“平民”洋品牌在华变“贵族”

　　

　　源自美国的哈根达斯冰激凌在中国受到很多年轻消费者的追捧。本报资料图

　　如果国内品牌能够抓住当前洋品牌信誉受挫的机会，努力提升自身质量，相信消费者也会越来越接受国产品牌。

　　《国际先驱导报》特约撰稿黄文炜、青帝实习记者侯千弘发自东京、芝加哥、北京“哈根达斯专卖店吗？很罕见，基本就是在各超市冷柜中和其他几十种不同冰激凌品牌挤在一起售卖。价格很便宜，大概两三美元，但不怎么受欢迎，多数时候还会因为口味不多而备受冷落。”

　　一位在美国生活十年的华人谷女士如是说，美国人对哈根达斯几乎不感冒，更别说当作一个品牌推崇。“爱她就给她吃哈根达斯”这句在中国广为流传的广告语只会让美国人费解。

　　，《国际先驱导报》记者调查发现，其实，这种品牌地位的落差不只有哈根达斯。DQ冰激凌、Coach包、倩碧化妆品、味千拉面、吉野家快餐等等，目前一些纷纷出事的在中国很知名的“洋品牌”，其实在它们的老家都很“平民”，有些甚至几乎快要失去本土舞台。可是转战中国后，它们不但恢复了活力，甚至变身为“贵族”，可谓“西方不亮东方亮”。

　　从“灰姑娘”变身“白雪公主”

　　

　　拉面对日本人来说是最寻常的食品，一般拉面的制作方法其实比较简单，最下功夫的也就是汤了。可以说拉面店成功与否，汤的味道起了决定性的作用。

　　日本有许多拉面品牌，但在东京居住多年的笔者，却不曾吃过味千拉面。特意了解后才知道，1968年诞生的味千拉面在日本国内约有100家店，其中7成在熊本县内，在东京仅有一家店。味千拉面看上去与其它拉面没有什么区别，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，汤料是用猪骨头熬成的，浓厚美味。价格也很大众化，五、六百日元(约合四、五十元人民币)。

　　与味千一样在中国出名的日本餐饮品牌吉野家在日本本土更加实惠，属于大排档档次。日本的吉野家店面比中国的看起来寒酸得多，通常设在车站附近，店面较小，数张桌子，一二十个座位，或者是吧台一样的位子，人挨人坐着。吉野家价格低廉，最便宜的牛肉盖饭是290日元(约合24元人民币)，通常是工薪族的男人们在吉野家狼吞虎咽地吃碗牛盖饭、喝下酱汤，就匆匆地离去。谈恋爱的人们是不会上吉野家的，谈生意的人也不会去，也少见女孩到吉野家吃饭。

　　在中国的这些洋品牌，除了店面高档化之外，分布广泛也是一大特点。美国DQ冰激凌，在中国就超过200家门店。相比之下，在美国本土的门店数量却少得可怜。一位在DQ的诞生地纽约呆了两年的媒体记者说，从没看到过DQ的门店，也没见过身边有人吃过。曾经去过纽约的谷女士倒是表示曾在第五大道上看到过一家很小的DQ店面，“这个牌子的店面确实很少见，在我常年居住过的宾州大学城里也只有一家，并且生意也不大好。”

　　哈根达斯的情况差不多。它在美国本土，连专卖店都很少设立，而在中国上海就有17家分店、北京16家，全国则超过百家。可见，换个舞台，“平民”真的摇身变为“贵族”。

　　华丽转身由市场定位决定

　　

　　业内人士认为，这些在国外位于二线的品牌，不是说质量居于二档，而是市场定位的不同。

　　著名品牌战略专家李光斗接受《国际先驱导报》采访表示：“二线洋品牌到中国升为一线，本身也体现了洋品牌的海外营销策略。例如：coach，在中国的价格比在美国高出几倍，可以称得上是奢侈品。这是全球化的明显特征。在全球化的影响之下，国内可能就比较认可这类品牌。所以，一些国外的品牌在国内做得好，也许要归功于营销策略的成功。

　　同样，日本产品打入中国市场，商家往往遵循一种惯用的思维，就是打着面向“中国富裕阶层”的旗号。日本的大米、苹果、梨等水果进入中国市场时，无一不是标榜“是给中国富人吃的”，在中国出售的价格超过了日本。连纸尿片厂家进入中国市场，也标明是以富裕家庭的小皇帝为顾客群的，给人一种使用日本产品、吃日本食品就是富裕阶层的感觉，迎合了消费者的心理。这一方面说明日本人对自己的产品有足够的自信，另一方面说明日本企业的海外战略对头。

　　这种定位转变是品牌商家常用的策略。1941年创建于纽约曼哈顿的Coach皮具就是一个典型的例子。最早Coach这个品牌走的是首饰品牌Tiffany(蒂凡尼)那样的高档且小众的路线，家族经营、手工制作。但自从1985年Coach被Sara Lee集团公司收购以来(2001年又重新独立了)，此品牌在欧美和亚洲急速扩张，在美国开了近200家专卖店，还在近1500家百货商店里设有专柜。如此大规模的铺开销售，必然是以降低造价和售价为前提的，其销售目标从富人转向了中产阶级。因此，Coach在美国人心目中也不再是奢侈品牌，不过因其之前的知名度高，美国人仍然相信其质量过硬。

　　也有洋品牌预先意识到问题

　　

　　无论是一线品牌还是二线品牌，品质都是决定其生存的根本。美国的恩格尔系数低，也就是说食品相对人们的收入十分便宜，特别是快餐，但这并不是说美国人对便宜货要求就不高。在美国属于低档食物的必胜客，因为其比萨的油腻而备受消费者诟病。美国人嗜好甜品，对冰激凌的口感纯度十分看重。在美国生活多年的谷女士介绍说：“比起叫得出名的品牌，美国人可能更喜欢自己家门口小作坊里自产自销的冰激凌，因为更有特色。”

　　DQ和哈根达斯只属于美国众多冰激凌品牌里的两个小品牌。又因为冰激凌是季节性食品，为了生存，美国的DQ店也卖美式汉堡、炸鸡、沙拉等快餐。

　　对于当前一些洋品牌出现的质量问题，以及虚假宣传的问题，也有一些洋品牌早已预先考虑到，即在来华经营过程中，如何做到不因市场环境的变化而导致产品质量出现问题。

　　当本报记者和周围的一些日本人谈起，味千拉面中国分店兑换汤料以及添加不适当添加剂的事，他们都觉得不可思议，他们认为，保证食物的品质是商家的基本道德。日本的拉面店到海外发展，开发针对当地人口味的新品种是可以理解的，但是食品的品质还是要保持和日本一样高，要不然就等于砸了自己的牌子。日本的总社也有义务对海外分店加以管理。

　　优衣库社长柳井正曾在《成功一日就离你而去》的书中说道：“以前一位中国分公司经营者认为，中国的优衣库的产品原材料等可以次于日本的产品，这是不对的。中国市场卖出的东西必须和日本出售的是同一个档次的，而且店内的商品摆放风格也必须和日本优衣库店统一，一丝不苟，这样才能完整地维持品牌的形象。”

　　优衣库是日本大众化的服装品牌，尤其是它的内衣裤很受青睐，质量好，价格适中。笔者每天上下班都要在东京池袋车站转车，这个车站很大，在地下通道里就有个优衣库店，店面不大，装饰朴素，但衣物摆放得井井有条。衣服品质几十年不变，口碑一直很好。

　　国内品牌应抓住机会打翻身仗

　　

　　当前，洋品牌出现的质量问题，引起了国内舆论的反弹。有人因此批评国人“崇洋媚外”的心理，同时也痛恨国内品牌不争气。

　　李光斗分析了国人的这种消费心理，他认为，一方面是因为国内的产品经常出现质量问题，国人因而不得不选择“洋品牌”；另一方面，就算洋品牌出现问题，消费者也会“两害相权取其轻”，既然都有质量问题，那么洋品牌也许会稍微好点。

　　李光斗还指出洋品牌之所以出现这样那样的问题，很大程度上跟国内的监管不力有关。所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。如果质量意识监管不到位的话，“神仙也会犯错”。同时，相应的惩罚力度如果不到位的，销售者也会存有侥幸心理。总之，监管力度不强，惩罚力度不够，都会使得“洋品牌”的质量要求有所松懈，出现问题。

　　值得一提的是，“洋品牌”与“国际品牌”是两个不同的概念，但不少国人对此混为一谈。李光斗说，“洋品牌”是属地问题，国际品牌则是一个标准问题。例如，海尔，就是国际知名的大品牌；美国加州牛肉面，实只是中国人在美国注册的一个商标，在美国没有任何店面，却在中国很多地方开有加盟店。

　　业内人士认为，洋品牌容易获得市场的青睐，说明中国的消费者心理一定程度上存在不合理、不成熟的地方，比如有攀比心理、盲目消费心理，以及对洋品牌的盲目崇拜。另外，中国还不是一个真正意义上的全球化市场。

　　北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国说，由于消费者对“洋品牌”心理期待比较高，一旦出现问题，质疑声要大是正常的。另外，中国人追求洋品牌，很大程度上跟我们自身缺乏过硬的民族品牌有关。如果国内品牌能够抓住当前洋品牌信誉受挫的机会，努力提升自身质量，相信消费者也会越来越接受国产品牌。

　　（责任编辑：孙丹）