自主品牌成长的绊脚石

　　文/张宇

　　目前，中国工业发展的核心技术对外依存度仍然较高，自主创新能力不足。许多工业产品的关键技术依靠引进，消化吸收再创新慢，工业产品技术含量不高。自主品牌缺失已经成为中国由制造大国向创造强国迈进的一个坎。

　　在此情况下，由于行业寡头之间不择手段的恶性竞争，可能不仅使得原本好不容易培育起来的几个自主品牌毁于一旦，而且还有可能为未来的发展埋下隐患。中国自主品牌面临着严峻的考验。

　　沉寂的自主品牌

　　研发滞后、营销渠道不畅，是中国自主品牌面临的两大瓶颈。从中国工业转型升级看，自主品牌已经被赋予更多质量品种、服务、社会责任的要求。中国企业发展的要务是开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务。

　　1994年，国际巨头百事可乐和中国饮料企业重庆天府可乐合资时，天府已是一个声名鹊起的品牌，市场占有率达75%。天府指望和百事的联姻能带动自己走向世界，走向辉煌。但事与愿违。天府品牌在合作第一年即开始锐减，此后，连续12年下滑、 12年亏损，最终在市场上绝迹。“我们陷入了预制好的陷阱，他们在全力推广百事的同时，步步为营将天府扼杀。”提起当年的这场合作，天府创始人李培全至今痛心疾首。

　　其实，天府的遭遇只是我国民族品牌遭遇沦陷的“冰山一角”。

　　在饮料市场，曾控制国内市场的“八大名牌”已有七家被可口可乐或百事“收编”，之后，无一例外地在市场上消失；在化妆品市场，国外品牌已占据75%的市场份额；在啤酒行业，年产5万吨以上的60家企业中有72%被合资；在洗涤用品市场， 4大年产超8万吨的洗衣粉厂被外商吃掉3个；在感光行业，除乐凯一家外，其余的全部被柯达囊括……

　　不容否定，中国企业缺乏品牌竞争力，在品牌传播和形象塑造方面远远落后于外资企业。中国的企业的确应该反思一下，多用全球化的目光审视一下自身的发展。积极进行品牌塑造，不要只盯着如何打击本土竞争者。即使无法用核心技术打垮对手，也要建立独特的品牌内涵，打造百年品牌，最终赢得消费者的信赖。

　　近些年来，政府为民族企业“做大做强”提供了良好的政策环境和发展空间，但是能够真正“做强做大”的企业并不多见。

　　有业内人士表示。随着全球经济一体化的深入，我国民族企业要站在更高的角度思考问题，就必须树立远大的理想，要有与国际知名企业竞争的雄心壮志，而不仅仅局限于同兄弟企业“掐架”或围着个人财富的多少打转。

　　因此，大型民族企业要着力提高市场竞争能力，树立良好的企业形象和品牌，把自己打造成核心竞争力强、可持续发展的领头羊企业，大大增加销售规模、盈利能力，争取达到或接近国际先进水平，并在民族企业中真正起到龙头作用，带动其他企业的进步与发展。

　　树立行业榜样，有利于民族企业同行业间从互相对立向互相合作转变，使各企业把精力集中在经济发展中，而不是彼此争斗和无谓浪费。只有在这种方式下，行业巨头可以充分发挥首领的作用，带领其他企业共同发展，而不是费时费力的产生既不利人又不利己的恶性竞争了。

　　毁于一旦的努力

　　作为一个经济大国和制造大国，中国少有世界级的自主品牌。在围绕品牌展开的竞逐中，中国历史性地落后于美欧老牌发达国家，甚至也落后于一些亚洲近邻和新兴国家。目前，中国企业产品同质化日趋严重，这是不争的事实，能否适应竞争环境，是企业能否生存的根本。

　　然而当下，我国很多行业寡头为了迅速占领山头，获得称王的捷径，大多企业信奉以速度冲击规模，以时间缩短差距，于是形形色色的恶性竞争就产生了。行业巨头之间不断升级的“窝里斗”，将使得我国企业的品牌发展之路更加任重而道远。

　　目前，在一些主流行业，竞争日益加剧，使行业的集中度越来越高。在同一行业中，往往产生并列的几大巨头。通讯服务行业的华为与中兴，家电连锁行业的国美与苏宁，饮料行业的康师傅与农夫山泉，白酒行业的茅台与五粮液，热水器行业的万和与万家乐，乳品行业的蒙牛与伊利等等。

　　这些行业巨头的出现，均为行业发展到成熟阶段的自然产物。本应该和睦相处，互相促进，特别是作为行业巨头，在赚取利润的同时，还要承担相应的社会责任，然而这些行业巨头们却从来没有停止过内战的步伐。在这些恶性竞争的案例中我们看不到他们对于消费者乃至整个社会的半点责任意识，看到的只是赤裸裸的金钱欲望和不择手段的恶性竞争。

　　在市场经济机制下，企业之间的竞争不可避免。如果是良性竞争，不仅对双方和消费者都有利，对整个行业也有推进作用；但如果陷入了恶性竞争的泥潭，最终被毁掉的将不仅仅是某个企业，甚至殃及整个行业。

　　在燃气热水器行业，曾经爆发过“两万之争”，万和作为后起之秀，在经过多年积累之后，向传统龙头万家乐发起了猛烈冲击，最后，取代其龙头地位。在后来的一系列燃气热水器的行业标准中，国家相关部门多以万和为标杆，彰显了其作为行业领袖的巨大优势。当国美完成对大中、永乐、三联的并购之后，国内的连锁巨头只剩下国美，苏宁，谁能获得压倒性优势，谁就可以号令整个家电行业，于是，“美苏”争霸，也注定不可化解。最近一段时间发生的腾讯与360之争，致使腾讯和360几乎都同时丧失近1/4的用户。如果双方不及早清醒和补救，下一步流失的用户将更多，只能是自食恶果。

　　而国内品牌之间的恶性厮杀，也为国外品牌侵蚀中国市场提供了更多机会和空间。三鹿事件后，中国消费者普遍对国产乳业品牌持怀疑甚至排斥态度，洋奶粉趁机抢占国内市场，将其在国内的市场占有率，从最初的20%提升为后来的50%以上，并且在高端市场占有更高的市场份额。“康师傅水源门”、“农夫山泉砒霜门”等危机事件，为可口可乐、雀巢等国外巨头创造了向中国消费者示好的机会。对此帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，企业在营销时不惜把竞争对手的“私处”全部展现给消费者，使整个行业陷入了一种困境。这样的竞争不具备可持续性。

　　反观国际商业巨头可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、松下和索尼、奔驰和宝马的竞争，你好我要比你更好，争前恐后的改良自己，让实力和质量来取胜，按照市场规则行事，而不是在背后攻击对手。我们什么时候见过肯德基诋毁麦当劳，什么时候见过可口可乐屏蔽百事可乐，什么时候见过通用汽车诽谤奔驰汽车……良好的正当竞争，让企业树百年而不倒。再看看我们的企业正在走着本是同根生、相煎很着急的路线。这样斗下去，坐收渔翁之利的想必是那些坐山观虎斗的跨国企业，人家不费吹灰之力就取得了市场。

　　一起起几乎不择手段的恶意竞争行为，让人们忧心忡忡。面对这些互相攻讦此起彼伏的情形，正在不断探索自主品牌发展之路的中国人需要思考的是，我国有些企业什么时候能懂得，踏踏实实做企业、做品牌要比这样浮躁的所谓“商战”更重要。