达芬奇品牌之殇：自作孽不可活

　　Davinci Furniture: Death on Own

　　文  本刊记者 程桔华

　　30多万元的双人床，17万元的酒柜，18万元的电视柜……这些号称纯意大利进口的达芬奇家具，实际上是由东莞的一家小工厂生产的。

　　2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，揭开了“假洋鬼子”达芬奇家具的神秘面纱。这期节目掀起了轩然大波，除了各大媒体的跟踪报道外，政府相关部门也纷纷参与到这场打假事件中，而网络上的各种言论更是铺天盖地。一时间，达芬奇俨然一只过街老鼠，人人喊打。业内人士认为，这是继“三聚氰胺”事件后，又一大让民企蒙羞的企业造假案。

　　如果没有这次造假事件，不久的将来，我们或许会在上海证券交易所看到达芬奇的股票。这家2000年在上海成立的公司，经过11年的发展，已成为亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司，多次获得由《胡润百富》杂志颁发的“最受富豪青睐的家具品牌”奖。目前总公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等100多个“国际超级品牌”。

　　在位于北京市建国门附近的达芬奇家具专卖店，一个酒柜标价17万元，一个电视柜标价18万元，而一张双人床的销售价更是高达30多万元。销售人员宣称，“这里销售的卡布丽缇家具100%都是意大利坎图镇卡布丽缇公司生产的，这些家具上漂亮的雕花都是人工雕刻的，使用的原料是一种叫白杨荆棘根的名贵木材。”

　　央视记者经过半年调查的结果表明，达芬奇家具不仅雕花造假，更令人惊奇的是，其某些产品的产地并非意大利，而是中国东莞。

　　东莞是我国重要的家具生产基地，全市有3千多家家具企业。2006年，名不见经传的长丰家具公司因为价格便宜而成为达芬奇的新合作伙伴。在与长丰家具合作之前，达芬奇曾在2004年和2005年委托深圳一家名叫金凤凰的家具公司生产过家具。但是到了2006年之后，由于价格等多种原因，达芬奇抛弃了金凤凰，另觅新欢。

　　据长丰家具公司总经理彭杰说，在达芬奇专卖店卖30多万的双人床，成本只需要3万元左右。因为它们所使用的原料根本就不是什么意大利名贵木材，而是一种高分子的树脂材料、大芯板和密度板。只要一走进车间，就能闻到这些化学物质混合的刺鼻味道。而且这里生产家具雕花部分的时候，也不是用手工雕刻的，而是采用了模具成型的。事后曝光的达芬奇发给长丰公司的电子邮件显示，达芬奇公司的负责人明确要求长丰公司在生产家具时，“能不用实木的地方就不用实木”，“可以不用手工雕刻”，“可以采用倒模的方式”。

　　达芬奇能在11年时间里将一个地地道道的“中国制造”冒充为“国际超级品牌”，其手段不可谓不高明，但是央视记者的调查结果却让我们大跌眼镜，达芬奇并没有密码，它只是将这些“中国制造”家具从深圳口岸出港，然后运往意大利，再从意大利运回上海，最后从上海报关进港回到国内，这些家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具了。

　　事发后，达芬奇先是发表声明，称其品牌家具全在意大利制造。继而又在官网挂出《致达芬奇所有顾客书》，再次声称公司销售的意大利品牌家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内。在7月13日召开的新闻发布会上，总经理潘庄秀华哭诉着对媒体强调确实在意大利有生产工厂。7月19日，达芬奇终于公开道歉，但仍对赔偿问题只字不提。

　　央视《每周质量报告》：这种金玉其表、败絮其中的达芬奇天价家具又给消费者当头一棒，在企业诚信如此缺乏的今天，消费者到底还能相信什么？

　　《文汇报》：一家企业不诚信，会连带损害行业中的其他企业。可以预见，今后一段时间里国内市场上的“全进口家具”，一定会被广泛怀疑，销量很可能大跌一阵。这些同行企业假如事先知情，难道没有想到“定时炸弹”有朝一日被引爆时“集体遭殃”的后果？但，为什么似乎没人举报？

　　《第一财经日报》：到底是企业缺乏诚信伤人至深，还是监管掩耳盗铃伤人更甚？市场的监管应该是商品质量的一道至关重要的防线。与其脱离这道防线来谈“企业诚信”，倒不如从“企业诚信”寻根问底来谈“市场监管”。

　　《东方早报》：最大的诱因也是罪魁祸首，仍是监管不作为。这中间涉及两种不作为：家具行业内的协会、商会“睁眼瞎”，得承担相应责任；政府监管部门“媒体不举官府不究”，要负一定责任。

　　人民网：眼下最重要的恐怕不是仅仅就事论事地调查、处置“达芬奇”家具，而是通过这又一个典型案例，客观分析、反思到位，力求破解“达芬奇密码”，让这个领域的社会管理登上一个新高地。

　　东方网：要避免成为冤大头，消费者除了要擦亮眼睛之外，有关部门更应该加强执法力度，对于那些鱼目混珠，以假乱真的洋品牌，一定要罚得它们倾家荡产，付出惨痛的代价。

　　《21世纪经济报道》：仅就以出口转内销的形式对本土产品做洋化包装这一行为本身而言，很难说达芬奇构成了欺诈，因为这些产品的确是在意大利境内由一个意大利公司贴上了在意大利注册的商标后，从意大利装运到中国的，至于其中多少加工环节是在意大利发生的，在当今这个产业链高度全球化的时代，从“意大利产”这一标签中并不能作出多少推断。

　　《广州日报》：这些非要给自己贴上洋面子的商家，其实产品质量并不差，但是却要用这种方法来营销，光是责怪商家无耻并不公平，最终的问题，恐怕还是出在我们那浓厚的崇洋媚外心理。

　　中国经营网：买产品不宜迷信花哨的宣传和西洋的商标，在2012逃难方舟都难逃made in china的大环境下，挑选性价比高的、节约节能省钱的产品才是正确的选择，买东西“唯贵论”和国内商品价格的攀比之风也到了该改一改的时候了。

　　意大利《24小时太阳报》：这次案件或成为中国奢侈品市场的一个转折点，中国消费者的购买力正变得越来越强，对意大利品牌的认可度甚至超过了意大利人。而有些真正从意大利进口的家具，却没有达芬奇这个假冒意大利品牌卖的价钱贵。

　　《中关村》：“中国制造”应当走向“中国创造”已成共识。走向“中国创造”就要鼓励企业做品牌，因为品牌才能带来更多的附加值。有意打造高端品牌的达芬奇选对了方向却走错了路。这不是一起简单的造假案，换个角度来解读它，给我们提供了一个宝贵的反思机会。

　　做品牌，没有捷径可走，只能靠始终如一地提供更好的产品和服务。相信达芬奇也是如此积累起了自己的品牌效应。如果不是造假行为被揭穿，可以说达芬奇已经获得了一定的成功，也已经掌握了一定的经验。很可惜，造假让这一切都成为“空中楼阁”。这足以告诫所有正在努力中的中国企业，高收益总是伴随着高风险，品牌能带来更高的利润和更大的行业影响力，也就必须更经得起人们拿着放大镜来检验。

　　假如达芬奇不傍洋品牌，认真做好设计，也不用讳言自己的产品就是出自东莞小厂，它能不能打造出自己的品牌？假如中国企业都能身处于一个宽松良性的市场氛围，也许，就不会有曾经的欧典事件和今天的达芬奇事件，“中国创造”或许能够早一天到来。