美丽说：带个线索给电商

　　很多做了十多年的社区在转型垂直电商，希望把自己的用户变成真金白银。2010年刚上线的美丽说被视作“带线索给电商的小弟”

　　文 | 本刊记者 吴琼    编辑 | 王琦    摄影 | 邓攀

　　五道口是个看门道的风水宝地。2009年初，徐易容把抓虾送给了豆瓣，自己歇起了长假。当时，华清嘉园331室已是人去楼空，他每天歪在空荡荡的办公室里看窗外。风景没看到，倒是收获满眼的美女。下午四点半，地摊摆上了，众女孩High了，呼啦一下扑上去堵塞了交通。不多会儿，城管来了。于是乎，2009年底，“美丽说”的想法在这个IT男的脑海中成型了。

　　2010年5月，美丽说正式上线，至今注册用户接近300万，日均PV5000万。页面讲究混搭，类似于美国轻博客Tumblr的主架构，搭配社会化问答Quora、团购、小组以及Zappos的“三双鞋”模式。

　　美丽说可以预判每个女孩子的风格喜好，有人推荐过机车包，再打开衣橱，会发现还躺着一条哈伦裤让你备选。所见之商品，零零碎碎大体500万件，均由用户分享而来，美丽说再按照款式、颜色、材质、功效分类整理，产生类似于“搭配秀”、“好店”的栏目。绝非发动女孩子人海操作，这是一项技术活。

　　但凡做过互联网、碰过电子商务的，十有八九都在以“电子商务+社区+无线”的方式着陆。徐易容也不例外。2011年7月17日，美丽说iPhone客户端上线，十天内被下载50万次，在App Store免费社交应用中排名第二，一度超过QQ、人人等热门应用。

　　美丽说之前，中国互联网上还没有一个专门为女孩子搭建的社区，大都还是泡妞的集散地。于是，一群被挡在门外的IT老爷们跑到知乎上面大呼不解：聚集一群20-30岁的小丫头能搞出什么名堂？女孩儿们凭什么为你贡献自己的服饰搭配和化妆心得？

　　徐易容觉得这群IT老爷们是没看清楚门道儿：女孩子爱美，天生的购物狂，这是兼具细分小众与绝对大众需求的一档子事，与他的第一次创业截然不同。美丽说是徐易容的第二次创业了，此前的抓虾一度是国内人气最旺的RSS订阅服务网站，海量数据处理，个性化阅读，最后无疾而终。徐易容反思是“技术很好，方向不对”，尽管当年选择用抓虾的用户迄今还在用，但它终归是一个偏后台、偏技术的小众工具，与老百姓的衣食住行偏差甚远，比如徐去四川泸州看望他的岳父母，二老一辈子也用不着他的产品。

　　“抓虾就像一个壮汉窝在了小巷子里，可腾挪的空间很小。美丽说，则是把一群女孩关在大商场里，赚钱是迟早的事。”徐易容说。

　　这位昔日的IT男，居然开始对雪纺还是蕾丝、复古还是英伦、波点还是碎花敏感了。十年前，由斯坦福大学计算机系毕业，他还是个在硅谷最南边的山坡上跑上跑下的大男孩，那里是著名的IBM硅谷研究院，他每天的工作就是帮eBay整理货架，琢磨关键字的数据挖掘，如何让C们搜索起来更方便，一琢磨就是三年，期间赚了不少IBM的专利奖金。结果，他琢磨腻了，太过安逸了，归国创业了。他是处女座，A型血，这类人在台湾方言中俗称“龟毛”。

　　网站初具规模，量上来了，大家开始为美丽说贴商业标签：电商导购、社会化电子商务云云。2011年已过大半，我们看到当当、京东、淘宝这些电商都在出钱、出力、出人去设法让买家分享有营养的购物体验，去他们经常呆的圈子拉拢中小站长，同时放言要停止在搜索引擎上的广告投放。围绕此议题的论坛众多，徐易容也被主办方想当然的纳入嘉宾名单。

　　“带一个线索给电商”，徐易容觉得这门生意可做。“电商是需要这样一个小弟的。之前的生态链极不健康，一群东拼西凑的垃圾站通过搜索引擎拉来了流量，然后跑到淘宝那里要分成，买家从他那里走了一遭，没有增值。”

　　美丽说这个“小弟”的出现，让电商眼前一亮：它是有细分用户的，它是有原创优质内容的。女孩子看似是在分享一套服饰，实际上商品的整套信息来自某位电商的链接，比如女孩子逛淘宝觉得哪件不错，将网址复制到美丽说，美丽说的爬虫自动抓取该商品的图片、风格、价格关键字，呈现在主页上，其他女孩觉得不错点了进去，最终交易还将回归淘宝。再比如，VANCL一款面膜上线，会先放在美丽说试用。女孩子对于免费体验是很热衷的，会把左边贴过面膜的半边脸与右半边发图片做对比，10天下来积累了4000多条评论。VANCL很喜欢这些高质量的评论，拿过去放在自己官网上，在最下面打上“来自于美丽说”，买家通过这个入口又进入了美丽说。还比如，前面提到的“三双鞋”模式。最后，淘宝联盟找到徐易容问：“美丽说能不能复制到其它领域，比如汽车说、帅哥说 ？”

　　当然，电商财大气粗到一定分儿上，是可以自建社区的。比如淘宝，今年就很注重分享了，有人说美丽说前景堪忧。徐易容倒是觉得电商自建社区，几率不大，相反电商越重视分享，自己越有戏。理由很简单，买家的目的永远是直捣商品的，让他们在一个店铺扎堆，买家不会这么干的，因此美丽说做导购，导的只是商品，不是商家。“如果我是电商，我会尽可能的让顾客赶紧往外跑，出去忽悠。” 

　　徐易容可不大愿意给自己过早贴上标签的——理论上，社区是可以搭建成任何东西的，并非只有社会化电子商务一个出口，未来还会有更多变现方式。美丽说暂时不向商家收费，现在谈广告收入、CPS分成为时尚早，他还没想好，先烧钱，再看。看看Facebook这头估值6年里增长近万倍的社交大拿就知道了：开放API，苹果APP们进来了，寄生其上的社交游戏公司Zynga快上市了，近日相传正在密谋一项面向SNS平台的电商服务计划——坐拥海量用户数据，不折腾折腾就可惜了。关键是，它的用户永远不会关心所谓商业模式在搞什么，永远不会知道什么是个性化阅读，什么是社会化电子商务，他们只在乎能给他们带来什么。“我创业十年了，发现所有大的概念，最后都是扯淡。但凡把用户体验修炼到极致，最终没有不赚钱的东西。”

　　先不想出口，美丽说的策略是“小步快跑、极致细节”，两条看似矛盾的策略。美丽说的产品设计，少说一个月要测试三个版本，究竟女孩子喜不喜欢用？IT男们并不知道，就扛起钻头到处打眼，发现没打对地方，赶快转移，每一项进度的产品经理碰头会间隔不能超过4个小时。美丽说最初的版本，是一款叫做“逛逛”的浏览器插件，给用户找麻烦了，不仅要对浏览器兼容性有所考究，而且对方的信息会随时随地乱蹦，体验极其不良好。一旦摸清规律，接下来就是打磨细节，专门成立了“龟毛”小组，专挑Bug。比如，商家是合作伙伴，但是不能骚扰用户，来美丽说刷小广告的，被坚决干掉了。再比如，两个产品经理凑在一起，你会听到下面的话：“你这产品哪都好，就是偏了一个像素……”

　　美丽说之前，精钻于细分人群的社区前辈绝非没有，但变现无一高效；做电商入口，拿不到大单；倒卖流量，议价能力也有限。社区转型直接介入电商，二者门槛不同，最终会发觉自己干不了那活。成立十年的军事社区铁血网2007年高调宣布社区转型电子商务，能否成功也还需时间证明。美丽说战场选在小众，需求绝对大众，也难免要摸着石头过河。

　　两年前徐易容思考的地方假若不在五道口，会不会是另个结果？他说，未必，他还有一个台湾“时尚教母”级的时尚总监，马念慈，已是老朋友了。徐易容后来把办公室搬到了新中关商厦，楼下来来往往的女孩儿都是美丽说的用户，下午点上一杯星巴克，这道风景，无须隔窗而望了。