奥迪的塔尖梦

　　本报记者 信晓霁 发自北京

　　在通过停产扩建获得30万辆产能之后，看起来已经没有谁能撼动奥迪的中国地位了，以至于让英戈尔施塔特（奥迪总部）开始接近那个在2015年成为全球头号高档车制造商的疯狂目标—至少在他们高呼这一口号的2007年看起来是疯狂的。

　　上月，奥迪在华销量同比增长35%至27455辆，把两个德国同行远远甩在身后。

　　而在全球范围，该集团甚至以652,970辆的半年业绩超越只售出610531辆汽车的奔驰，升至高档车市场第二位，但仍逊于宝马689861辆的销量。

　　挑战塔尖

　　就像宝马汽车在印度新德里经营一家休闲室长达三年时间，试图让每个人都沉迷于这个品牌一样，奥迪从不在某间酒店的宴会厅里举行新车发布仪式，他们总是用精心设计的灯光和舞台让多半是露天的现场美轮美奂、气势非凡。

　　就像8月3日晚上的北京世贸天阶一样，奥迪R8 Spyder超级敞篷跑车、A1， A7 Sportback和全新A8L W12 quattro让场面星光熠熠。

　　对于急于摆脱此前乏味的公务车形象的奥迪而言，这种手段至关重要。但记者们仍坚持把如何应对公务车制度改革的问题抛给奥迪的高管—在中国，各地政府办公楼外通常可以看到成排停放着的黑色奥迪四门轿车，但眼下该品牌在售车型的售价和引擎排量几乎没有任何一款能够进入政府采购的清单。

　　这会使官员们倒向竞争者的怀抱、从而复制奥迪的成功模式吗？

　　奥迪的高管们很少正面回答这一提问，他们总是用“来自政府采购的销量贡献只有20%”作为答案。

　　从1999年开始，奥迪花了近10年时间树立起来的品牌形象，现在不得不推翻重建。就像奔驰和沃尔沃急欲扭转老迈持重的形象一样，中国官员的示范效应让奥迪的“官车”范儿根深蒂固，想推翻它甚至比当初建立更难。

　　“奥迪品牌正在发生变化，从偏理性向偏感性的方面转变。”一汽-大众奥迪销售事业部公关经理金新告诉时代周报，“我们希望通过客户的体验、品牌的魅力获得成功，从而巩固奥迪在中国高档车市场的领军者地位，而不像竞争对手仅在价格方面做很多文章。”

　　今年7月，一汽-大众奥迪已经连续第五个月创造高档车品牌的单月销售记录，同比大幅增长35%至27,455辆，把两个德国同行远远甩在身后。而在全球范围，该集团甚至以652,970辆的半年业绩超越只售出610531辆汽车的梅赛德斯-奔驰，升至高档车市场第二位，但仍逊于宝马689861辆的销量。

　　吸金大战

　　看起来英戈尔施塔特（奥迪总部）开始接近那个在2015年成为全球头号高档车制造商的疯狂目标了，这让颜面扫地的戴姆勒首席执行官蔡澈有些恼火—他们的口号一直是，“如果想拥有全球领先的豪华车品牌，就买奔驰吧。”

　　“一些竞争者增长比我们快，赢利比我们高，但这些只是暂时的，不必太高估他们。”在一封致员工的倡议书中，蔡澈称，“长期来看，我们不能满足于稳坐第二甚至是第三的位置，我们是戴姆勒，我们应该领先，如果领先需要我们推出目前还没有的，我们将找出来，然后进行开发。”

　　“可以看到奥迪增长最快的是豪华车型。”这简直让负责市场和销售的奥迪董事会成员Schwarzenbauer喜出望外，仍存在声音认为该品牌的声望与两个主要竞争对手相比尚有差距。

　　“新款A6轿车已经在欧洲取得了成功，自7月起美国也开始销售，而A7收到的订单，远远高于我们的预期。”Schwarzenbauer称，在中国，A7和加长版本的A6将分别于今年年底和明年投放市场。

　　与销售业绩的增加相比，奥迪的利润增幅更为惊人，其今年前6月的营业利润猛增90.9％至25亿欧元, 11.8％的经营回报已经明显超出其“ROUTE 2015”战略中8％至10％的回报目标。

　　不过，最赚钱的高档车制造商仍非宝马莫属。

　　宝马汽车日前公布，该公司二季度营业额同比上涨16%至178.9亿欧元，税前赢利比去年同期增长10亿欧元至18亿欧元。

　　整个上半年，宝马公司销售宝马、MINI和劳斯莱斯品牌轿车83万余辆，税前赢利高达30.2亿欧元，而去年同期仅为11.6亿欧元，刷新了该公司有史以来的最高赢利记录。

　　就营业利润率而言，宝马公司第二季度为14.4%，远超奥迪实现的11.8%和戴姆勒集团的10.7%。慕尼黑总部的每位高管都心知肚明，中国市场是确保宝马获取高额利润的关键筹码。

　　由于增幅连年领跑宝马全球市场，中国已成为BMW 7系、BMW 5系、BMW X6和BMW 5系Gran Turismo的全球最大市场，这可是宝马利润最为丰厚的车型。

　　产能竞赛

　　在这场只有三家德国高档车制造商参与的战役中，奔驰显而易见的落后了。

　　今年7月，戴姆勒集团在华销售奔驰汽车14248辆，同比下跌2.5%，尽管该公司称，销量下跌是因为高产量的C级车更换车型和产能改造所致。

　　事实上，产能瓶颈一直同时困扰着德国三大高档汽车制造商。一汽-大众于2、3月间对奥迪生产线进行长达35天的停产调整，亦使其在市场需求旺盛的背景下损失了2.2万辆产能，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成告诉记者，“我们已经冲出维修区，加速前进。”

　　奥迪能够凭借一汽大众协调内部生产计划，或是将部分共线制造的大众车型转移至其他生产基地以缓解压力。

　　单打独斗的奔驰和宝马则没那么容易，他们推进中国本土化的欲望比前者强烈得多。

　　当奔驰抛出2015年在华产销30万辆、国产车型占比70%的计划之后，宝马集团随即宣布其对第二工厂的投资项目由起始阶段计划的5.6亿欧元增至10亿欧元，以加快工厂及周边基础设施的建设，使该工厂尽早具备年产20万辆的产能，位于大东区的第一工厂也将达到10万辆规模。

　　这意味着，华晨宝马将在中期就拥有30万辆总产能，远非此前设定的2020年。

　　对于奥迪“未来三年实现100万辆销售目标”的计划则可能在2012年遭到宝马的有力挑战。

　　毕竟奥迪的市场份额由2005年的70%降至40%，宝马是其失掉份额最大的蚕食者，奥迪则随时可能再度受制于产能瓶颈。

　　按照奥迪销售事业部薄石的说法，将30万辆产能均摊至12个月即是其单月的产能极限，而该公司7月22,799辆国产汽车的业绩已经极为接近那个数字—2.5万辆。