哈利·波特：终结魔法收获10亿票房

　　王佳

　　 主打“共同成长”的励志主题获得商业成功；“完整”心态诉求抵消“观影群体局限性”；十年来《哈利·波特》系列产品为华纳带来10倍回报

　　从2011年8月4日零时起到8月11日，《哈利·波特与死亡圣器（下）(终结版)》（以下简称《哈7（下）》）在中国内地首周末票房破两亿元，超过了之前该系列电影在中国的任何一部首周末票房。

　　与此同时，该电影在北美票房达到3.45亿美元，超越《变形金刚3》（以下简称《变3》），后来居上成为2011年当季北美票房总冠军，世界各地收获的票房也已经突破10亿美元。如此成绩与其两亿美元的制作成本和1.5亿美元的市场宣传费相比，的确令人欣喜。

　　“感觉我的童年终于完整了。”走出电影院，20岁的大三学生洪莉换上了这样的msn签名。如同洪莉一样，哈利·波特这个名字，伴随了全世界一代人的成长。

　　十年经典，一朝落幕，哈利·波特如何施展“魔法”？

　　票房武器：

　　伤感的怀旧情结，告别成长的完结篇

　　浓重的告别情绪，是片方最有利票房武器。作为电影出品方，美国华纳兄弟影业（以下简称华纳）深谙“告别情绪”的强大影响力。在中国最具人气的新浪微博(http://weibo.com)和优酷平台上，一个名为“《哈利·波特》十年回顾，七部“混剪怀旧魔法时光”的视频被广泛流传：从一个小巫师第一次手握魔杖开始，到他终于意识到自我的关键，终至大战为止。如终结篇中所言：“他活过的每分每秒，都是为了此时此刻！”

　　一些告别金句通过视频传播也成为流行语：如“对于头脑十分清醒的人来说，死亡不过是另一场伟大的冒险。”“我不想要它，也不需要它。但是我需要一些欢笑。我们可能都需要一些欢笑。我有一种感觉，我们很快就会需要比往常更多的欢笑了。”

　　在美国，几周以来，该片宣传海报也一直打出“一切都将结束”的宣传词，力图制造出大结局的效果来吸引观众。

　　从另一角度看，出品方华纳对票房的收获主要源于多年来对哈迷不懈的培养。《哈利·波特》的票房这些年并不是一直一帆风顺，尤其前三部的票房成绩是趋减的，但华纳始终信奉的一点是，哈迷会伴随哈利·波特的故事一起成长。哈利·波特长大，哈迷也在长大，两者之间的共鸣也会越来越大。事实证明，“一起成长”的理念具有极高商业前瞻性，从第四部之后，《哈利·波特》的票房渐长。

　　北美电影影评人毕成功认为，《哈利·波特》系列永恒不变的主题就是成长。在成长的主题下，他有时莽撞、有时脆弱、有时力不从心，但无论怎样，他始终没放弃抱定的目标。这是一个成长主题下的励志故事。而这一切的背后，都是一代人伴随哈利·波特成长，继而带来票房增长的保证。

　　营销难点：

　　观影群体受局限 营销手法难突破

　　在全球电影市场上，那个骑扫帚的小魔法师远比那些金属打造的汽车人更受欢迎。其中有两部票房突破9亿美元大关，分列全球历史最高票房的第五和第七位，最差一部系列电影的票房亦有7.9亿美元。然而在中国的电影市场上，《哈利·波特》似乎略有逊色。2007年与《变形金刚1》同步上映的《哈利·波特与凤凰社》尽管取得了在内地最高1.9亿元人民币的票房，但与汽车人却仍有一亿元的票房差距。

　　UME华星影院是北京为数不多的拥有IMAX影厅的影院，经理刘晖提起票房差距称，此次《哈利·波特》与《变3》的国内票房还很难说。《变3》上映时，所有厅都可以放，而《哈7（下）》却要承载《变3》和《蓝精灵》的夹击。最终票房还难预料。“这也让《哈7（下）》的票房无法实现井喷。

　　3D影像网负责人蒋勇称，和《变3》相比，《哈7(下)》的受众面没那么广，如果没有看过原著或前面几集，直接看终结篇感觉会差很多。在宣传方面，《哈7(下)》缺少《变3》广告植入带来的整合营销以及社会话题，“《变3》的导演都带着主演来中国了，但《哈7(下)》没有这样的动作，较难吸引大量哈迷之外的普通观众入场。”

　　早在《哈7（下）》在国内上映前，圈里人一起聊天时都会有些担心《哈7（下）》形势未必乐观。一方面出品方华纳一再被指责为了吸金故意抻长第七部的影片故事，分成上下两集来拍。而在《哈7（上）》上映时故事已存在牵强成分，具有剧情铺垫的嫌疑。“《哈7（上）》纯粹为了多盈利而拖延，《哈7（下）》才把主要内容都讲了。”一位影迷在豆瓣网上留言。

　　华纳对此并没有更多回应。据业内人士分析，一方面出品方自信来源于伴随《哈利·波特》长大的这一代人的忠诚度，另一方面更多则是因为《哈7（下）》是一个终结。“反正是最后一部了，看也好不看也好，它就是一个结束。毕竟人们有追求‘完整’的心态。”

　　吸金密码：

　　图书抵消电影宣传成本 衍生品成为产业链的重要环节

　　记者了解到，在看《哈利·波特》电影的观看人群中，有一个特点是，他们一定是先看《哈利·波特》系列丛书，再看电影。洪莉回忆，自己从小就买《哈利·波特》系列图书，每次都要看上两三遍，而一本书价格是四五十元。而电影的上映时间每次都是在这本书出版后的一两年，时间间隔刚刚好。“即使知道结尾了，也想去影院看一看。如果不看，就感觉有一件事情没做完。”

　　《哈利·波特》电影的营销宣传成本一直维持在普通电影的三分之一左右，一个重要的原因就是图书的带动。华纳1997年独具慧眼的买下《哈利·波特与魔法石》，并计划投拍电影。这其中，风险必定有，但有一点华纳很清楚，《哈利·波特》图书的扩散过程已经为美国市场做了免费广告。据国外媒体报道，由于图书销售量惊人，第一部《哈利·波特》影片票房在全球就收回了9.84亿美元。

　　截至《哈7（下）》开映首周末结束，该系列电影的总票房已经突破67亿美元，超越22集的《007》系列和6集的《星球大战》系列，成为史上最卖座的系列电影。前六部的DVD发行和录像带出租收入约为39亿美元，电视播映方面的收入为10亿美元。而华纳电影公司为《哈利·波特》支出的累计制作费，却只有14亿美元。

　　一个业内人士的说法是《哈利·波特》带动了一条完整的产业链。业内人士戏称为“哈利·波特人情链”：小演员要感谢华纳公司、华纳公司要感谢出版社、出版社要感谢罗琳、罗琳感谢当年离他而去的丈夫；还有一群人要感谢所有人——和《哈利·波特》相关的一切衍生品开发商和经营者们。

　　“哈利·波特早就算好这不是一部影片，而是好几部。很多衍生产品它都在增加投入。”曾在迪斯尼影业工作的国内知名电影人甘蕙茵向记者提起，在好莱坞，衍生品等产业链早已是电影盈利中完备的一环。“在迪斯尼影业，制片部门的人数9000人，而负责商品售卖的部门人数就有45000人。可想而知，他们对衍生产品的重视程度。”

　　小说为电影带来上座率，电影为主题公园和特许商品店带来人流，从而进一步推动书籍销售。这是哈利·波特的持续营销法宝。据《华尔街日报》测算，过去十年间，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的畅销书变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为好莱坞最有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机器。

　　而在终结版影片上映过程中，华纳兄弟的董事长兼首席执行长梅耶尔即开始对媒体表示，哈里波特是一棵常青的摇钱树，不会随电影系列的结束而消失。

　　目前，华纳已有一系列周详计划。拟将拍摄这八部电影的伦敦摄影棚改建为一个85000平方英尺的旅游景点。其他计划还包括即将发行《哈利·波特》第七部的3D家庭版，该片之前在影院放映的都是2D版。另外，华纳兄弟正考虑在世界其他地方开设哈利·波特主题公园。罗琳和索尼公司开发的新网站Pottermore可能会保持读者对哈利·波特故事的兴趣，并促使读者去看华纳的电影。“大家都需要让消费者与哈利·波特继续保持黏度。让哈利·波特与各种活动相互支持，良性循环。”华纳表示。

　　但是，专家预计，缺少了《哈利·波特》的故事延续，哈利·波特10年魔法是否真可能继续上演，还要拭目以待。

　　本报实习生郭晓珩对本文亦有贡献

　　小资料

　　J.K.罗琳著系列小说

　　《哈利·波特》系列小说被翻译成近70多种语言，在全世界两百多个国家累计销量达4亿多册，位列史上非宗教、市场销售类图书首位。《哈利·波特》系列共有七本，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主人公哈利·波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活冒险故事。第七本描写的是哈利·波特在野外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。这个人物叱咤文学江湖，让数不清的读者为之倾倒，这不能不说是文学史上的一个奇迹。罗琳这个富有想象力的魔法妈妈带给了无数人欢笑与泪水，更带给了全世界的哈迷一个美丽的梦。

　　《哈利·波特》以其小说的闻名，带动了一系列相关文化内容的开发，包括电影，游戏，道具，周边玩具，系列景点，系列游园，游乐园，相关书籍，相关主题城市等。