大杨创世：拉近与巴菲特的距离

　　胡军华

　　在资本市场，巴菲特常常起着“点石成金”的作用，大杨创世（600233.SH，下称“大杨”）就是被其点化的对象之一。

　　无论是从个人财富还是公司规模，李桂莲和巴菲特，大杨和伯克希尔·哈撒韦都有着太大的不同，但是巴菲特确实认可了李桂莲和她的大杨创世。

　　2009年，大杨的董事长李桂莲应巴菲特邀请，参加伯克希尔·哈撒韦公司的股东年会，为了表示对巴菲特的敬意，李桂莲象征性地购买了伯克希尔·哈撒韦公司的一股股票。

　　而至今，伯克希尔·哈撒韦公司的股东年会上巴菲特还是会穿大杨给他定制的衣服。

　　巴菲特甚至说，自己愿意与比尔·盖茨合伙开一个店，卖大杨的西装。

　　转型催化剂

　　大杨1979年创立于中国大连的一个偏远村庄。在三十多年的发展过程中，从一个简陋的农村缝纫作坊发展成为世界高级男装的加工基地，再到创立自己的服装品牌，大杨经历了从简单加工到贴牌生产，再到创立品牌的曲折过程，并成为中国西装出口的冠军。

　　正是这一传奇经历，使李桂莲获得巴菲特的青睐。

　　从私交的角度来看，李桂莲与巴菲特或许已建立起稳定的友谊，语言、文化已不再是距离。但如何让大杨成为伯克希尔·哈撒韦那样伟大的公司，李桂莲要做的事情还很多。

　　2010财年，伯克希尔·哈撒韦公司收入1361.85亿美元，约合人民币8700亿元；同期，大杨收入10.86亿元人民币，与前者相差悬殊。如果大杨走服装加工、出口的老路，不但不能赶上伯克希尔·哈撒韦的步伐，甚至维持生存难度都急速加大。

　　今年上半年，以订单加工和出口为主要商业模式的浙江平湖服装业实现60.66亿元的产值，而利润仅为1085万元，占生产总值的比例为0.18%，已经陷入利润比纸还薄的窘境。

　　类似的状况，大杨在2008年国际金融风暴袭来时已经有过切身体会。虽然大杨出口的是中高端服装，同样难以幸免，当年大杨收入同比增长9.36%至8.95亿元人民币，不过利润和归属于股东的净利润分别出现43.30%和50.53%的负增长，企业到了必须转型的时刻。

　　巴菲特的出现为大杨的转型添加了催化剂。正是在2008年，巴菲特穿上了大杨的西装，也成为不拿广告费的形象代言人。

　　李桂莲趁热打铁，提出了做世界顶级男装品牌和全球最大单量单裁公司的战略目标，并全面实施“三三三”战略转型工程，即大杨要用三到五年的时间，在保持现有生产规模的同时，围绕三个品牌、组织三个团队、做好三个方面的调整。

　　大杨的三个品牌是指高级男装品牌创世、高级职业装品牌凯门、网上直销品牌YOUSOKU（优·搜·酷）。

　　“创世”品牌，被定位为三个品牌中的核心和领军者，是大杨高端品牌形象的代表；“凯门”品牌，采用B2B的商业模式，专门为银行、政府、企业等机构提供团体定制服务的品牌，李桂莲希望这一品牌成为大杨开拓国内市场、提高市场占有率最有力的武器；YOUSOKU品牌，采用网上直销模式，在迎合网购这一新兴营销模式的同时,也被冀望为大杨品牌的未来发展找到一条新路。

　　李桂莲的目标是实现出口加工和自主品牌的调整，把自主品牌在收入中所占的比重从目前的10%提高到50%；第二是实现国外市场和国内市场的调整，提高国内市场的占有率，使出口和内销的比重各占50%；第三是批量生产和单量定制的调整，提高单量定制业务所占的比重，力争成为全球最大的单量单裁公司。

　　大杨的转型底气

　　对于大杨等服装加工企业向自主品牌的转型，曾有业内人士认为是难以成功的，原因在于这些企业的创业者文化水平有限，另外由于底子是服装加工，企业经营决策的出发点往往是放在生产规模的扩大上，很难投放足够的资源去研究消费者的实际需求，而做服装品牌的灵魂正是找到并且满足消费者的需求。在这方面，电子商务企业由于有完备的用户数据库系统，往往能在第一时间掌握消费者的需求，而传统企业反应及做出调整的时间要慢很多。

　　大杨几乎“满足”了以上所有的质疑，其中的第一点就是：李桂莲只读过4年书。

　　不过，作为大杨的灵魂人物，李桂莲学习能力极强，每天坚持看凤凰卫视和央视财经频道。2005年前后，李桂莲又让大学毕业的儿子石晓东出任了大杨的总经理。

　　在设计上，大杨坚持与曾任乔治·阿玛尼品牌男装首席设计师的凯特林·伊万诺合作，领衔开发其创世精品系列产品；在企划方面，也选择与意大利策划机构合作以提升品牌形象。

　　让李桂莲更有底气的是，在大杨向服装品牌企业转型的过程中，由于巴菲特的站台和支持，大杨的“创世”服装品牌已经具有了高端、奢侈品的色彩，从品牌延伸的规律上来说，从高端向中端以及面向大众消费者的品牌，成功的可能性要比从低端向高端延伸的可能性大得多，更易于被消费者接受。

　　现在制约大杨服装品牌做强做大的主要因素可能是渠道。在市场拓展上，创世品牌选择一线城市最高端的商场开设专柜，但是在16年的时间里，创世品牌的销售渠道在全国范围内只有30多家，主要分布在东北、北京等北方市场，如果想要更高的品牌溢价，恐怕大杨接下来的重中之重，应该放在渠道扩张上。