青啤广东再设厂 啤酒巨头短兵相接

　　经济导报记者 刘翔

　　 扩张，扩张，还是扩张。啤酒行业的攻伐大戏不断上演。

　　 2日，华润雪花在与青岛啤酒（600600）的竞争中，以2.7亿元的收购价，获得杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%的股权；时隔一日，在广东揭东经济开发区，青岛啤酒（揭阳）公司年产60万千升啤酒生产基地项目奠基。

　　 在这场资本和品牌支撑的“鏖战”中，啤酒行业的两极分化愈发明显：巨头们跑马圈地、产销屡创新高的同时，二线品牌的处境更加艰难。而在不断的资本博弈中，几大啤酒企业基本完成了规模竞争力的原始积累———目前，华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威，合计市场占有率约60%，创造的利润占市场的70%左右。

　　 “行业集中度不断提升，议价权也流向行业巨头。”中国人民大学商学院教授牛海鹏接受经济导报记者采访时表示，目前我国的啤酒行业逐渐呈现出寡头趋势。

　　西湖“剧本”

　　 刚刚结束的西湖啤酒股权之争，堪称啤酒巨头间一次经典的“短兵相接”。有国外啤酒巨头朝日啤酒的直接参与，有坐西湖望江浙的市场价值，西湖“剧本”看点颇多。

　　 2日，华润雪花以2.7亿元收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%的股权。但实际上，青啤和华润的“西湖论剑”早已开始。

　　 时间回溯至去年11月27日，西湖啤酒当时的绝对控股方朝日有限公司将其持有的55%股权委托给青岛啤酒。借此，青岛啤酒掌控了除收益权和处分权之外的全部股东权利。

　　 但令青啤意想不到的是，仅仅两天之后，在一场只有青岛啤酒和华润雪花两方参与的竞价会上，华润雪花以2.68亿元，高于起拍价200万元的价格获得西湖啤酒45%的股权及“西湖”等16件注册商标。

　　 一个是没有收益权和处分权的最大股东，一个是刚刚从竞争对手手中横刀夺爱的胜利者，这是一次绕不开的相逢。两个商场上的对手戏剧般地坐在一起，“对饮”西湖啤酒。

　　 但相逢并不意味着一笑泯恩仇，这只是更近距离厮杀的一个开始。

　　 此前，华润雪花已在浙江拥有5家啤酒厂，竞得西湖啤酒45%股权后，产能达到了200万千升。在2004年收购钱江啤酒之后，华润雪花在浙江省内的市场份额持续攀升，但西湖啤酒一直是其在杭州的主要竞争对手。在去年11月竞购成功后，华润雪花成为浙江市场份额最高的啤酒品牌。业内认为，这也是在青岛啤酒受托西湖啤酒55%的股权后，华润雪花买下剩余45%股权的原因。

　　 在此番“西湖论剑”中，华润雪花占得了上风。此次入主西湖啤酒后，华润雪花一方面借西湖啤酒削弱了青啤在杭州的市场；另一方面，对其稳坐浙江啤酒市场老大的位置有重要的战略意义。

　　巨头的侧重

　　 在资本和品牌改写中国啤酒业格局的同时，啤酒市场的布局和啤酒巨头的思路也日渐清晰。

　　 在2005年坐上国内啤酒产量头把交椅后，华润雪花依靠犀利的扩张，产量始终保持业内首位。“从华润的一系列动作中可以看出，资本运作、投资的理念一直占据主导。”牛海鹏表示，由于并非做啤酒起家，华润更加重视资本运作。

　　 而青岛啤酒的思路就有些不同。牛海鹏认为，作为国内啤酒行业当之无愧第一品牌，青岛啤酒的品牌价值要优于雪花、燕京等竞争对手，这使得青岛啤酒在终端市场占据主流。

　　 但是，对“青岛啤酒”这一品牌更为倚重，也在一定程度上制约了青啤的发展。

　　 “中高端市场盘子有限，中低端市场容量大，要强调市场份额，就必须重视后者。”海通证券食品饮料行业分析师赵勇分析说，青岛啤酒此前采用的“大客户+微观运营”模式以及相关激励机制都导致公司将资源向中高端市场倾斜。

　　 这一问题在青岛啤酒定位中低端的副品牌销售占比上可见一斑。“青岛啤酒主品牌的销量从2008年占总销量的39%提升到2011年第一季度的60%，占比平均每年提升5-6个百分点，但公司的3个副品牌销量增速不尽如人意，这也成为近年来青岛啤酒市场份额提升低于预期的原因之一。”赵勇说。

　　竞争刚刚开始

　　 “啤酒行业与其他行业有所不同，生产、营销中规模优势明显，所以行业内的整合、并购成为国内啤酒业发展的必经之路。”牛海鹏表示，随着啤酒巨头在全国范围内加速并购，我国啤酒市场的品牌集中度达到空前的高度。但是，随着可并购的资源越来越少，巨头间的争夺将日益激烈。

　　 “实际上，中国啤酒市场竞争从2010年开始。以前不叫竞争，那叫抢地盘。地盘抢得差不多了，现在才真刀真枪地干。”苏赛特商业数据有限公司董事长李保均表示，一个市场真刀真枪干的时候，你会发现它不会用很多恶性竞争的手段，而是用相对理性的手段做事。“当大家打累的时候，就开始谈怎么做市场。”

　　 现在，啤酒业的竞争已经开始。