营销人需注意优惠券妈妈

　　如何让营销移动化

　　现如今，手机应该算是变化最快的营销渠道了。据相关数据显示，96%的美国成年人拥有手机，其中37%使用的是智能手机，而去年11月这个数据是28%。随着苹果iPad的出现，又进一步重塑了消费者和品牌的数字互动方式，二维码对于直邮营销和其他印刷媒体有革命性的影响。美国邮政局甚至还为包含有二维码的直邮邮件推出为期两个月的“夏季促销”，这也说明了新技术的力量。

　　但是，对于许多直邮营销人来说，手机还是一个不太被了解的渠道，根据我们2011年年度营销调查的数据，超过半数的直邮营销人没用过手机营销，只有1/3的被访者表示会增加此渠道的预算。据最新的Forrester调查显示，3/4的世界领先手机营销人并没有手机营销战略，他们只是把手机当成是实验性的媒介。

　　为了弥补在这方面知识的不足，《目标营销》特意采访了业界专家，下面就是他们的一些洞见：

　　手机营销不应该被当成是网络营销的延伸——手机营销包括短信、彩信和手机广告、手机网络、手机应用程序、QC码等，所有这些都值得投入关注。而且，手机营销不仅仅是技巧，手机营销战略应该被整合到整个营销战略中。

　　手机网站不同于互联网网站——和网络相比，手机是一个独特的渠道，当消费者通过手机上网的时候，他们想要通过手机完成的工作和电脑上网时完全不一样。比如，一般消费者通过手机上网都只是找一些信息，他们不会用手机网络申请工作。所以手机网络应该简单明了，能够让消费者快速完成这些任务。

　　通过二维码和移动网址，可以将移动营销和其他印刷媒体营销整合起来——正如前文所说，移动营销并不是网络营销的延伸，对直邮营销人来说，通过技术可以将非数字的直邮信件和手机联系起来。二维码可以将线下渠道和手机联系起来，二维码并不是第一个能做到这一点的技术，手机网址也能让从印刷媒体转到网络获得更多的信息，并购买产品。

　　永远比对手快一步

　　6年前，微软(Microsoft)董事长比尔·盖茨(Bill Gates)在美国拉斯维加斯举办的“2005年行动与嵌入式装置开发商大会”中，首度发表了当时各界殷切期盼的Windows Mobile 5.0手机。

　　面对台下情绪高昂的听众与开发商们，盖茨大声向世人宣告，他手上高举着的那部手机，就是由来自台湾宏达电所研发制造的“全球第一部搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统”的3G手机。当时的宏达电，在国际上还只是一个不具知名度的台湾厂商，但产品开发实力却深受微软青睐，而被盖茨钦点为Windows Mobile 5.0操作系统的头号合作厂商。

　　3年后，就在全球科技业的创新霸主苹果(Apple)即将发表革命性产品iPhone的前一个月，宏达电选择抢先在英国伦敦发表HTC旗舰机种HTC Touch Diamond钻石机。由于iPhone和HTCTouch都是属于多媒体触控式屏幕手机，宏达电的抢先发布，颇有和苹果较劲的意味。

　　面对苹果，许多消费性电子产品大厂选择不与苹果正面冲突，甚至有些厂商干脆就扮演追随者的角色。如果你是一家来自台湾的电子业代工厂，决定要推出自有品牌打响国际知名度，你会选择苹果iPhone与RIM的黑莓机“Blackberry”作为你的头号竞争对手吗？

　　宏达电执行长周永明拒绝畏畏缩缩，而选择最有胆识的作为，和全球首屈一指的创新企业来场正面对决。

　　正当HTC Touch对上iPhone的触控式屏幕手机大战方兴未艾之际，宏达电再度于业界创造惊奇。2008年9月，由Google主导、使用Android平台的G1手机隆重上市，而宏达电同样在其中扮演关键角色。这部由宏达电设计、制造的G1手机，是宏达电首度和Google联手，期盼再次挑战苹果iPhone市场占有率的力作。

　　从公司创立初期，周永明就有把产品做到最好的决心，以及做世界第一的气魄。因此，从推出全球第一部微软Windows Mobile 5.0；抢先在苹果iPhone上市前将钻石机亮相；与Google和T-Mobile共同发表全球首部Android系统手机；到领先业界，与Facebook合作设计两款主打社群功能的手机，宏达电总能以不断超前与创新的速度，将竞争对手抛在脑后。

　　价值创新者从不做“Me too”的趋势追随者，他们永远不会告诉别人，“我们的竞争对手正在这么做”。

　　SNS营销投资回报率高吗？

　　推特(Twitter)用户和推特转发能增加销售额吗？天知道，谁又会在意呢？我们生活在一个社会关系网营销的时代。

　　今年超级碗的第一条广告就是推特#标签。你错过了这个里程碑的时刻了吗？别懊恼：这个#标签——#Progress Is，是奥迪“Luxuryhas progressed”的产品线的广告。除了把这则广告投放在电视上之外，奥迪还购买了推特的“Promoted Trend”广告，同时他们还委托一家新成立的公司Klout，帮助他们在推特和Facebook上寻找最有“影响力”的人。Klout帮助奥迪找出了1,100位有影响力的人士，邀请他们参加其营销活动，其中200位接受了邀请，他们在推特上对“#标签”进行了12,000多次转发，在网上制造了一系列关于奥迪的谈话。之后奥迪公司选出了包含#ProgressIs最佳推特，@jetsetbrunette，她可以获得去加利福利亚试驾某些奥迪车型的机会，与此同时，她还可以选择一家慈善机构，让奥迪捐出25,000美元。

　　但是，奥迪从这些有影响人士的推特中得到了什么？ 此次的推特营销活动使得很多人考虑要购买奥迪A8吗？ #ProgressIs推特活动为奥迪带来积极的品牌形象了吗？奥迪公司并不清楚。目前，监测社会关系营销效果的公司并不存在。奥迪有个专门的团队监测其社会关系营销活动，但是他们并不更清楚其营销效果，他们能做的也就是赞助社会关系营销分析公司Visibli公司的一项研究，这项研究表明，奥迪在Facebook上吸引了众多铁杆粉丝。

　　奥迪的社会关系营销总监Clark表示，目前他们没有任何数据证明这些粉丝确实促进了销售。更有趣的是，奥迪并不迫切地想要知道这一点。对于奥迪而言，Facebook和推特上集中了许多活跃的科技型消费者，这是他们看中的。

　　和奥迪一样，还有许多世界知名品牌涌向推特和Facebook。据有关数据，约有80%的公司将会在今年参与到社会关系营销的阵营中来。这些公司热衷于吸引消费者参与——Tweet，Like，评论和分享。他们花费大量的预算来实施。有数据显示，2010年企业的社会关系广告花费达到了21亿美元，到2015年预计会达到80亿美元。

　　营销人，注意优惠券妈妈

　　GinaLincicum住在弗吉尼亚城区一个干净整洁的小院子里，她有三个孩子，两个5岁的双胞胎、一个7岁男孩，他的丈夫是位律师。38岁的Lincicum太太是一位典型的美国妈妈，中等身材，发型修剪得整齐而时尚。也许你根本就想不到，她居然是营销人最可怕的噩梦。

　　Lincicum太太成为一个优惠券狂热分子是从一个药店开始的，有两个双胞胎孩子，她需要在尿片、香皂和洗浴用品上省更多的钱。她开始和自己的家人以及一些妈妈群交流，也发出一些关于优惠信息的邮件。后来，她把总结出的一些关于优惠信息的贴士放到自己的博客MoneyWiseMoms.com上，现在她的博客每个月的点击量约为45,000次，而博客的主要内容就是总结规避营销陷阱的规律。其主要的读者都是20～45岁的妈妈。目前Lincicum太太还推出了教学课程，面对面传授关于有效利用优惠券的经验。

　　我们之所以注意到Lincicum太太，是因为对优惠券的狂热开始席卷全美，从2008年金融危机开始，优惠券的使用率以两位数的速度季度增长。根据尼尔森的数据，去年优惠券使用的比例有小幅增长，这应该也归功于优惠券狂热分子的高使用率。

　　一次购物就使用了14张优惠券的Lincicum太太，毫无疑问是一位优惠券狂热分子。按照尼尔森的统计，她也是优惠券狂热分子的典型人群：54岁以下，家庭年收入在7万美元以上，住在较高档的小区。

　　但是，她并不是一位把数百听免费吞拿鱼罐头放在地下室的女士，Lincicum太太深谙营销之道。她能轻松地绕过任何抛向她的营销策略和小恩小惠，不仅如此，她还在教别人如何去做。这是最可怕的。

　　而且，Lincicum太太并非个案，在网上风靡的教授如何有效使用优惠券的众多博客中，她只是其中之一。“许多妈妈博客的博主都非常了解营销之道，有些人的营销知识甚至不输品牌经理。”但是她们是营销的威胁吗？“这些博主的直接影响是为这些优惠制作了新的认知度。对于品牌而言我并不认为这是危险的，营销人要将优惠券发给那些有可能成为品牌忠诚客户的消费者，否则就仅是让利而已。”一位专业人士说。

　　忠诚估计是Lincicum太太抛之脑后的一个问题了。她在乎的是如何把每个月的日常消费控制在500美元以内。