两个企业的争斗：整个行业的救赎

　　文/李民

　　“诽谤门” 、“陷害门”、“暴力门”…… 2010年的中国企业之间的争斗此起彼伏，特别是行业巨头之间的恶性竞争更是表现得“灰暗”和“暴力”。

　　发生恶性竞争的行业或企业都或多或少有一些共性：产品同质化严重，科技含量低，产品利润低下。既没有高人一筹的产品，也难以培养消费者对品牌的忠诚度，于是攻击、谩骂、栽赃、陷害等非常规竞争手段就被竞相使了出来。最终不仅使争斗的两家企业失去市场地位和消费者的信任，更可怕的是导致整个行业公信力丧失。

　　蒙牛VS伊利

　　“草原双雄”——蒙牛与伊利从来都不“缺乏”斗争，从产品价格到销售渠道，从营销手段到公关策略，几乎在企业经营当中的各个环节都存在着两者间竞争的烙印。

　　2005年11月16日，北京奥组委宣布伊利成为2008年奥运会乳制品赞助商，与此同时，蒙牛副总裁孙先红向媒体痛诉伊利毁约，并大呼“被耍”，蒙牛与伊利之间的斗争进一步升级，颇有些“明火执仗”的味道。二者间的斗争，到底是为了什么，难道真是妄图“王者天下”吗？难道蒙牛和伊利非得倒下一个吗？

　　进入21世纪，中国乳品业进入了相对快速发展时期。当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。其中，在液态奶市场，伊利和蒙牛占据大部分市场份额。

　　就是在这样的市场背景下，蒙牛和伊利在乳品市场当中的竞争显得愈发激烈。两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场，从奶源争夺到销售渠道的控制，从“超级女声”到“北京奥运赞助商”，两者是各显其能，公关手段、营销策略甚至是政治权术在“两强争霸”当中表演的是淋漓尽致。

　　随着三鹿事件阴影逐渐地散去，乳品销售市场的好转，各大企业开始扩张产能，源奶瓶颈日益凸显，因此奶源争夺战硝烟再起。2010年下半年，一则号称来自伊利集团的网帖，将蒙牛乳业推向舆论浪尖的同时，两大乳业巨头之间的口水战正在升级。10月21日，坊间不断有消息证实蒙牛相关人士涉嫌卷入策划诋毁竞争对手产品被抓。来自新华网的消息称，“10月20日，呼和浩特市当地警方证实，蒙牛一名高管已被正式批捕，负责策划的公关公司老总和一批高管也被批捕。”

　　但是，自网帖内容曝光以来，蒙牛方面连续进行了否认。10月20日晚，蒙牛方面称：“近年来，蒙牛集团曾多次遭遇诽谤与中伤，其手段极其恶劣，给我们带来了致命的打击”。该说明针锋相对地把矛头指向了伊利。“种种迹象都与曾经发生的诽谤蒙牛的‘未晚事件’极其相似。”蒙牛集团在说明中强调，“(网帖事件)让我们不得不公开我们从未提及的旧事。”在伊利对“未晚事件”尚无公开回应之际，蒙牛集团副总裁胡苏东对外表示，蒙牛希望与伊利“化干戈为玉帛”，双方进行良性竞争，仍未得到伊利方面的回应。至此，双方都陷入沉默。

　　蒙牛“诽谤门”事件的影响面不仅仅是两家企业，而是整个中国乳业。最大的后果就是，消费者对这两个品牌产品的信任没有了，继而对中国本土产品的信任度也急剧下降。回想三聚氰胺事件，就是因为奶粉的安全问题所产生的诚信危机，使一个民族品牌在一夜间轰然倒塌。

　　IT企业为何如此“爱踢”

　　互联网行业从一兴起，就遵循只有第一没有第二的游戏规则，所以市场占有率生死系于一线，频频爆发的口水战诉讼战，大多与它有关。百度与搜狐交恶，源自搜狐旗下的搜索引擎“搜狗”也要吃肉；阿里巴巴和慧聪互揭老底，起因是慧聪免费提供与阿里巴巴类似的网上贸易服务；天空软件与天极网在业务上直接竞争， 360与腾讯之间的纠纷也曾达到白热化……

　　中国互联网行业的历史只有短短十几年，从业人员也大多是年轻人，血气方刚，有时沉不住气，冲突都往明处抖，无所谓风度。“对于一家业绩一年却比一年差、亏损不断扩大、缺乏创新、崇尚抄袭、不求诚信的企业，我们对这样的企业没有一点儿收购的兴趣”，阿里巴巴对慧聪的评论可谓直截了当。而老牌的企业习惯于维持外形光洁，很难想象英特尔会在公开场合说对手。

　　IT企业火气旺盛的背后，正是投资者给予的巨大压力。投资者要求必须保持业绩高成长或独占市场，然而经营环境已非拓荒时代可比，竞争者多，跑马圈地的疆域有限，好不容易开辟出一片蓝海也会迅速被厮杀染红。

　　2010年10月27日下午，一些媒体接到了金山、百度、腾讯、傲游、可牛五家来自互联网不同服务领域的公司发来的联合声明，矛头一致指向360。

　　“我们来自互联网不同的服务领域，一直致力于中国互联网的健康发展，为广大用户提供便利、安全、健康的产品和服务。但是，在过去的一年中，我们都遭受到同一企业的恶意攻击和伤害。我们特此发表联合声明，揭露360的种种恶行，表达我们坚决反对360不正当竞争的行径，并呼吁加强互联网行业自律，为中国互联网的健康发展创造良好环境。”五家企业在《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》中称。

　　在这五家公司中，金山是中国本土市场著名的专业安全厂商；百度是最大的中文引擎提供商；腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商；傲游是超过5亿次下载的专业浏览器开发商；可牛是新兴的安全软件厂商，其CEO傅盛曾任奇虎360总经理，被誉为“360安全卫士之父”。如此规模的争斗，将演变成中国互联网有史以来最大的一场围剿。

　　真愤怒也好，炒作也好，脸红脖子粗总能吸引网民注意力，从而获得短期升值，增进投资者信心。这种攻击对手的行为在高度竞争的中国互联网市场中长期存在，成了行业的一大怪象。不利于维系用户对信息安全的信心，也不利于中国互联网产业的健康发展。

　　非“暴力”不营销？

　　2010年下半年，“格力销售人员打死美的员工”一事在网上被热传，“暴力门”使本就剑拔弩张的巨头关系再次走向深度对抗。这两大中国家电巨头再次舞起利剑鏖战江湖，这一次美的付出了“血的代价”。

　　事件发生在安徽巢湖安德利卖场，格力与美的的展台只有几米之隔，其间有一个公共走廊。格力营业员准备在这个公共区间挂上格力的宣传旗帜，不料旗帜还未挂好，美的两名员工便上前企图撕毁。其中一名美的员工就是已经身亡的强大伟。

　　事后，有专家表示，美的、格力终端销售人员发生冲突由来已久，他们斗争的形式可谓多种多样，而此类暴力事件的出现也并非偶然。家电行业的竞争恶战有其深刻的行业根源。

　　“这个行业在价格、渠道甚至终端上出现争执可以追溯到10年以前，而这在白电、黑电、小家电领域都屡见不鲜。” 家电行业资深观察家刘步尘曾发表过自己的看法，“曾经中国的3个彩电品牌都说自己彩电销售量全国第一，怎么可能出现三个第一，肯定有两家企业在说谎。中国家电企业一直缺乏核心技术，且利润低下，大家你争我夺进而有些过激手段也就见怪不怪了。”

　　其中，价格战可以说是家电业的家常便饭。2009年由美的、格力挑起的价格大战曾令人咂舌：美的在用“真实让利1亿元”、“全场6.5折”等广告语引爆消费者的热情之后，立刻点燃了格力这位行业老对头的怒火。接踵而至的是来自于格力前所未有的广告：“空调行业价格打入史无前例的谷底”、“缔造空调史上绝无仅有的奇迹”、“买一赠一”、“全场6.8折”等等。除价格战外，双方在渠道上也屡发冲突。

　　家电企业为实现扩大规模、快速成长的目标，除了并购以及进入新领域外，往往采取非常规手段。这些手段包括“别人做广告，你的广告量就要比他大；别人不搞促销，你搞促销；别人不降价，你要降价，比如把原价2800元的滚筒洗衣机，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常规。”

　　当格力与美的这样两家具备个性管理文化的企业碰撞到一起时，必然会擦出“火花”。在家电行业，虽然没有一个国家和地区在制造、成本控制和规模方面能超过中国，但是我们的产品在全球都缺少影响力。长时间打价格战、进行恶性竞争对企业会造成很大的伤害。企业如果不从技术的提升上面下手，扎扎实实走下去，未来可能会面临更加严峻的问题。

　　一山不容二虎？

　　当一个企业处于成长期时，投资者希望它挤垮所有竞争对手，独占鳌头，而一旦它达到了较高市场占有率，又会被指责为垄断，遭到仇视和围攻，这真是一个悖论。目前，中兴和华为这两家中国本土领先通信企业在德国、法国和匈牙利等欧洲市场爆发的专利和商标权诉讼战，近日来不仅没有停止的势头，反而愈演愈烈，甚至战火蔓延至国内，令业界格外关注。

　　竞争本身并不是坏事。即便中兴通讯董事长侯为贵也曾这样看待两家之间的竞争：实质上我们从一开始到现在竞争了20多年，两家企业通过竞争，在实力、能力、企业素质方面都迅速提升，这是主流。我想这要感谢竞争，不然的话，为什么外国同行越来越不如我们了呢？

　　“诉讼与反诉讼在全球通信界屡见不鲜，两家企业也是出于自己的战略需求来决定自己的竞争策略。”北京大学光华管理学院战略管理系副教授武亚军表示。

　　不过，在这件事情上，“它们‘本是同根生’，可以采用两全其美的方式解决问题，但是却选择了两败俱伤的方式。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，真正有能力参与国际市场竞争的中国企业还是太少了，在碰到类似问题的时候，更多地采用协商、谈判等“友商”方式，在良性竞争中实现共同发展和进步。就通信设备企业而言完全可以在专利领域采取交叉授权，而不是将之作为竞争手段。

　　“面对越来越激烈的市场竞争和欧美贸易保护，中兴、华为作为通信行业的两张中国名片，最好的选择还是效仿日韩企业，抱团打天下，不要鹬蚌相争渔翁得利。”林岳说。中国乳制品企业在三聚氰胺的混战中集体沦陷，本来平分秋色的内外资企业，由于卷入三聚氰胺风波的国内奶企数量高达22家，使老百姓开始倒向外资品牌，导致国产奶粉市场份额迅速下降。

　　真的一山不容二虎吗？世界不可能如此单调。韩国的三星与LG两大电子巨头，无论是液晶面板、3D电视还是在智能手机领域，都是竞争对手，但韩国企业养成了联手规模优势以形成专利谈判能力的习惯。在韩国政府部门的支持引导下，三星LG等韩国企业有效地应对了来自日本等国企业的专利诉讼，并有步骤地实现了自主研发，成为全球市场的佼佼者。最典型的案例是LG与三星联手，以手机生产量使得在2005年就不用再向高通支付CDMA专利费，从而实现了CDMA产业全球市场的霸主地位。

　　在公平恰当的竞争环境中，企业的竞争当然能促进积极创新，倘若走向极端的过度竞争和恶性竞争，就会像经济学家所说的成为“自杀式竞争”、“毁灭性竞争”、“破坏性竞争”。“这样的竞争，于己、于人、于行业、于社会都是弊远大于利的。对于其竞争对手来说，正像囚徒困境的博弈一样，一方采取不正当的手段，另一方肯定会跟进。”中国人民大学商学院副教授吴江华说，特别是行业领先的竞争企业为了保持自己的市场份额而采取恶性竞争行为时，其示范效应可能对整个行业造成的影响都是负面的。