山寨苹果店引业界关注 渠道建设考验苹果在华策略

　　■本报记者　唐隆辉

　　据凤凰网报道，苹果已向纽约州地方法院针对50家不知名企业提出诉讼，指责他们侵犯公司的商标权。这些零售店并非苹果官方授权，其中一家假冒零售店名为Apple　Story，坐落在纽约市布鲁克林地区。

　　苹果向山寨店举起大棒

　　在中国同样存在山寨的苹果零售店,苹果对美国的多家山寨店提出了诉讼，但是，对中国的山寨店依然保持沉默。

　　与美国的Apple Story不同，中国山寨体验店务求在装潢、细节上都与授权店保持一致、以假乱真。以昆明的几家山寨体验店为例，不仅外观上极为相似，就连员工都穿着带苹果商标的蓝T恤，基本上是完全复制。

　　据《重庆晨报》报道，重庆市位于观音桥商圈出现一家“Apple store苹果零售店”，店内的标志、摆设、海报、陈设，甚至连员工蓝色Ｔ恤，都与苹果专卖店如出一辙，俨然目下在网络上传得沸沸扬扬的昆明山寨苹果专卖店——当前中国内地只有四家苹果官方的Apple Store，两家在北京、两家在上海。

　　虽然苹果在中国已有众多授权店，但还是有许多山寨店如雨后春笋般涌现，这些山寨店销售的也是苹果正品，但是是通过非法渠道取得的苹果产品，例如走私或经由灰色市场。这不仅加大了苹果等公司管理品牌的难度，并且可能损及其在中国的长期发展计划。

　　从苹果强势起诉身为盟友的三星及后来起诉HTC来看，该公司对“山寨”行为深恶痛绝。然而，据消息人士透露，苹果此前已经从授权经销商那里接到了有关山寨店投诉，但一贯强势的苹果并未采取任何行动。

　　从产品山寨到渠道山寨

　　近几年山寨现象有所蔓延。从这种趋势来看，中国的商家已愈加意识到产品设计和消费体验在国内市场的重要性。对于那些长期以来在中国力争维护经营品牌的跨国企业而言，山寨专卖店的出现令这一局面出现了新的复杂因素。

　　分析称，中国山寨大致有三个阶段：最早期的是仿冒人家的商标，制造假冒伪劣；后来是仿造品牌产品的造型、界面，但商标是自己的，这两种都是产品山寨；现在是山寨3.0，变成新形式上的通路山寨，产品是正品，但渠道是仿造的。

　　其实在国内消费电子市场上，被山寨的不管是产品还是渠道，苹果不是第一家，也绝非苹果一家。诺基亚、三星等国际巨头的山寨店也不在少数，山寨在国内市场已然司空见惯，甚至已经形成独特的产业链。

　　试想，苹果山寨店泛滥，产品良莠不齐，服务口径不一，无疑将对苹果品牌造成影响。

　　很少有产品像苹果的iPhone和iPad如此让中国消费者痴迷。这对苹果是个巨大商机，另一方面，也使得苹果成为全球最易“受伤”的品牌，昆明这家山寨苹果店就是个例子，当消费者对未经授权店家的服务感到不满时，就会影响到对该品牌的感受。

　　一篇美国人的博客让昆明一家“山寨”苹果专卖店备受关注，博客中称，甚至店内员工都不知道这是一家山寨店，这或许是表明西方企业在华面临风险的有力证据。分析师指出，中国对许多进口商品徵收高额关税，也在一定程度上导致了这类山寨店的出现。

　　美中贸易全国委员会副会长溥乐伯称：“如果市面上销售某品牌的产品是假货，品牌声誉就会受损，人们的购买意愿会下降。我们必须保持高度警惕。”

　　渠道山寨考验苹果营销策略

　　山寨苹果店的曝光引起了国内外众多媒体的关注。在受到国外媒体嘲讽中国山寨文化的同时，山寨背后，门店经销商5％－6％的超低毛利以及苹果的严苛政策和种种限制亦是催生山寨店铺的原因之一。

　　有媒体披露，苹果正规授权店的毛利仅5％。在盈利压力驱动下，经销商多将一些抢手的苹果商品和配件一起捆绑搭售。苹果对合作伙伴非常苛刻，授权店的毛利都非常低，几乎都靠配件赚钱。而且不是卖苹果自己的配件，必须是卖第三方的配件才能赚钱。

　　由于苹果的饥饿营销方式，苹果的货源普遍短缺。就苹果正规的授权经销商而言。苹果紧俏产品上市时，苹果会根据授权经销商层级不同，分批发货。苹果公司会派管理人员巡查经销商，如果发现违规操作，会给以严厉惩罚。“想成为苹果零售经销商，初始门槛不高，但经营时要受到苹果诸多限制和审批。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易称。

　　然而，一些业界人士称，山寨店给苹果带来的好处：一方面山寨专卖店能够帮助苹果树立品牌意识，另一方面可以增加苹果销量。针对类似昆明山寨苹果专卖店这种情况，产品销售本身也对跨国公司有利。

　　目前苹果正处在销售模式的转折期，如果对新渠道采取放任态度，则传统专卖店的模式将面临冲击，而若苹果要彻底改造渠道，又需要付出很大的代价。苹果方面一直对“山寨苹果店”事件三缄其口。苹果公司的暧昧态度，让业内猜测，苹果故意“睁一只眼闭一只眼”，意图在渠道数量上取胜，占领市场份额。

　　业内资深人士方立勇表示，随着销量猛增，目前苹果逐渐从高端化向渠道化转变。“今后苹果怎么走现在还不好说，企业转型都要经过一个探索期。”