破解钻石业电商密码：网络口碑营销效果显著

　　文/ 本刊记者

　　刘晓云

　　当企业要做大的时候，商业模式已经不是问题，钻石小鸟需要考虑的是如何提升品牌形象，同时整合供应链。

　　他，语气平和、温文尔雅，单凭第一印象，你绝对想像不到他会喜欢骑哈雷车这样霸气十足的运动，他是钻石小鸟的总裁——徐磊。就是这位被网友称为“石头哥哥”的男人与妹妹徐潇联手打造出了钻石小鸟这个网络世界的钻石王国。

　　品牌发家

　　钻石小鸟的成立源于徐潇2002年在eBay上开设的网店。当时英语专业毕业的徐潇在一家美国软件公司工作。出于对eBay的兴趣，她开了一家卖银饰的网店，小店生意做得红红火火。

　　彼时，1997年从同济大学珠宝鉴定专业毕业就进入行业工作的徐磊，已经是一名有着丰富行业资源的钻石供应商，经常为一些知名的珠宝品牌供货，因此会积压一些存货在手中。在徐潇的建议下，兄妹俩抱着试一试的心态，开始把徐磊手中的一些库存钻石放到“钻石小鸟”网店销售。

　　网络钻石生意似乎并不是那么好做，创业之初，钻石小鸟就经历了最艰难的时期。在当时的网络市场环境下，钻石这样的奢侈品，即使以低于市场价50%的价格通过网络销售，依然属于高价位产品；此外，由于价格低于市场价，钻石小鸟销售的产品品质很容易被人质疑。因此，整整三个月之后，钻石小鸟才接到第一笔订单。在此期间，徐潇耐心地与这位顾客交流，最终用真诚打动了对方。

　　正是这第一笔交易，迎来了钻石小鸟网上交易的“开门红”。这位顾客用自己购买钻石的亲身经历为钻石小鸟写了好评，于是，口碑营销的效应迅速发挥，钻石小鸟的月销售额很快达到30万元。徐磊坦言：“这是一个诚信建立的过程，如果没有这三个月的坚持，可能也就没有今天的钻石小鸟。”为了增强消费者的信心，钻石小鸟在业界首家引进GIA国际钻石鉴定认证，同时，还在国家珠宝鉴定中心进行鉴定。“一钻双证”的做法开创了行业先河。

　　此外，早期钻石小鸟主要通过论坛等途径做品牌推广。徐磊说：“当时没想到，我们的这一做法发展成为后来的网络口碑营销。”

　　正当钻石小鸟开始在网络上崭露头角时，徐磊和徐潇发现了一个问题：来网店咨询的人似乎比购买的人要多。“钻石这个东西毕竟是奢侈品，动辄成千上万。因此，消费者在购买时会有很多顾虑，先看货再购买成为他们的一大需求。”徐磊说道。

　　受网友启发，钻石小鸟在上海开设了第一家体验中心。让兄妹俩没有想到的是，体验中心开设当月，钻石小鸟的销售额就翻了五番。徐磊笑言：“从那时候起，我们的发展就一发而不可收拾。”

　　羽翼丰满

　　继2007年和2008年连续获得两轮注资后，今年3月钻石小鸟又获得方源资本和联创策源5000万美元的风险投资。目前，钻石小鸟资本市场估值超过20亿，已然成为中国网络钻石第一品牌。

　　“当企业要做大的时候，商业模式已经不是问题，我们需要考虑的是如何提升品牌形象，同时整合供应链，为消费者提供更好的产品，这是企业发展的一个核心。”徐磊如是说。

　　2007年拿到第一轮风险投资后，钻石小鸟成立了专门的品牌管理部门。2008年5月份，钻石小鸟召开新闻发布会，宣布放弃铂利德钻石、我要钻石网等品牌称呼，统一品牌名称为“钻石小鸟”，并启用了新的VI体系，以及新的域名www.zbird.com。这一策略转变了此前品牌分散的混乱局面。2010年，王菲巡演上海开唱，钻石小鸟作为惟一的珠宝赞助商赞助演出，通过王菲的超高人气和独特个性，强化了品牌“让每一个有爱的人都特别闪耀”的形象。

　　徐磊介绍说：“钻石小鸟已经从一个功能性品牌进入情感性品牌的阶段。”

　　目前，钻石小鸟是HRD(比利时钻石高层议会)在国内的惟一网络战略合作伙伴，与世界钻石中心比利时安特卫普保持了最直接的业务往来。同时，还成为EUROSTAR(欧陆之星)、Rosy Blue(蓝玫瑰)等全球顶级钻石切割商在国内的重要合作伙伴，这确保了钻石小鸟在全球优先的选钻与采购权。钻石小鸟作为网络钻石的代表品牌，其上游供应链优势在被广大国内消费者认可并接受的同时，也获得了国内众多VIP投资客户的信任。

　　无论是与全球的四大切割地，还是比利时安特卫普的产业链关系的处理，都可以看出钻石小鸟在产业链上的优势。徐磊信心满满地告诉记者：“未来，我们还会不断加强产业链的整合，我相信，当我们掌握了一切核心供应链优势之后，这个小鸟会飞得更高。”

　　腾飞梦想

　　“互联网并不是一个神奇的国度，做电子商务最重要的一点就是要‘入乡随俗’”，在徐磊看来，只有了解互联网市场、了解网民消费习惯、了解互联网技术发展，才能在激烈的市场竞争中取胜。因此，在未来的发展道路中，对互联网的利用仍将是钻石小鸟整体战略中的重头戏。

　　目前，钻石小鸟的会员数已超过30万人次，而今年，钻石小鸟将会向着50万会员的目标努力。“会员意味着什么？意味着客户对品牌的认可和广泛的口碑传播。”徐磊这一铿锵有力的问答可以解释一个问题：为什么董事会把会员的增长作为对团队成员最大的考核指标？

　　采访中，徐磊给记者讲了一个小故事：2009年，钻石小鸟曾接到一个非常特殊的订单。一名顾客在网上订了一对价格只有一千多块钱的对戒。这件事本来是没有什么特殊的，但当采供部门配货的时候，发现了一个尴尬的问题：顾客所在地比较偏僻，EMS和联邦快递是送不到的。

　　“在这样的地方，订对戒对他们来说也是一个很大的事情，于是，我们派了一个员工带着对戒直接过去。”徐磊这样介绍当时的情况。

　　徐磊还告诉记者，在他们公司，所有主管以上的人员都要去门店做迎宾，并且有次数规定。公司每年还会出资送员工到HRD培训，在他看来，有了专业的培训才能提供专业的服务。

　　正是靠着这样细致入微的服务，钻石小鸟不断取得了消费者信赖，一步步走上了品牌的腾飞之路。如今的钻石小鸟，更注重客户体验与文化宣传。只要消费者走进钻石小鸟体验中心，就可以从店员那里了解到很多钻石文化知识，包括钻石的起源、鉴定等。上海、北京等城市的旗舰店里还设置了“多媒体厅”，在这里，消费者可以听到最前沿的钻石讲座、看到钻石相关的影片。

　　“我们希望消费者从我们这里出去后，成为半个钻石文化的专家，然后与身边的朋友分享，这是体验钻石文化的过程”，在徐磊看来，这也是品牌的一个梦想。

　　今年10月，钻石小鸟将在CCTV投放广告，这预示着钻石小鸟将从区域性品牌向全国性品牌转变。