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迈瑞博:好的商业设计让产品说话

2011年08月01日 16:01 来源:《新营销》

  ■文/本刊记者李颖 发自上海

  对Malherbe公司总裁兼设计师迈瑞博(Hubert DE MALHERBE) 来说,商业设计有着无限乐趣。商业设计正因为有迈瑞博这样的人,才得以显露其趣味性并充满了吸引力。

  大胡子迈瑞博,这个总是让设计界吃惊的神奇人物,并不是满脸写着精明。事实上,他从来不管Malherbe公司行政和财务上的事情,只做创意设计。在他看来,设计公司的灵魂是创意。没有人知道他究竟有多少创意灵感,也没有人知道他的灵感会在什么时候冒出来。因为他的奇思妙想任何时候都会涌出,以至于公司的员工要用纸笔迅速记下他即兴蹦出来的创意。

  17年来,源源不断的创意灵感推动着精力无穷的迈瑞博建立了他的“Malherbe王国”,他时刻都充满激情地站在零售商业设计的最前沿。

  融会贯通的设计创新

  《新营销》:终端店面设计的好坏,直接决定店面接单的多少和寿命的长短。具体而言,商业创意设计是如何对销售产生影响的?

  迈瑞博:好的商业设计可以让产品说话,能让顾客产生强烈的购买冲动和购买欲望。好的商业设计有时强过导购的千言万语。

  例如,在欧洲,大卖场一般都位于郊区,很多消费者一周去一次。随着便利店在市内分布得越来多,给人们带来了便利。对大卖场来说,便利店分流了它的客户。那么大卖场要吸引人们前来购物,就要有卖点。

  现在你去欧洲逛我们设计的“新”家乐福,除了常规的卖场产品,里面还有寿司店、开放式的理发店、儿童游乐区、产品试用区,甚至有独立品牌的店中店,例如苹果电脑……这些都是全新的概念。

  另外,新的家乐福还应用了新科技。例如,在彩装区你可以当场拍摄照片并输入到电脑里,在电脑屏幕上看到你选购的化妆品试用的效果。因为有的人想试装,但当场卸妆有些尴尬。

  按照我们的设计,家乐福在欧洲新开了30家店,94%的人愿意再次来购物,销售额增长了30%,这对大的卖场来说是非常难得的。

  我们不只是帮客户做一个漂亮的设计,而是创建了一个全新的家乐福。

  《新营销》:未来家乐福在中国是否会像它在欧洲那样进行改造?

  迈瑞博:国外与中国市场略有不同。在中国,大卖场才刚刚开始发展不久,所以它有非常好的生意。我相信,未来国内外的差距会缩短,因为中国发展得非常快。但是,未来全球卖场都有改变的可能性。

  中国的卖场也有服装,但是服装跟时尚还有距离,只是有“亲民”的价格。然而欧洲的家乐福出售的服装既时尚又便宜。中国卖场有食品类商品,一般促销的时候,会把东西摆放得非常紧密,这样的堆码方式反而销量好。这是国内外需要相互借鉴的地方。

  《新营销》:因为设计贯穿产品的生产和销售过程,这就牵动着消费者的需求。在做商业设计时,你如何把握消费者的需求?

  迈瑞博:消费者购物时的心理活动是其需要和客观影响的综合反映。根据视觉心理学原理,要增强商品与背景的对比度,掌握适当的刺激强度,唤起消费者的兴趣,诱发他们联想,促使他们信赖品牌。

  我们做过很多项目,产品涉及鞋子、化妆品等,都是不同的东西。但是,我们有不同的团队负责不同的品类,把设计融会贯通。因为每一次改变既要为品牌固守住老客户,又要为品牌增加新客户,只有这样才能带动销量的增长。

  传递品牌信息

  《新营销》:不同的产品对商业设计有不同的要求,如何通过商业设计准确地向消费者传递品牌信息?

  迈瑞博:例如Dior品牌,我们之间的合作已经有8年了。2010年我们为Dior做的彩妆柜台设计,就改变了它以往的销售形式。以前,所有的化妆品柜台摆放是以产品功能来分区的,每个人在化妆品柜台前根据自己的需要选择化妆品。我们针对彩妆做了市场调查,了解到彩妆消费者有自己偏爱的色彩,或者知道适合自己的颜色。

  所以我们决定打破常规,以色彩来分类。当产品重新排列摆放后,消费者直接走向自己喜爱的色彩区域。这个改变在很大程度上提高了Dior的销量。

  关于Dior品牌,我们每两个星期会跟他们开一次会。我们双方有很多合作项目,他们总会有不同的需求。比如, Dior刚在伦敦开设了一家店,这个店里只出售香水。这家店有体验区,让消费者感受香水的前香、后香有什么不同,了解香水背后的故事。这就是奢侈品品牌想要表达的东西。

  对于大众市场而言,我可以和你分享一个案例。两个星期前,我们在越南完成了一个项目。这是一个小项目,项目周期非常短,但这个设计是我非常喜欢的。这是一家中小规模的连锁超市,已经经营了很多年,他们想换一个名字,给人全新的感觉。怎么才能有一个朗朗上口的名字能让人记住呢?越南语中“超市”叫做“cho”。当我们告诉对方,新的店名叫“NEW CHO”时,他们觉得这不是个名字。但当这个简单易记的名字,取得的成功超过了客户的预期时,没有人再说这不是个名字。我们用“cho”中的“o”延伸设计门店和Logo,同时体现这家店提供的服务。现在这家店经营得非常成功。

  这家店秉承的理念是为消费者提供新鲜健康的食品。在越南,因为生活环境的原因,食品有时候不那么新鲜,很多人因为食物不新鲜得了病。

  《新营销》:商业设计的灵魂是什么?

  迈瑞博:消费者对品牌的第一印象非常重要。因为竞争日益激烈,同类的可替代的产品很多。你要让消费者感受到品牌的意识,要找出让消费者进店的理由。我们的工作就是帮助客户找出品牌意识,找到让消费者进店的理由。

  现在顾客的品位越来越高,在购物体验上,店面环境要非常优越。首先商业设计一定要本土化。根据产品的定位,我们做的设计相当于一个盒子,盒子里装的产品的价值,也体现了盒子的价值,这是相辅相成的。

  在设计元素上,比如灯光一定要放在精准的地方。出于环保考虑,要使用节能灯。例如,在家乐福,我们现在都改成用LED灯了。

  降低了灯的瓦数,如何在有限的亮度上取得同样的展示效果?解决的办法是把灯光聚焦到产品上,而不是通道上。让客户把注意力集中于产品,余光足够照亮通道了。

  我们曾经做过一个项目,之前店里有1000盏灯,改造后只用了700盏,效果比原来还要好。

  当然,设计风格的不同,并不取决于你用什么材料,而是取决于你要表达什么。在零售业,把产品推广开来,一定要找到合适的方式。比如,眼镜连锁商Pairs miki日本店,我们把Logo重新设计成眼睛的形状。在日本有1200家Pairs miki眼镜连锁店采用了这样的设计,而且采用了自助式销售。这与中国的眼镜销售方式完全不同。对于我们来说,眼镜是日常使用的东西,不像珠宝一样要放在柜台里保护起来。

  

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