服装网购的中国速度

　　

　　服装网购市场发展的速度之迅猛、规模之庞大、效益之显著令专家学者、业界人士叹为观止。服装网购正以中国速度飞奔前进。

　　狂飙突进

　　近日，易观国际发布《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》。数据披露，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元。其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%。服装类产品交易量占整体交易的比重为23.1%。

　　受季节性因素影响，第二季度服装网购市场结束上季度的颓势，交易额环比增长8%。增长主体一方面来受益于淘宝网和淘宝商城销量的稳健;另一方面，服装品牌商和渠道商通过各种方式进入网购市场，拉动了市场的增长。值得关注的是，服装细分市场涌现出的众多创新性企业也将为服装网购市场的未来带来新的驱动力。

　　苏宁模式

　　网购不仅在服装行业枝发叶茂，电器零售业的霸主苏宁电器也嗅到了网络销售的巨大魅力。在悄然打破家电局限、进入百货业的同时，苏宁为电子商务定下了等同于实体店的3000亿元销量目标。

　　6月19日，苏宁电器在南京总部高调亮出10年规划，到2020年实现销售额3500亿元、门店总数达到3500家，这意味着未来每年平均开店200家。更引人注目的是，到2020年苏宁易购的销售额将达到3000亿元，几乎与实体店面打平。按照苏宁电器董事长张近东的说法，未来电子商务将促成“另一个苏宁”。

　　其实在网上苏宁已经比实体店走得更远。2011年，苏宁易购突破传统家电和消费电子的局限进军百货业，全面覆盖服装、化妆品、图书和母婴用品等几大网购热门品类，甚至有评论认为，苏宁的目标是“网上沃尔玛”。

　　“左右互搏”曾经是家电连锁面对电子商务时最大的忌讳，网店吸引顾客的不二法宝是低价，这势必冲击实体店的销售业绩，甚至可能引发原有采购和定价体系的混乱。家电连锁业因此一度对电子商务采取保守策略，但是在京东商城每年超过100%的超速增长刺激下，2011年苏宁和国美不约而同地大举杀入网购。“2010年国内网购交易总额达到4.5万亿元，同比增长22%。这个市场还在高速增长中，如果苏宁不做等于把机会留给了别人，何况目前我们还没看到实体店受到了多大冲击。”苏宁电器副董事长孙为民说。在他看来，苏宁要的远不止是增加一个销售渠道，而是期望以网络促进行业新的变革。“零售业将从劳动力密集行业转向信息密集行业，未来苏宁希望成为消费者数据运营公司，为用户和供应商提供集成应用和内容服务。”

　　线上线下

　　显然，在服装领域，很难有一个品牌能够与苏宁庞大的销售网络媲美;也极难找到一家肯花与实体店同样的精力去铺网店的企业。后者涉及到品牌经销商、代理商的集体利益，这也是令众多品牌决策者裹步不前的原因所在。但若是有前瞻眼光，意识到网购的重要性，与其让别的网络品牌抢夺客源，不如将实体店的客源分流到自己的网络品牌中。

　　“店里忙得不可开交，但最终买衣服的人并不多。”这是近两年各地服装店员共同的反映。现在不少顾客试穿衣服后就记下衣服的型号，然后到网上购买，实体店就像是他们的“试衣间”。

　　当然，也有专家对线上和线下消费形式的转移所带来的效益增加表示忧虑，说:“传统服装劣势在于，虚拟渠道和传统渠道在目前的发展过程当中还存在着利益的冲突。如果按照线上的操作方式，让位线上的价格取向，线上比线下价格低，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加可能同时带来的是线下量的减少。最后得到的增量只是一种销售额的转移，企业将无法从增量中取得应得的利润。而当前电子商务前景表现乐观，企业要想长远发展，前端界面的优化、后台系统管理、支付方式的拓展、整个物流配送体系的完善以及在线客服的培训，甚至是对顾客消费心理的研究等，对于涉足电商领域的企业而言都至关重要。”

　　百货疯狂

　　服装品牌因各种原因难以复制苏宁的电子商务版图，但作为零售大鳄的百货则充当了服装业苏宁的角色。近几年来，各大百货连锁集团纷纷触网。

　　对于消费者而言，当友谊商店、广百等百货商场都有了自己的网上商城时，买东西，会去实体百货还是百货的网上商城?当然，在回答这个问题之前，消费者最想知道的应该是:它们卖的东西一样吗?如果一样，那价格一样吗?如果价格不一样，那享受的服务一样吗……客观地说，这些都有些区别，它们更多的不是以实体店的补充这一形象出现的，而是挟着百货本身的信誉度来吸引消费者的消费。

　　据了解，各大百货线上线下的产品大致相同，但各大百货对线上线下同一货品的价格处理方式却各有特点。

　　例如，网上广百与银泰百货的“银泰网”试图搭建起一个独立于实体门店的网上平台，不受传统运营模块影响，面对整个互联网全客层的消费，因而存在线上线下两套价格体系。银泰百货239元的卡宾短袖T恤银泰网上93元就能买到，市场价6897元的Gucci包，银泰网上只需4690元即可买到;网上170元的左岸牛仔裤，其实体店的售价则为379元。

　　但友谊网乐购采用的是从线下向线上延伸服务功能的业态方式，因此友谊坚持不搞两个价格体系。友谊副总经理江国源表示，友谊不像淘宝，有自己的定价原则，线上线下价格基本一样，会员卡优惠在线上线下也是联动的，友谊网乐购首先是为不能到实体店购物的会员提供便利，同时实体店有的优惠，网上也会同步。但是“友谊”会针对新的网上消费者提供一些阶段性特惠，如8月6日开始的新一批品牌秒杀，同时选择性价比最好的商品组合满足网上客人。

　　（责任编辑：傅云鹏）