特约记者 李永钧

　　斯柯达中国换人背后，既有销量上升和品牌度低之间的冲突，也有斯柯达总部的中国新战略图谋。

　　6月30日，斯柯达汽车全球董事会主席范安德从捷克总部飞抵上海，下午范安德与上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝等高层召开商务会议，晚些时候便宣布了斯柯达在华新的人事任命和发展战略。

　　根据任命，自7月1日起，格瑞特 马克思(Gerrit A.Marx)博士将担任斯柯达中国总裁一职，现任总裁罗凯福先生将调任欧洲负责大众汽车一职能部门的工作。范安德同时宣布，自7月1日起，保罗 威利斯(Paul Willis)接任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监，其前任将调任大众中国从事经销和服务网络的开发工作。

　　“从今天开始，格瑞特 马克思先生就是我在中国的全权代表。”范安德一手拍着马克思的肩膀，一手拉着威利斯的手，热情地请媒体给他们拍摄合影。

　　对于罗凯福履新不足两年便匆忙被换将的决定，范安德并未作出明确解释，只表示：“我们需要调用非常有经验的团队人员来适应我们快速发展的节奏。”在范安德宣布斯柯达中国总裁的最新人选时，罗凯福已经为他22个月的短暂任期匆匆画上了句号。

　　业内人士认为，这位在中国媒体和合资伙伴面前深居简出的老总，对其所负责的工作交出的是一份几乎毫无亮点的成绩单，这也许是罗凯福离职的真正原因，但斯柯达在中国的架构调整才是根本的原因。

　　高低悖论

　　斯柯达是总部位于捷克的汽车公司，也是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。1991年，斯柯达成为大众集团旗下的品牌。2005年4月，斯柯达正式与上海大众达成合作，成立上海大众斯柯达事业部，开启了斯柯达国产化进程。2006年9月，斯柯达品牌正式在国内投产，三年内相继推出明锐、晶锐和昊锐三款车型，并将中国市场销量做到斯柯达全球第一。数据显示，2010年斯柯达在华销量达18.0515万辆，同比增长47%，再次创下新的销售纪录。

　　然而，销量上的持续增长并没有掩盖斯柯达在品牌知名度上的短板。“我们做了一个市场调查，结果显示，在中国只有6%的消费者知道斯柯达品牌，其他94%的人都不知道，有的甚至不知道这是一个汽车产品的品牌。”罗凯福承认，虽然斯柯达销量连续三年在华高速增长，但是品牌知名度低确属事实。

　　“合资公司出于追求短期利益的需要，往往不愿在品牌建设上花太多心思和投入，而只是一味追求销量和市场份额的扩大。斯柯达中国的成立，意在改变这种现状。”他说。

　　而在合资公司内部，中方并不同意范安德的这个看法。“斯柯达品牌是外方，理应由其承担相应的品牌推广费用。”一位内部人士认为。诸如此类的不同声音，让斯柯达在中国的发展存在着争议。

　　早在2009年8月斯柯达中国成立之初，就有消息传出斯柯达有意通过导入进口车产品，以提升斯柯达品牌知名度和影响力。实际上，斯柯达中国与上海大众斯柯达事业部的微妙关系，体现出来的是跨国公司与合资公司不同的利益诉求：作为跨国公司驻华机构，斯柯达中国更看重的是立足长远的战略规划和品牌建设；而上海大众作为合资公司，则将短期的经营利润和股东投资回报作为第一目标。于合资公司而言，生产出高质量的产品并把车卖好，似乎是公司经营的头等大事。至于做品牌，那也得是合资公司的品牌才愿意，至少中方是不愿看到合资公司拿出一部分利润去打造“洋品牌”的。在由谁主导斯柯达进口车业务的关键问题上，斯柯达中国所表现出来的态度，就让上海大众高度紧张。“如果斯柯达中国主导，很明显是在向上海大众宣战。”

　　积极谋变

　　在实现了连续三年的高速增长之后，斯柯达汽车在中国行驶到了一个十字路口——这一次的选择将决定这个拥有115年历史的捷克汽车品牌未来5年甚至10年在中国市场的前进方向。是将斯柯达在欧洲市场的经营模式照搬到东方，还是为中国量身定制一个前所未有的“中国攻略”，类似的问题早已经摆上斯柯达全球总裁范安德议事日程。

　　在斯柯达2010年底发布的全球战略中，品牌全球化和产品线扩张是两大重点。启动新标识是其品牌全球化的第一步。斯柯达新标识在今年3月日内瓦车展首次发布后，在4月的上海车展正式启用。新标识中飞翔之箭的元素更大更明显，飞翔之箭的颜色由“自然绿”变更为全新的更葱郁的“斯柯达绿”，这个捷克的古老品牌，其品牌形象从老成持重变得跃跃欲试。范安德在上海车展期间透露，新标识将为斯柯达这个百年品牌注入更多活力，品牌战略也将更快得到执行。

　　这一次，他果断调整了斯柯达在华最高领导人，如他所言，他需要来自斯柯达总部的全球战略在中国这片全球最大市场上，得到不折不扣的执行。有分析人士认为，大众集团此前将从未有过在华从业经历的罗凯福派驻中国，这种人事安排本身就相当冒险。

　　相关消息显示，此次在斯柯达全球老大的亲自坐镇下，斯柯达中国将联手上海大众宣布“斯柯达汽车中国快速增长战略”，内容主要涉及斯柯达中国市场车型引进计划。

　　范安德在上海车展期间透露，新标识将为斯柯达这个百年品牌注入更多活力，品牌战略也将更快得到执行。在此之前，范安德用了五年时间，将大众汽车中国业务从波谷推向波峰，这一次，他希望用下一个五年，来夯实中国作为斯柯达全球最大市场地位，并带领这个古老的东欧汽车品牌达到一个多世纪以来从未有过的高度。

　　范安德表示，斯柯达汽车在全球市场销售目标是2018年实现150万销量，实现翻一番，届时中国市场将扮演重要角色，斯柯达在中国将占乘用车市场份额的3%。

　　在中国市场，相对于大众汽车，斯柯达品牌一直以“小弟”身份存在。为了让“小弟”尽快蜕变成“大哥”，斯柯达在车型方面也加大了对中国市场的投入。“斯柯达肯定也要提高在中国市场的份额，最有力支撑就是扩充产品线。斯柯达进入中国的时候先引进的是明锐，接着是晶锐、昊锐，接下来是Yeti。Yeti不会是这个产品线扩充的终点，我可以向大家保证更多的斯柯达产品会到中国来。”范安德此前对媒体承诺。

　　除了2013年国产的紧凑型SUV车型Yeti外，范安德还透露，将来还会有一款介于晶锐和明锐之间的新车型推出。除此之外，斯柯达汽车在中国也将继续完善经销商网络建设，计划从现在的300家增加到600家以上。

　　摆脱大众

　　然而，范安德面临的难题是：在中国这个战略重地，斯柯达要实现“品牌全球化”，亟待解决的问题就是摆脱和淡化上海大众在品牌上对其的影响。

　　众所周知，产品和品牌的认知度不高一直都是掣肘斯柯达品牌成长的关键因素，上海大众通过强大的营销能力将国产的几款车型卖得风生水起。进入中国四年来，斯柯达的品牌性格以及知名度已经呈现出走强的态势。但即使这样，斯柯达品牌在中国十分尴尬，甚至不少斯柯达的车主都把斯柯达看成是上海大众的附属品牌。

　　实际上，早在范安德尚未离开中国之前，他已经为斯柯达在中国市场朝哪个方向发展做好了铺垫：在大众中国整体架构下单独成立了斯柯达中国，将在德国市场负责斯柯达进口车业务的罗凯福调任中国，并在合资公司上海大众旗下的斯柯达品牌营销事业部的多个重要岗位安插越来越多的外方高管

　　但分析人士指出，这一切似乎无济于事，至少到目前为止收效甚微。因为斯柯达中国这一机构形同虚设，与其他跨国公司的中国总部并不相同，由于没有进口车和投资等业务，斯柯达中国的存在，一度增加了上海大众斯柯达和斯柯达总部沟通的复杂性，据大众中国人士透露，斯柯达中国和上海大众斯柯达在职能上有分工，斯柯达中国职能偏品牌和战略方面，主要负责品牌宣传和战略规划以及收集市场信息汇报给总部，上海大众斯柯达主要负责产品研发、生产和销售，斯柯达中国的职权非常有限。

　　为了能与上海大众平起平坐，拥有更多的话语权，斯柯达总部不失时机地选择在这一时刻加强斯柯达中国的力量——管理团队的充实，对外职责的细化，招兵买马。

　　以往，斯柯达的车型被认为是大众汽车产品线的分支，如今，范安德强调：斯柯达的产品构架将由被动转为主动。换句话说，斯柯达在车型开发和生产上，将改变一味跟在大众汽车后面的做法，像奥迪那样自成一体。

　　不仅如此，在品牌形象上也要像奥迪那样独立。范安德强调：“在正式进入中国市场的初始阶段，斯柯达依托上海大众获得了成功；未来，斯柯达要有更加独立的形象。中国生产的斯柯达车型尾部的标识应该由上海大众改为上海斯柯达，像一汽奥迪那样。”

　　随着斯柯达中国的成立，斯柯达强化中国市场的意图已十分明显。包括马克思、威利斯在内的多名高管的陆续加盟，斯柯达中国已不再只是名义上与大众、奥迪等部门并驾齐驱，在阵容上也开始靠拢。而下一步，必然要行使其最实质性的职责。

　　“斯柯达中国的下一步，是成立像奥迪中国那样具备独立法人资质的公司，以便更好更独立地参与斯柯达品牌的在华事务。”知情人士告诉笔者，罗凯福和米麟的同时调离，为范安德全面力推斯柯达中国整体战略扫清了最后障碍。

　　在范安德宣布一系列人事调整到位以及加速向上海大众导入新产品为主要内容的“斯柯达中国快速发展战略”后，由马克思执掌的斯柯达中国的职责将变得更加明晰。

　　权宜之计

　　范安德如此大动干戈，不得不引起外界的诸多猜测和联想。一时间，斯柯达中国欲“收权”上海大众的说法开始在坊间流传。

　　其实，范安德的目标只有一个，那就是让来自斯柯达全球总部的意志，可以在中国市场得到不折不扣的贯彻。

　　而此番斯柯达中国的人事风暴，在外界看来，是斯柯达中国“收权”上海大众的继续。为了维持现有平衡，范安德断然否定了斯柯达中国与上海大众之间夺权的说法。“斯柯达非常高兴而且非常珍视跟上海大众建立起来的友好合作以及互相的信任。这种关系是我们未来成功的关键，所以我本人是绝对不会允许任何人以任何方式去破坏斯柯达中国和上海大众之间的关系的。”

　　范安德称，斯柯达中国作为斯柯达总部在中国的延伸，是为了更好地帮助上海大众斯柯达去实现它们的目标，做好对斯柯达品牌在中国发展的支持。

　　而此时大众中国也给了范安德无形压力。“斯柯达中国和上海大众斯柯达事业部之间是有明确职能划分的，斯柯达中国负责品牌战略和产品规划，上海大众斯柯达事业部则负责产品的生产、销售、售后服务等工作。”6月30日发布会结束后，大众中国副总裁杨美虹再度向媒体强调了两者之间的权责分工。“斯柯达中国的市场部将继续承担品牌定位的核心职能，这一点不会改变。”杨美虹如是说。

　　显然，斯柯达目前在中国市场谈及独立尚早，但一个不争的事实是；一直以“小弟”身份存在的斯柯达品牌，目前的增长势头大有超越上海大众之势。今年一季度，上海大众斯柯达品牌共销售4.7万辆，同比增长11%，市场走势看好。截至今年3月，斯柯达品牌国内用户已超过45万，中国市场占有率达1.75%，占斯柯达汽车全球销量的1/4。今年上半年，斯柯达汽车在中国市场共销售超过112000辆汽车，同比增幅超过20%。来自市场的喜讯又使范安德于心不甘。

　　“我们计划在2018年市场占有率达到3%。按乘用车市场达到2000万辆的规模计算，斯柯达在中国市场的销售目标是60万辆。也就是说小弟将来会变成一个大哥的，你要给他时间，要有耐心。”范安德不久前表示。

　　对于斯柯达来说，要想保持更大的成长空间，斯柯达唯有改变寄于上海大众篱下的局面。改变“小弟”的角色定位，与上海大众成为并行品牌，无疑是斯柯达中国的首要使命，与此同时，如何在其全球品牌战略框架内，准确定位斯柯达在中国的未来，将成为斯柯达中国新任总裁马克思面临的考验。

　　

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