宝矿力水特：打通医疗传播渠道

　　文/ 本刊记者

　　吴晓燕

　　相比较那些新品研发迅速、动辄投入巨资推广的品牌来说，如何找准自己的核心差异化优势、利用更好的方式与目标人群沟通，是宝矿力水特始终要做的工作。

　　偏长的头发，俊秀的眉眼，颇有亲和力的微笑。这不是哪个日本男明星，他的头衔是天津大冢饮料公司总经理。

　　北成，70后生人，英国Aston BusinessSchool MBA毕业。在进入日本大冢制药公司之前，他在日本武田药品工业公司工作长达13年之久，有丰富的医药工作经验。2009年，北成以出差的形式在北京工作半年多，他坦言从那时就喜欢上了中国。

　　2009年11月～2011年5月，北成担任广东大冢饮料公司担任副总经理一职，主要负责宝矿力水特的市场营销和量贩销售工作。在这一段时间内，他对中国功能饮料市场和消费者的特点逐步有了深入的了解。

　　“中国消费者越来越富裕，对运动和健康也越来越重视。因此，中国功能性饮料市场很大，但目前功能饮料大约仅占整个市场3%份额。”北成介绍。

　　宝矿力水特诞生于1980年，是著名的点滴液生产商——日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。“宝矿力水特”音译自英文名pocari sweat。“pocari”读音轻快，没有具体含义，而“sweat”则是“汗水”的意思。

　　“宝矿力水特在日本是家喻户晓的饮品，在亚洲市场的韩国、印尼，销量也很大。但是，宝矿力水特最看好的市场是中国。”北成预测，未来中国的销量将会达到韩国的20倍，日本的30倍。

　　市场够大，却也任重而道远。宝矿力水特自2003年进入中国，业绩虽然稳中有升，但市场开拓力度并不是太大。宝矿力水特一直采用独有的“育成”方式进行推广(派出受过专业培训的员工去运动会馆、学校等针对性场所推介和派发试饮品)，这种方式虽较为扎实，却也因为人力的限制进展缓慢。

　　相比较那些新品研发迅速、动辄投入巨资推广的品牌来说，如何找准自己核心的差异化优势、利用更好的方式与目标人群沟通，是宝矿力水特始终要做的工作。

　　打通医疗传播渠道

　　比起他的前两任，北成不仅年轻，工作风格也不那么严肃、古板，会不时地和下属开开玩笑。这种亲和力让他很容易与人顺畅地沟通。而沟通，也是他重点要做的工作之一。

　　跑马上任伊始，北成就遇到一个“塑化剂”风波，事后检测证明这是子虚乌有。问及他是如何处理这个事件的，他笑笑说：“很简单，把真实的情况告知消费者嘛。”如今，宝矿力水特的每个瓶子上都挂着一个小标牌：绝不含塑化剂。

　　现在，北成还要继续他的产品沟通工作。尽管他的前任们已经把宝矿力水特的功能特性传达给一部分消费者，但北成觉得还不够，“首先，功能饮料虽多，但补充电解质的不多，而具有专业制药研发背景、科学实验依据的只有宝矿力水特。我们要把这种差异化和专业性传达给消费者。其次，很长一段时间以来，人们认为宝矿力水特就是一种适合运动后喝的功能性饮料，但其实这种认知是片面的。”

　　北成介绍，在日本、韩国等相对较为成熟的市场，医生对患有轻度感冒、发烧的患者，都会建议喝宝矿力水特加以调养。“此外，腹泻、醉酒后可以喝宝矿力水特加以缓解。在冬天干燥的天气里，起床和洗澡后都可以用宝矿力水特补充身体流失的水分和汗液。”

　　对于第二点，北成认为传播尤其不够。于是，在现在夏季火热的饮料售卖季，他就开始考虑冬季的销售和传播工作。此前，宝矿力水特在日本、韩国、中国香港等地，已成功地打通医疗传播渠道。现在，他把这一方法也引入中国来。

　　“目前我们正加紧做医院医生乃至学校校医的育成工作，现在北京、天津的医疗卫生场所大约有10万人已经接受过知识的传达和宝矿力水特的试用饮品。”北成下一步计划要把传播范围扩大到整个北方地区的重点城市。

　　相比较云南白药、马应龙等品牌由医药跨界快消品，宝矿力水特正试图从快消品回归到它的医药保健功能。这无疑打出了一张差异化之牌。

　　改良与改革

　　问及宝矿力水特在今后一段时间内是否会改变传播策略，北成表示短期内还会继续沿用此前的方式来与消费者进行沟通。“我们在2003年～2005年之间在中国大陆投放了一段时间的电视广告，但是效果并不太理想。”北成介绍说：“这可能跟我们的产品特质有关系。如果我们的产品特性消费者不能很好地去体验和认同，他们可能就不会购买。”

　　目前，宝矿力水特还处于这样的一个育成期。“在投放大规模的广告前，我们必须首先保证，在一个办公室中、一个家庭里、一个班级里至少有一个人知道什么是宝矿力水特。这样在进行大众媒体传播时，这些先知道的人就会成为信息的发送者。”北成认为在消费者心中建立品牌价值是非常重要的一件事，但他同时也意识到，只靠线下的传播还远远不够。

　　于是，这几年，宝矿力水特也开始经营自己的官方微博(http://weibo.com)，注重在SNS媒体、BBS上的传播。“人们很重视亲戚、朋友的推荐和分享，我想这些新媒体是很好的传播平台”。北成介绍，在此后的一段时间里，宝矿力水特会坚持这样的线下和线上相结合的方式来做传播。现在线下和消费者深度沟通，做好体验营销，再让他们参与到宝矿力水特的线上分享和传播中去。

　　而赞助包括亚冠赛、北京马拉松等重大运动赛事，与知名运动品牌Columbia和The North Face等的合作，也是宝矿力水特一直坚持在做的工作。北成认为这是品牌调性高度契合的合作。近日，在宝矿力水特发起的“支援你的球队”活动中，接受赞助的企业自发地在微博等社交媒体进行了宣传。

　　在传播渠道上是改良，在终端渠道进行的则是改革。之前，经销商存在囤货的现象，北成上任后，坚决杜绝了这种陋习，“宝矿力水特不含防腐剂，保质期只有8个月。所以我们要保证各个地区的消费者都能饮用到最新鲜的产品。”与此同时，宝矿力水特在现有大型商超、连锁店、运动场所等渠道之外，还将增大普通小卖店铺市率。为此，宝矿力水特还将在终端对消费者展开一系列促销和推介活动。这又是北成重点要做的另一项工作。

　　在过去一年，宝矿力水特在全球销售超过12亿罐。今年在中国的目标是？北成的回答是去年的2倍。为此，北成表示要进一步深入了解中国消费者需求和理念，更深度地融入这个市场，“一切工作都在有条不紊地进行。”