万达广场：可复制的商业地产

　　关键词

　　商业地产

　　商业地产，国际上称零售业不动产，是指以持有型物业获取收益的房地产开发模式，包括社区商业、购物中心、大卖场、商业街、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店等多种形式。商业地产不仅有长期稳定的现金流回报，还能享受到资产价格升值带来的效益。

　　商业地产开发与住宅地产开发最大的不同在于，商业地产可以为城市持续制造产值、利税，并提供就业。它为城市发展第三产业提供重要基础，是城市配套设施日趋完善所依赖的、不可或缺的支持动力。

　　“一个万达广场 一个城市中心”，从哈尔滨香坊万达广场到广州白云万达广场，从上海五角场万达广场到成都锦华路万达广场……在许多城市，万达广场已经成为当地的商业地标。

　　截至目前，万达集团已经在全国开业36个万达广场，2010年就新开业15家，今年将开业16家，辐射了东北、西北、华北、华东、西南、中南六大区域。2011年上半年，已开业的万达广场总客流达到3亿人次，预计全年将达到6亿人次以上。如果按一人一年平均逛十次万达广场计算，万达品牌影响6000多万人。

　　万达广场何以能发展如此迅速，在全国不同城市成功复制？

　　第三代商业地产

　　打造一站式购物、餐饮、娱乐中心，同时组合写字楼、公寓、五星级酒店等业态，一个万达广场就是一个“城市综合体”

　　家住北京石景山的段先生和妻子几乎每周都会来石景山万达广场，“我们一般先去逛万千百货、步行街或者家乐福超市，看看有没有要买的东西，逛到中午，到步行街三楼吃饭，如果有大片上映的话，吃饭后就到万达影城看电影。”一站式购物、餐饮、娱乐，这是段先生选择石景山万达广场的原因，这也是万达广场“城市综合体”的核心理念。

　　2008年12月开业的北京石景山万达广场总建筑面积近30万平方米，北临西长安街延长线——石景山路，距天安门16公里，东临鲁谷大街，西临银河东街，南临银河中街。石景山万达广场主力店主要有北京万达铂尔曼大饭店、万千百货、家乐福超市、万达国际影城、国美电器、大歌星KTV等。在业态分布比例上，零售、娱乐、餐饮等占三分之一，而写字楼、公寓、酒店等占三分之二。“从业态组合来看，我们的定位是打造京西一站式购物中心，我们包含的业态比较丰富，目的就是要打造城市综合体。”北京石景山万达广场总经理吴铮说，我们定位于“精品、精致、时尚”，目标消费者是18岁到40岁的顾客群体，这一点是我们通过调研后得出的结论。此外我们从开业后每一季度都会回访、客户调查，回访商家和顾客，做问卷调查等，会通过分析反馈信息来调整经营管理。

　　石景山万达广场在全国万达广场中不算太大，却是万达广场的一个典型案例。“典型”的不仅仅是业态布局，还包括空间设计。从石景山万达广场主入口进入，最先看到的则是一条长约80米的室内商业步行街，室内步行街有三层，可以便利地到达国美电器、万达影城、大歌星KTV等主力店，同时每层都与万千百货相通，顾客可以自如地在步行街和万千百货中穿梭。

　　在万达集团董事长王健林看来，万达商业地产第三代的灵魂，正是这条室内步行街。全国各地的万达广场，内部均是几个大主力店围绕室内步行街的布局。步行街贯通三层或两层，每一层都通往各主力店，在任何一个平面或立体上顾客都可以到达任何商店。“室内步行街不仅可以便利地到达所有的主力店，而且设计有中庭，可以自然采光，冬暖夏凉，环境舒适。”

　　“在经历了单店模式、纯商业组合店两代商业地产的发展后，万达的商业地产已经发展到第三代——城市综合体。”王健林说。城市综合体是集商务、办公、休闲、购物、会议、居住等城市功能为一体的高度集约的城市综合建筑群体，是城市聚集发展的产物。

　　万达的创新，在于同时在商业综合体中组合了写字楼、公寓、酒店等业态，所有这些组合在一起才是万达的第三代商业地产——城市综合体。

　　南京项目是目前万达已开业项目中面积最大的，总建筑面积达97万平方米，其中商业中心面积27万平方米，还包括一个五星级酒店。福州、济南、广州等地的项目，同样不仅有商业中心，还有五星级酒店、写字楼、公寓。

　　只租不售的订单式地产

　　订单式商业地产是一条完整产业链，获得不断增值的租金收入

　　做只租不售的订单式地产是万达广场的重要特点。“万达商业地产花了多年时间学会做订单，现在我们的项目在开工之前，主力店招商就已基本解决，整个项目70%至80%的租赁面积已经有主。”王健林说，订单式地产的主要内容是与主力店联合发展、技术对接、平均租金，以及先租后建。

　　万达订单式地产的优势之一是满场开业，无论是上海、合肥还是广州，每个万达广场都可以做到所有大小商家同一时间开业。“我们在规划设计中，就已经把未来的商户都考虑在内，石景山万达广场在开业前的商户入驻就已经是百分之百。”石景山万达广场总经理吴铮说。

　　万达的只租不售主要是针对商业中心和五星级酒店。王健林说：“只租不售，这是我们花巨额学费学到的一个真理，卖商铺绝不是商业地产，万达进入商业地产领域的头两年，也是靠销售商铺来收回投资，结果留下很多后患，所以商业中心只能租不能售。”

　　“拥有国内唯一的完整产业链是万达独有的竞争优势之一。”王健林说。首先，在前期规划设计上，万达拥有全国唯一的商业规划研究院。“现在万达不管是商业中心还是五星级酒店，从结构、机电、立面到装修全部能独立完成设计。”而开发建设，是万达的起家本领，也是万达的强项；在后期经营管理方面，万达目前拥有全国唯一跨区域的商业管理公司，拥有上万人的专业队伍，连续多年的租金收缴率都在99%以上。

　　万达的“订单式地产”战略，也是租金收缴率高的秘诀之一，王健林说：“万达选择联合发展的都是商业连锁的品牌企业，他们抗风险能力强，重视信誉，不会拖欠租金。”

　　对自己所负责的石景山万达广场的经营管理，吴铮用了“比较顺利”来形容。他说：“我们采取统一管理和统一经营的模式，商业管理比较成熟和完善，这样商户和顾客对我们比较信任。同时，我们与商户的合作方面的情况可以跟集团总部和其他地方的广场进行经验分享，这样对我们经营上会有很大的益处。”

　　“万达模式”走向全国

　　万达广场朝标准化方向发展，培育自有品牌主力店，在全国各地成功复制

　　万达的商业地产目前发展迅速，仅2010年，在全国新开业沈阳铁西、合肥包河等15个万达广场，同时新发展长沙开福等28个项目。万达广场在全国各地的成功复制，被业界称为“万达模式”。

　　王健林说：“万达每到一地就能带动周边的发展，而且每个万达广场都能创造近万个就业岗位，每年创造上亿元税收，所以获得各地政府的认可。”2011年武汉市重点建设的武汉中央文化区，也邀请万达广场入驻，这成为万达广场2011年的重点项目。

　　订单式商业地产模式，万达广场已经驾轻就熟，这是它在全国成功铺开的关键之一。订单式地产使万达广场能够做到满场开业，免除了招商困难的忧虑，在资金和经营方面也减轻了压力。在招商方面，万达广场对低成本、低租金和高租金的不同业态相互搭配，实现功能互补。

　　万达现在拥有全国唯一跨区域的商业管理公司，专业化的统一管理，确保了商业地产的招商、租金收缴率和后期的配套经营管理。“万达招商有一个原则，只能从品牌库里选，商家要进入品牌库，必须通过万达招商评审小组考察、跟万达签署发展协议。”王健林说。目前，万达商管公司品牌库的商家达到1780个，保证了招商品质。今年，万达开始推广项目计划模块化管理办法。

　　除了万达广场的整体发展，万达同时注重培养自有品牌。细心的顾客会发现，几乎每个万达广场的主力店都有万千百货、万达影院、大歌星KTV，这三家主力店是万达集团的自有品牌，在新的万达广场开业时，会跟随进入。这三家主力店涵盖了零售和娱乐两大业态，是客流的聚集点。目前，万千百货已经成为全国知名的百货品牌，万达院线目前在全国有70多家影院，而大歌星KTV2010年在全国行业中规模排名第二。

　　“今年是万达第一个品质年，去年到今年上半年，我们狠抓了招商、内装、外装、泛光照明四个方面的品质，已经初见成效。”王健林说。万达广场在2010年推出了品质标准，开始进入标准化发展时代。在建筑品质方面，万达广场在外装、内装、灯光照明、智能停车系统方面都有改进。在招商品质上，万达商管公司首次引入ZARA、H&M等国际时尚流行品牌，跟随万达进入多个城市。