的风险，使得这几年投资成为了姚之队为姚明所选择的退役之后的后路。目前“姚之队”的投资构成中，包括总投资达150万美元的姚餐厅，总投资近千万美元的巨鲸音乐网，个人参与投资200万元人民币的通州太阳花酒店和总投资3200万元人民币的加州健身姚明俱乐部，以及2009年夏天，姚明冲破重重阻力，收购亏损9600万元的上海东方男篮俱乐部全部股权。

　　这里面特别注意的是，姚之队在把姚明代言和投资项目进行优化。在商业代言中适当下调代言费用，换取投资机会。比如2005年4 月姚明签约了全球定位系统生产商美国GARMIN，合约为期3年，这份合约意义就在于，帮助姚明在股权投资领域赚得第一桶金，入股GARMIN在国内合作伙伴北京合众思壮科技股份有限公司。

　　2010年4月，姚明用他给合众思壮的广告代言费用入股该公司，持股67.5万股，为该公司第五大股东，持股比例0.56%。以2011年7月11日合众思壮的收盘价33.66元计算，姚明目前持股的市值为2272.05万元，但这笔钱要到两年后才能套现。

　　另一笔外界较为关注的项目是姚明接手上海东方男篮。早在2009年接手之初，章明基即对媒体表示，自己并不同意姚明投资此项目，必定处于长期亏损。但外界也分析，这笔投资从某种角度有姚明回报上海的感情因素。据报道，上海东方男篮俱乐部从2009年起，每年亏损数字在2000万元左右。

　　在姚明的商业版图中，还有一部分有待开启——即形象授权。但是在中国相关法律缺失的情况下，这一项目迟迟未能启动。当下，也并未传出姚明将开启自己品牌的消息。

　　张庆认为，在未来姚老板的商业版图中，代言比重无疑将大幅下降，投资将成为其重要来源。“运动员的代言是建立在高曝光度的基础上的，随着姚明退役，代言减少是肯定的。从投资来讲，商业有商业的法则，是赚是赔就要看姚之队自己的商业运作了。他们要对风险有预期，有承受力，对风险做出准确的把控，才可有稳定的回报。”

　　从竞技价值向商业、社会价值转变

　　对于运动员退役后的职业生涯规划，在国内，李宁和邓亚萍代表了成功转型的两个案例：一个是创立自己的运动品牌，一个是在新的领域实现新的价值。但姚之队表示，姚明既不是李宁，也不是邓亚萍。

　　在国际上，姚明可效仿学习的退役后依旧保持高商业价值的运动员很多。凭借美艳与个性，库尔尼科娃依然拥有着巨大的商业价值；贝克汉姆，更多时被看做是一个娱乐明星与大众偶像；乔丹退役后，同样成为了奇才队和山猫队的股东。

　　章明基始终认为，乔丹是姚明的榜样。但是姚明拥有比乔丹更好的社会环境。章明基在给姚明的品牌规划中在后期特别加入了智慧的特征。“姚明有深度的智慧在运动员中让人印象深刻。能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。”

　　近来，业界一直奉为案例的浪琴表签约网球运动员阿加西夫妇就是退役运动员依旧获得商家青睐的案例。浪琴品牌所推举的“优雅是一种态度”，使得品牌定位与阿加西夫妇常年来所保持的形象不谋而合。这也与阿加西夫妇长期以来珍视自己的形象不无关系。

　　“未来姚商业帝国的稳定，不过多地依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。”章明基也注意到，姚明的品牌形象在退役后要继续保持和提升。

　　这一点，也正是说明了运动员退役后，运动员的竞技价值应该向商业价值和社会价值转变。而最基础的，还是要持续保持运动员的曝光度。“随着姚明品牌的社会性能和社会价值增加，那些窄众的社会性的活动，比如从事运动项目推广应该是姚明付出更多时间去做的。这些都能最基础性的保障他在公众面前的曝光机会。”张庆认为。

　　姚明这些年积累的国内巨大影响力和巨大声望使得姚明品牌本身具备了稀缺的价值。篮球的主流运动项目特质，和姚明本人在NBA锻炼出的良好沟通特质，使得他自身品牌在无形的累积。

　　当下，退役已是姚明商业的又一个新起点。

　　

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