社交网络的实验时代

　　王伟 成远

　　为了成就中国最大的社交网络，在新浪微博(http://weibo.com)这个生态环境中，越来越多的开放应用和创新的实验将会被鼓励。一个社交网络的实验时代已经到来。

　　6月23日，新浪微博事业部总经理彭少彬在微博上透露“新浪微博近期会推出新的版本”。从彭少彬放出的截图可以看出，新版微博的界面将回归到SNS 类网站的三栏布局，左侧增加了个人主页、相册、音乐、活动、投票等功能。

　　无独有偶，新浪微博最新公布的官方客户端和传统的微博界面相比，也发生了巨大的变化。新浪微博桌面的顶栏包括最新微博提示、@提醒、评论提醒，以及群组查看。好友分组查看功能已经非常类似QQ客户端分组，用户可以查看有哪些在线好友，直接点击就可聊天等即时通讯的功能。和以前侧重信息推送相比，新版客户端更像是一个类似QQ的社交工具。

　　这意味着，最初以“中国版Twitter”形象出现的新浪微博已经开始淡化其侧重单向传播的媒体属性，向着更加双向互动的Facebook模式演进。从社交媒体进化成社交网络，成为新浪微博的新方向。

　　愿景与现实

　　在今年5月第一季度财报会议上，新浪CEO曹国伟就明确表示“在接下来的几个月，会持续在产品方面发力，包括新版本的微博。新版本的微博会加入即时通讯、群组等更多的功能。”

　　其实，成为Facebook而不是Twitter一直是新浪高层的目标。正如新浪副总裁王高飞所说，“新浪高层都意识到大方向其实是Facebook，但新浪当时不具备做大型SNS的技术和产品能力，所以中间肯定会有一些探索和波折。”

　　经过两年发展，在积累了足够的大型SNS经验和1.5亿用户规模后，新浪终于有资本开始进行新的尝试。而这一次的目标，则是成为中国最大的社交网络。

　　回顾新浪微博前两年的动作，就不难发现缺少技术和产品优势的新浪一直在朝着Facebook的方向暗度陈仓：借助其最核心的媒体属性，搭建起新浪微博的内容门槛；依靠微博产生的海量信息和名人的光环效应吸引了1.5亿用户。当这个平台慢慢变大，新浪就开始鼓励用户从45度仰望到双向关注。从推荐强关系的用户，到微群功能的上线，当越来越多的用户在新浪的引导下，逐渐将自己的社交关系迁移到新浪微博上之后，微博便不再仅仅是一个45度仰望名人和阅读新闻的工具，而变成一个初具雏形的大型社交网络。

　　放眼国内，能做到上亿规模社交平台的除了新浪，只有腾讯。依靠一款即时通讯软件，腾讯搭建起一个5亿多用户的巨大平台。在这个大平台上，拥有业界最具实力的产品经理团队的腾讯，在互联网几乎所有产品线上都开发出海量的应用，每一个应用就像一块块磁铁，牢牢吸引着其平台上的用户群。

　　与此相比，新浪的社交平台虽然规模庞大却显得过于荒芜。技术上的劣势，使得新浪无法像腾讯一样，依靠一己之力为其社交网络构建一个庞大的应用帝国。然而，这也恰恰会成为新浪的一种特殊优势——在新浪微博这片广袤的平原上，新浪负责规则，而把机会留给别人，最大限度地开放自己的平台。

　　即便是在Facebook上，应用层和关系层也是严格绑定的。由于社会文化的因素，无论是Twitter还是Linkedin，这些欧美社交网络大都依靠应用建立自己的关系层，彼此的关系层并不互相打通，并且心照不宣地互不进入。

　　商业文化中边界意识的差异，反而使中国可能出现世界上最开放的社交网络平台——产品经理资源上存在劣势的新浪，更愿意彻底开放自己的用户数据和关系层。为了成就中国最大的社交网络，在这个生态环境中，越来越多的开放应用和创新的实验将会被鼓励。一个社交网络的实验时代已经到来。

　　实验新时代

　　在一个具有无限可能的新世界中，个体行为其实依赖于环境的设计，即产品的交互设计与运营带给用户的暗示、引导、示范和规制等。一个网络新世界的诞生，并没有唯一正确的一条道路，而是有着无数道路，这给快速实验，快速迭代创造了天然的条件。对社会学、心理学等的学习和思考，将加速实验的进程，提高效率，让产品跑得更快更长久。

　　社会心理学家温勒有句名言：行为是一个人特定人格和他所处情境的共同函数。通过实验，研究环境对人的影响一直为西方社会学家和心理学家们所热衷。美国社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆著名的“服从/抗拒”实验，很好地说明了环境因素对人的影响，并因为他天才的实验设计，给互联网产品设计者们指出，深谙人类社会的规制方法，对于在无限可能的实验世界里，完成大规模用户使用的产品有多么重要的价值。

　　在米尔格拉姆设计的实验中，参与者被委派了“老师”的角色，和在隔壁隔间里的“学生”角色进行互动(双方只通过声音互动，看不见对方)。“老师”要求“学生”记忆一系列单词，然后对其进行反馈测试。“老师”被实验操作者要求，一旦另一房间的“学生”反馈错误，就要对其施行电击。“老师”可控制一个电击器，与隔壁房间的“学生”相连接，而且要求每多答错一个问题，电击电压要升高15伏特。

　　实验开始，隔壁的“学生”一开始被电击只是小声叫唤，随着电压增大，开始大喊，继而哀求、呼救，到最后已经听不见声音(在被试者的隔壁，录音机会配合发电机的动作而播放预先录制好的尖叫声，随着电击伏特数提升，叫声会更加凄惨)。多数“老师”都会中途停下询问实验者意见，在被要求继续增加电压的时候，多数人犹豫不决，但最后仍然会按照实验者指示照做。甚至在“学生”已经毫无反应，听起来不省人事的情况下，多数人依然会继续按指示，直到把电压增大到450伏特最大值为止。

　　在进行实验之前，米尔格拉姆曾对他的心理学家同事们做了预测实验结果的测验，他们全都认为只有少数几个人——1/10甚至只有1%，会狠下心来继续惩罚，直到最大伏特数。然而，结果却是在第一次实验中，有65%(40人中超过27人)的参与者都达到了最大的450伏特惩罚——尽管他们都表现出不太舒服。每个人都在伏特数到达某种程度时，暂停并质疑这项实验，一些人甚至说他们想退回实验的报酬，但是没有一个参与者在达到300伏特之前坚持停止。

　　在1974年发表的《服从的危险》一文中，米尔格拉姆写道：当主导实验的权威者命令参与者伤害另一个人，更加上参与者所听到的痛苦尖叫声，即使参与者受到如此强烈的道德不安，多数情况下权威者仍然得以继续命令他。

　　如果说，当年米尔格拉姆以及之后津巴多等社会学家作出的一系列影响实验在社交网络席卷而来的今天，最大的价值便在于针对人类行为的实验将产生更多积极意义。“多年以来，高度依赖实地调查的传统人类学和社会学研究中有一个‘测不准原理’，即在大范围、真实、完全描述(Large-scale, Realistic &Completely mapped)这3个指标中，任何社会学研究都只能取其二，而不可能得到全部准确的数据。” Frost & Sullivan中国区总裁王煜全说。然而，互联网尤其是社交网络的发展，打破了这一魔咒：在线社区、电子商务网站、博客网站产生的海量数据，提供了大规模社会行为真实而详细的记录，使得人们第一次全面系统地了解了大规模社会行为背后的规律，并且有机会把这些规律运用到新一轮网络建设的实践中。

　　设计和运营

　　在社交网络的时代，对于社会影响及人类行为的研究，就显得越发具有现实意义——如何在尊重人们自由选择的前提下，通过巧妙的交互设计和引导运营，恰到好处地影响人们的行为方式，正在成为越来越多人关心的话题。而这些，都有赖于更多对社交网络的研究和创新的实验。

　　社交网络天然地反权威特点，使得依靠施加命令去影响人们的行为显得越发没有市场。如何通过非强制的方式，以一种有预见性的方法去改变人们的选择及经济行为，将会在今后引发越来越多有创造性的实验。

　　曾几何时，美国德克萨斯州州政府为了改变人们在高速公路上乱倒垃圾的现象伤透了脑筋，他们耗费巨资制作的禁止倾倒的广告毫无效果，直到社会心理学家们的加入。科学家们通过统计数据发现，在高速公路上倾倒垃圾的大多是18-24岁的男性青年。出于叛逆，他们不愿意看到自己的行为受到政府的干预。于是，州政府请来了美国著名的橄榄球明星拍摄了一则公益广告，广告中橄榄球队员们俯身捡起垃圾，徒手将啤酒罐团支轧扁，大声埋怨道“谁在给德克萨斯抹黑！”除此之外，印有“不要给德克萨斯抹黑”字样的T恤随处可见。这一实验收到了奇效。抵制乱倒垃圾行动的第一年，德克萨斯公路垃圾乱丢现象减少了27%，在之后6年里，路边乱倒垃圾的行为奇迹般减少了72%。

　　德克萨斯整治垃圾的实验可以看作是对人们从众心理的巧妙利用，类似的例子还有美国校园中的禁酒运动。

　　在蒙大拿州，大学生中的酗酒现象屡见不鲜。然而，校方却无能为力，禁令只会招来叛逆，至于酗酒有害健康的宣传，也大多只会被无视。行为科学家们注意到，相比态度上的支持和反对，强调统计数字更能够影响人们的行为。于是，蒙大拿州发起了一场大规模的教育运动。大学校园里都贴上了这样一则广告：“大多数学生(81%)每周饮酒低于4次，70%的蒙大拿青少年不吸烟。”通过利用青少年的从众心理，在这之后，该州青少年的酗酒现象锐减。

　　除了利用从众心理，构建一个好的选择体系，更能在行为影响中收到奇效。

　　《设计心理学》一书的作者诺曼曾在书中说过“设计者应当牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示所淹没的社会人”。对于选择体系的优化，则体现了对用户行为的深刻理解。社会科学的研究发现，随着选择范围的扩大，人们会越来越倾向于简化策略。随着可选项目越来越多，越来越复杂，选择设计者们便有了更多思考和行动的余地，从而更有可能影响到人们的选择。

　　DVD租赁公司Netflix在过去几年中的火箭般蹿红，很大程度上要归功于其极为有效的选择体系。顾客能够通过演员、导演、流派及其他关键词搜寻到自己希望租赁的电影；并且，如果顾客对自己看过的电影进行归纳整理，那么他们可以很方便地获得根据其品位得出的推荐，这种被称为“合作性筛选”的选择机制，已经在亚马逊和许多兴趣型SNS中广为采用。

　　另一个关于选择体系优化的例子，是一则说服更多人参加养老保险的试验。它非常像网络产品里的默认选项设计。

　　以往美国的养老保险计划，默认选项是不参加，如果要参加，需要填写一张表格。不幸的是，对于许多人来说，填表是一件痛苦的事情，许多人会因为事情过多而将表格扔到一边。实验人员于是设计出自动登记的做法。当一名员工取得保险资格时，他会收到一张表格，表格显示他同意加入养老金计划，如果不愿意，则需要填写一张表格提出申请。

　　行为学家马德里安和谢伊在他们的实验中发现，一般情况下，人们在工作3个月后参与养老保险计划的比例为20%，随后36个月内会增加到65%。当采用自动登记系统后，新员工加入养老保险计划的比例上升至90%，并在36个月内增加到98%。

　　从上面的例子可以看出，构建恰当的选择体系，能够更有效率地对目标用户的行为进行影响。而如何设计出合适的选择体系，则需要更多的实验，以及对用户行为更深刻的洞察。

　　社交网络时代极大地降低了进行实验的成本。任何实验的结论都可以被及时验证，这将会带来极其深远的影响。而这个新时代的网络英雄，将属于那些深谙社会学规律并善于实验的人。

　　(原文来源：商业价值)