雀巢娶徐福记 彩礼110亿

　　Nestle “Marrys” Hsufuchi with “Betrothal Gift” Eleven Billions Yuan

　　文  本刊记者 程桔华   

　　在分别收购云南山泉、银鹭集团70%和60%的股权后，国际食品巨头瑞士雀巢公司再下一城，拟收购中国第一大糖果公司徐福记60%的计划又有实质性进展。

　　7月11日，雀巢公司宣布，已经和徐福记的创始家族签署了合作协议。根据拟定的协议，雀巢将以21亿新加坡元(约合110亿人民币)总价收购徐福记60%的股份，徐氏家族将持有剩余的40%股份。收购后，徐福记现任首席执行官兼董事长徐乘仍将继续引领新的合资公司。

　　该项收购计划最终能否完成，取决于中国监管部门的批复，以及其他有关此计划安排方案的条件。

　　这是今年4月以来雀巢在中国发起的第三次并购行为。自进入中国市场以来，雀巢已先后收购了云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食品、西安调味食品有限公司、四川豪吉、上海福乐、广州五羊等中国企业。

　　尽管1908年就在上海开设了首家销售办事处，1990年开始运营第一家合资厂，但雀巢这位全球食品大佬在中国的生意总显得不温不火。故而，虽然去年雀巢全球销售额高达1097亿瑞士法郎，净利润也有342亿瑞士法郎，其在华销售总额才区区213亿人民币。

　　虽然雀巢是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名第一的美国玛氏近15%的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。

　　目前，雀巢在新兴市场的份额已落后于卡夫、联合利华等对手，这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。根据雀巢首席执行官保罗·巴尔克的计划，新兴市场对雀巢总体营业收入的贡献率在2020年之前要达到45%，而目前这一比例约为33%。收购新兴市场优秀品牌对雀巢来说无疑是一条捷径。在1999年收购太太乐之后，雀巢加快了在中国的收购步伐。徐福记在华经营20年一直低调，却保持着高增速和大市场份额，一旦收购成功，将成为雀巢新的利润增长点。

　　资料显示，1992年，徐福记在东莞东城周屋工业区成立。2006年，在新加坡上市。截至2009年，在中国拥有100家销售分公司，超过16000个直接管控的终端零售点。2010年，销售额达到43亿，净利润超过6亿。徐福记在国内拥有4家大型工厂，16000名员工，十多年保持两位数增长。目前，徐福记的市值约为31.8亿新元(约合25.9亿美元)。

　　对此事件，媒体和各方人士纷纷发表了自己的见解：

　　《南方日报》：如果不出所料，外资在取得垄断地位后，必然控制消费品定价权。必须加强对外资垄断倾向的监管，保护本国企业不被恶意收购。要以《反垄断法》为利器，坚决打击事关国人生计的行业垄断行为。

　　东方网：对外资全面进军食品行业的问题，必须引起高度的重视。要加强对收购和并购工作的监管，监管的范围要从一线品牌向二、三线品牌和区域品牌拓展，以防止中国人的“胃”完全被外资和外国企业掌控。

　　《北京青年报》：截至目前，外资公司在华如此大规模的收购尚无成功先例。由于两者体量巨大，按照我国《反垄断法》规定，雀巢并购徐福记，须经过商务部的审查。可口可乐并购“汇源”，就因为种种原因最后败北。

　　《南方周末》：雀巢收购徐福记在具体实施环节上存在诸多障碍。目前徐福记正处于发展的上升通道，如何在股份配比上与徐福记达成一致、未来徐福记的人员构架和雀巢的话语权分配问题，以及物流、销售渠道如何统一等诸多难题都将摆在面前。

　　商务部研究员梅新育：商务部审查主要关注以下三点：第一是食品安全，第二是抑制不健康的垃圾食品、垃圾餐饮泛滥，第三就是反垄断问题。至于第三点需要仔细论证，尤其对于这种金额巨大的收购案。

　　北京工商大学商业专家洪涛：对于重大的品牌收购我们还需持审慎态度。我们既要警惕外资通过恶意收购来进行竞争，使民族品牌流失，更要警惕实力强大的外资企业通过收购掌握了国内的销售网络，形成新的垄断。

　　徐福记首席执行官兼董事长徐乘：我们很高兴与雀巢结成合作伙伴关系。他们的报价是对我们公司的实力和质量的认可，对我们的股东是一个非常诱人的提议。我们将与雀巢一起，加速徐福记品牌、生产和分销能力的发展，保障徐福记的持续成长势头和未来品牌的价值。

　　徐福记媒体总监孙天珍：短时间内徐福记在战略发展方面不会做大的调整。徐福记将结合雀巢的优势共同做强国内市场，对国际市场还没有进一步的发展计划。

　　《中国经营报》：最关键的是，徐福记已经成功搭建了深入中国二、三线城市的强大销售网络，这正是雀巢在中国长期以来的短板。收购徐福记不但可以补充雀巢的糖果产品线，还可以帮助雀巢已有品牌实现渠道下沉。

　　《21世纪经济报道》：雀巢糖果业务在中国国内市场占据第五的位置，而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。如果收购成功，雀巢将会超越美国玛氏跃升为国内糖果行业和巧克力行业老大。

　　中国经营网：雀巢收购徐福记并非有百利而无一害，徐福记是在新加坡交易所上市的，该交易所的声誉略差，而且徐福记历史上屡遭卫生与食品安全部门的调查。雀巢已通过血淋淋的教训认识到，与健康有关的声誉损失，很可能需要几十年的时间来弥补。

　　中粮福临门事业部总监陈豪：对雀巢来说，即使收购成功，徐福记的渠道能否为自己所用，仍有待整合。雀巢用徐福记的渠道在二、三线城市铺开，理论上是可能的。但两家公司在文化上差异非常大，雀巢风格稳定，近乎僵化，而徐福记灵活多变，也正是因为这一特点，才打开了更低一级的渠道。

　　中投顾问食品行业研究员周思然：若收购成功，将改变目前糖果业格局，由于两者市场份额均位于行业前五，收购成功后雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，综合竞争力得以提高，不仅提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力，而且也进一步压缩了雅客、大白兔等国内中小企业的生存空间，竞争激烈程度加剧。

　　《中关村》：目前糖点行业正处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，市场机会就很有可能失去。徐福记想要在目前形势大好的情况下抓住机会迅速发展，必须有足够的资金和研发能力来加快扩张，乃至扩充产品线。而雀巢的实力正好可以弥补徐福记本身的不足。

　　BOX:徐乘的商业“糖”国

　　2011年5月，福布斯中文网发布了台湾40富豪排行榜，现年59岁的徐福记国际集团联合创始人兼董事长徐乘以14.1亿美元的身价跻身第25位。

　　徐乘是如何将徐福记打造成如此庞大的商业“糖”国呢？

　　1992年，徐乘四兄弟(兄弟依次为徐镨、徐乘、徐沆与徐梗。徐镨是集团董事长、徐乘是总裁、徐沆是集团副董事长，徐梗同样在集团任职)因台湾岛内工资增加、生产成本上升，迫于盈利空间减少，最终追随产业转移的潮流在东莞租了一块地，搭起几间厂房，专门给别人贴牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口，从此将大本营扎根在东莞。来东莞前，徐氏兄弟于台湾1978年创立的徐福记被誉为“二十年金字招牌”。

　　徐乘很早就意识到资本市场对企业壮大的作用。考虑到回台上市的各种障碍，在两次申请赴港上市遭到拒绝后，2006年徐乘最终将徐福记在新加坡成功上市。徐乘从不在电视、报纸、户外广告上宣传徐福记，只是10年来一直用香港明星曾志伟作为代言人。2009年，徐福记在中国糖果市场的占有率位列第一。