砸钱不是危机公关

　　鲍伯·皮卡德

　　默多克新闻集团丑闻、红十字会信任危机、达芬奇家居涉假事件……无论是公共机构还是商业企业，越来越多的突发事件所引发的危机让当事人“手足无措”。

　　缺乏“危机预防”意识的机构往往引来媒体们的“刨根问底”。而颇具讽刺意味的是，当新闻集团作为媒体本身遭遇信任危机之时，也不得不用公关辞令进行搪塞。默多克的证词明显有排练痕迹，因为他不停在说“我不能告诉你什么什么，但我可以告诉你什么什么”。

　　在很多人来看，公共关系行业的要旨是购买媒体甚至收买媒体或其他要害部门，通过金钱或广告或其他方式堵住传媒记者或要害部门的悠悠之口，以期帮助企业隐瞒真相，减少损失。《2011年“危机预防”全球调查》报告显示，那些经历过危机的公司认为，收入下降、削减开支、公司声誉受损成为最重要的前三大影响。因此，这也解释了某些企业机构抱有侥幸心理，希望能隐瞒就隐瞒。

　　事实上，用钱来解决问题往往行不通。不管是召回、食品安全，还是火灾或者其他，最好的措施就是把事实公诸于众，然后通过透明的渠道让所有人得知，这更有利于企业形象的建立。

　　公关界有一个事件发生60分钟内的CAP法则：C（concern）就是关心，表示你对这个事态的关注；A（action）就是动作，就是针对这件事情我们将要采取什么样的措施、什么样的动作，让公众能够了解到进一步发展的情况；P（Perspective）就是观点、视角，就是说我们对于这个事件的看法和视角，我们要把它分享给公众。这三方面的表态才能让公司建立一个沟通中的最初形象。

　　以日本的地震为例，实际上地震之后很多天，日本政府发布新闻、看法、行动，花了不少时间。公众希望不应该是几天或者是几小时，应该是非常迅速的，比如说一小时之内做出非常迅速的判断。这样的当事人才值得信任。

　　中国的企业和西方的企业在观念上有所不同。中国企业更在意Face（面子）多过于接受Facebook用来传播这样的想法，他们对面对新媒体并且参与其中比较不适应，甚至是恐惧。

　　不过，想要什么“经典案例”走捷径是行不通的。在危机公关这一行里，最成功的案例通常是不为人们所知的，因为这些问题一旦产生，公关公司就会相应地积极监测问题的发展态势，同时也积极准备和各个方面进行沟通，使得态势得到一定的控制。但因为双方的保密协议，这些案例不是被很多人知道和了解，反而是一些比较失败的公关案例，或者不是非常成功的处理，会四处扬名。

　　博雅公关亚太区总裁兼CEO

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