李娟

　　编者按/　下一代电子商务浪潮的主题将会是什么？阿里巴巴、淘宝网、亚马逊、当当网、京东商城……作为上一代电子商务浪潮的幸运儿，这些企业将海量的“中国制造”搬到了互联网上，成功实现了商品“上网”。眼下团购网站的火爆正在将服务业（尤其餐饮、娱乐、酒店业等）推向电子化前端。基础服务业的“触网”，正在开启服务业整体电子化的大门。有行业人士更是据此提出：服务行业的网络化是电子商务的下一个里程碑。服务业电子化背后究竟商机几何？

　　综述篇

　　服务业：“被团购”与全营销

　　聚划算是淘宝网在2010年3月新推出的一个团购平台，截止到今年5月，这一平台的日成交额已经达到约1800万元，在团购网站业绩排名中遥遥领先。

　　这固然和其背靠着国内最大的商品零售平台——淘宝网不无关系。事实上，聚划算从刚起步就是以商品团购为特色。这和其他仿美国Groupon（团购网站鼻祖）的以服务产品团购为主打的网站形成鲜明对比。

　　然而，情况正在发生一些有趣的变化。

　　如今在聚划算的首页位置，重点推荐的却是一个名为“城市生活”的板块。这是一个主要面向城市本地商户、以生活服务类产品为主的团购业务。淘宝透露，“城市生活”目前已经在38个城市成功布点。

　　“这是非常有价值的布局。”淘宝聚划算公关总监阎利民的理论根据是：电子商务的下一个十年一定是由服务业“触网”推进的。服务行业的网络化和标准化是电子商务发展的必然趋势。

　　和聚划算相同的还有上千家仿Groupon的中国团购网站，它们都不约而同地强调：服务产品团购才是自己的“立家之本”。

　　一场服务业的电子化浪潮正疯狂来袭。

　　诱人的淘金场

　　尽管做的是服务行业的电子商务生意，但团购网站还仅仅只是这一轮电子商务浪潮的开端。

　　和Groupon类似，国内大多网络团购企业目前提供的商品主要是“服务”，涉及食品餐饮、休闲娱乐、美容美发等。

　　这和团购网站本身“轻公司”的特征不无关系。经营以上服务类产品，不必承担物流库存成本。

　　另一方面，和售卖商品相比，经营这些服务类产品毛利率极高。如Groupon每笔交易可收取供货商50%的交易提成作为提成。国内团购网站这一提成水平大致为10%。

　　“餐饮娱乐、美容美发这些涉及民生的大众服务业的成本极低，利润空间可观；放眼整个市场，这块的电子化开发目前还少得可怜。”阎利民据此推测，电子商务的下一个十年一定是由服务业“触网”推进的。

　　不少市场研究机构已经将目光投向该领域。去年，摩根士丹利发布的一份《移动互联网报告》认为，移动互联网可以最大限度挖掘以服务业为主第三产业的网络化诉求。而这些诉求一旦落实，将会带来一片“超乎想象”的市场。

　　团购网站的兴起正直接推动这场进程。在团购网的催化下，那些曾经距离电子化非常遥远的服务企业“被逼迫着”去适应电子化。

　　“餐厅、美容、娱乐这些行业大都管理粗放、原始，有些连ERP都不一定用过，更别提网络化、电子化。”阎利民感慨道。

　　满座网COO王珂对此亦印象深刻。他告诉记者，满座网当下正在做的一件事情就是着手于对合作商户进行培训，因为他发现，“餐饮企业几乎不懂得怎么使用电子化的手段去营销和管理。”

　　不过，团购网站还仅仅只是催成服务业这一轮电子商务浪潮的开端。对于服务业电子化而言，团购的价值就在于，其催化、引发了未来更多专注于服务业的电子商务企业出现。在此过程中，团购网站自身的业态在不知不觉地发生改变，更多的相关商业生态亦在萌芽。

　　比如最初的国内团购网站大多以仿Groupon模式，即每个地区每天只推一款或几款折扣产品。但随着发展，团购网站越来越不满足于此。比如拉手网就正尝试建立一个商户营销的开放平台，让合作商家随时可以登录这个平台，根据实际需要发布团购信息，进行类似尝试的团购网站还有许多。

　　在餐饮和消费互联网领域耕耘多年的大众点评网则坚持要做本地商户的一站式服务平台。而在行业内，目前还出现了一些以服务业B2C为主打的新进入者。案例中提到的“五星汇”就是这样一个例子。

　　一切正生机勃勃，服务业电子化未来将会呈现怎样的天空暂时还无法定义，但可以肯定的是，这将是一块充满了无限可能和憧憬的淘金场。正如现在的电子商务行业囊括了B2B、B2C、C2C多种商业模式和业态一样，未来服务业的网络化同样将萌生出千姿百态的商业形态。

　　标准化是关键

　　服务业“触网”并非新鲜话题。在此之前，确实有不错的企业和行业脱颖而出，如新东方网络课堂、携程旅行网等，SAAS（软件运营）和部分互联网服务网站都可以归为此类。

　　以上企业的一个共同特征是，其选择的产品相对标准化。比如携程做的是机票和酒店，而SAAS售卖的软件服务更是以标准化著称。但是，对于像食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店等这些大众服务部类，一直以来则鲜有涉及电子化，更遑论电子商务。

　　这和我国当下服务业大环境本身不健全密切相关，其中的焦点问题就是服务产品难以实现标准化。众所周知，服务业是按需定制售卖服务，如何在网络上售卖，就需要解决一个标准化的问题。

　　通过什么方式“触网”？瞄准哪些用户？线下线上价格如何协调？难以标准化的生产和服务流程怎么通过网络方式表现出来，还能避免额外成本支出？这些问题即使对在此领域侵淫多年的老企业们，也是不小的难题。

　　以携程旅行网为例。携程网最开始主营机票、酒店这些偏标准化的服务产品，随着其业务的扩张，携程觉得，只有升级开发个人旅游、企业商旅服务这样的“高门槛”服务才能真正建立竞争优势。

　　但这绝非易事。尤其像个人旅游这样的服务产品往往要求做到人性化。“人性化就意味着带有个性化，如果每个都个性化了则意味着你成本太高了；如果还保持以前铁板一块，客户对于客服的满意度又会降低。”携程旅游网的CEO范敏曾对《中国经营报》记者感慨。

　　携程最后寻找到的解决策略是“群分化”，即通过细分让更多个性化变得标准化。“比如以前1000万客户我们就看成一种需求，但是现在我要把它看成是1000个1万的人，这就是‘群分化’。”

　　不少团购网站亦在进行同样的尝试。嘀嗒团副总裁朱敏就告诉记者，他们将团购流程进行了细致的划分，整个售前中后将包括有11个流程涉及5个部门。

　　“单单在如何筛选商户一项上我们就有上百项的细化规定，”他称，这将是一项“非常不易的工作”，但一旦熬过了前期的磨合，基于对服务业的深刻理解搭建起整个流程框架和模板，后期的推进和发展就会非常迅速。

　　对比携程和嘀嗒团的经验，我们不难发现，服务业“触网”往往遵循从易到难的顺序，并且在过程中需要不断地尝试标准化，而标准化体系的建立将有力地缩短服务业网络化进程。当然，所有这些还将依托和需要整个服务业环境的成熟来带动。

　　案例一

　　大众点评网：一站式营销平台

　　倘若要评选“中国服务业网络化的企业见证奖”，成立8年之久的大众点评网一定可以成功入围。从某种意义来讲，大众点评网的成长史正是服务业电子化大背景下的企业发展缩影。

　　2003年4月，参照着《查氏餐馆评鉴》和亚马逊网站“书评黑板”上由第三方用户自由发表的餐饮评论，从美国读完MBA回到上海的张涛搭起来大众点评网的雏形。彼时，web2.0的概念还没有风靡。

　　七八年后，大众点评早就不是单纯的餐饮点评和搜索，而是关注“吃喝玩乐”、为城市白领提供为本地生活服务发表评论、分享信息的平台。

　　大众点评网提供的数据显示，截至2011年一季度，其网站已经覆盖全国2000多个城市，商户数量超过100万家，每月活跃用户数量超过3000万，点评数接近2000万条。

　　对于大众点评网来讲，这一年亦是喜讯连连的一年。4月，大众点评网获得挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投4家风险投资机构的超过1亿美元的第三轮投资，公司估值近10亿元；随后，在行业机构的评比排名中，大众点评网新上线的团购业务亦做到团购领域前三，营业额剧增。

　　大众点评网董事、副总裁龙伟在接受《中国经营报》记者采访时，谈及大众点评网的商业模式时称，大众点评目前有4个盈利方向，分别是关键词（竞价排名）、优惠券、团购和移动互联网。

　　他解释：“本地生活信息服务平台的模式是综合的，能不能赢的关键是一定要提供多元化的产品。对用户来说，不仅有团购，还有手机签到等；对于商户来说，有时候需要很多客户，有时候需要管理老客户。”

　　团购业务是大众点评网从2010年开始新进入的领域。在龙伟看来，团购并非是一种独立的商业模式，更像是一种工具和产品，用来解决本地商户的部分营销需求。

　　“不同商户在不同阶段的营销需求并不一样，因此需要选择不同的营销渠道。譬如当地商户新开店、地理位置不佳或者淡季，需要在一定时间内聚集人气，团购是不错的选择。但是，付出的代价相对要高一些，商家需要花较大的成本去‘购买’更多的客户。如果商家将团购作为一种电子商务来做，显然不能长期持续，也势必会出现偷工减料、服务质量下降等问题。”

　　龙伟认为，大众点评网上的用户点评内容、线下商户资源、大众点评网平台的品牌优势及大众点评网的销售团队这4个因素，构成了大众点评网与单一模式的团购网站相比的竞争优势。

　　他透露，目前大众点评网的团购业务收入已经占到其总收入的40%。在他看来，中国的团购市场将在2012年完成洗牌，最后的赢家必然是能满足本地商户全方位营销需求，并且拥有优秀的本地销售团队的公司。

　　案例二

　　五星汇：贩卖高端餐饮

　　餐饮产品可不可以像机票、酒店一样放到网站去售卖？有没有可能某一天，因此诞生一个餐饮细分行业的“携程”？

　　在2010年底正式敲定成立“五星汇”之前，类似这样的问题在王胜利脑子里反复盘旋。

　　他的目标非常明确，就是高端餐饮。这和他的经历不无关系，王胜利曾在1997年创办现代运通商务旅游服务有限公司（主做酒店预订），后被携程收购，这曾一时成就了国内旅游行业中的首宗大型并购案。

　　酒店行业的从业经历和人脉只是缘由之一，促使王胜利将目光投向高端餐饮业的另一个契机则是源于风风火火的团购。2010年起，随着Groupon的风靡，国内团购网站如雨后春笋般出现，从百团大战到千团大战，热闹非凡。

　　以他的老本行酒店业为例，一方面不少团购网站看中了这块肥肉，他们尝试以手中的海量用户为砝码，和酒店谈判，获取客房或者其他相关产品的价格优势；另一方面，酒店方面则顾虑重重。

　　毕竟，酒店行业属于稳健的行业。尤其对于大多数四五星级酒店而言，它们一方面想继续扩充业务量，另一方面又担心团购破坏了自己已有的价格体系。

　　在业内摸爬滚打多年的王胜利知道，中国酒店业的定价一直较为被动，传播范围不大。如果有懂行的人去包装、策划，将酒店产品，以合适的价格推送给合适的消费者，双方都会满意。但如果单纯地将酒店产品按市价搬上网，消费者不会买账。当然只做团购，酒店又不乐意。

　　于是，王胜利开始寻找其中的商机。“初步的想法就是它们提供一个较低的结算价，而我们还是以市场价去卖，但会以返券、积分这种方式回馈消费者。同时，利用线上和线下的精准推广，给商家带来一定的用户量。”和团队商量之后，他形成了这样的思路。

　　达成共识就立马开始行动，新的公司被命名为“五星汇”。在王胜利看来，“五星”象征着高品质、高档次、高服务的场所，他相信，随着公司业务的扩张，五星汇的服务范围一定会扩充到了四星级以上的酒店甚至像俏江南这样的高端餐饮。

　　五星汇的商业模式并不复杂，说的通俗些其实就是一个中高端酒店餐饮B2C网站。正式运营后的五星汇选择了“两条腿走路”。

　　一条腿是“精选酒店”频道。这里展示的都是长期的合作伙伴，五星汇的价格和商家的市场价相同，但它通过“五星奖励”（一种积分返利形式）把价格拉至较低价位，并且这些积分在所有的签约商家中是通用的。

　　另一条腿则是“限时特惠”频道，它更像是团购，产品直接以较低折扣的价格出售，没有积分，而且必须在限定时间段里消费。

　　“之所以设置‘限时特惠’，主要是我考察过很多有特色的高档餐厅，它们在周末的时候顾客并不太多。配合它们做一些限时的产品，可以提高双方的影响力。”王胜利解释。

　　目前，五星汇已经覆盖北京、上海两地市场，并已在广州设点，已有近200家酒店加盟了五星汇，而且有越来越多的酒店正在要求加盟。

　　王胜利称，五星汇不会像团购网站一样一下子扩充到上百个城市，而是会根据酒店行业自身的特点，进行推广。比如与国航知音卡合作，实现五星汇积分与里程的互换，以及与中网一起组建五星俱乐部。

　　

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